【正文】 求理念建立 消費者心理密碼分析 構(gòu)建對接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 消費者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價值觀 : 強調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風雅，對奢華的追求逐漸淡化。 一、總平規(guī)劃建議 ? 建議利用小區(qū)主干道，將小區(qū)虛擬劃分為幾個組 團，使其有組織性與規(guī)律性、協(xié)調(diào)性，同時重點強調(diào)組團間的獨立性、私密性，各組團景觀的獨立性，還要強調(diào)組團內(nèi)各建筑的私有領(lǐng)地。 ? 將小區(qū)商業(yè)建筑與會所重新規(guī)劃設計（細節(jié)體現(xiàn)北歐莊園風情），著重其外立面的整體包裝 ,突出項目產(chǎn)品本身的尊貴與奢侈。（附圖） ? 將小區(qū)主干道按單面人行道與機動車道劃分，實現(xiàn)人車分流。 ? 本案各戶型的衛(wèi)生間開間尺寸大都偏小，建議將衛(wèi)生間開間尺寸做到不小于 ?？煽紤]將主力戶型傾向于特定的一種建筑風格。 ? 各組團中放置一些運動健身設施。 建議配置 ： ? 客戶俱樂部 （ SPA中心 、 商務中心 、 高檔茶藝館 、 健身中心 、 咖啡館 、 小酒吧 、 專用商務會客室等 ） 高檔次娛樂休閑配套設施 。 社區(qū)內(nèi)設專職管家，劃分區(qū)每一位業(yè)主服務。 產(chǎn)品篇結(jié)語 體現(xiàn)項目的優(yōu)勢 ,除了自然環(huán)境優(yōu)勢外，另外就在于項目產(chǎn)品上的求新和創(chuàng)異，本案要注重產(chǎn)品與項目市場定位的匹配，滿足大眾化的需求 .在戶型功能劃分上 ,要體現(xiàn)戶型房間的多功能化。充分宣傳近郊別墅即能滿足第一居所居家需求，又能滿足第二居所休閑度假需求，同時兼具極強投資升值空間。 ? 啟動五星級服務營銷體驗營銷 引入成都五星級酒店的物業(yè)服務，率先進行服務培訓，通過：銷售服務、會所服務、物業(yè)服務、產(chǎn)品服務和售后服務等方面，將本案倡導的新興貴族階層所享受的生活方式和服務模式； 建議：與成都市本地五星級酒店管理公司簽約顧問； ?啟動網(wǎng)絡營銷 ?利用網(wǎng)絡，進行前期虛擬營銷； ?利用網(wǎng)站：吸納業(yè)內(nèi)人士和業(yè)主方的意見、建議； ?啟動事件營銷 頻繁開展各種 SP活動、社會公益活動，充分 發(fā)揮客帶客的銷售效果，全面啟動關(guān)系營銷和口啤宣傳； 頻繁開展各種戶外拓展、自駕車活動和健身旅游活動； 系統(tǒng)化包裝策略 ?VI視覺包裝工程 售樓資料、銷售賣場、人員服裝、銷售道具、辦公用品、 NP宣傳進行全面包裝 ?BI行為包裝工程 對所有賣場人員進行語言及行為標準服務培訓： ?售樓人員：要求 10名左右， 女 身高 、形象氣質(zhì)佳、性格活潑外向、年齡在 25歲左右，有外企從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先； 男 身高、形象氣質(zhì)佳、性格活潑外向、年齡在 25歲以上，有外企或同類樓盤從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先。 ? 銷售價格策略：采用“撇脂法”進行銷售價格實施，在開盤高價宣傳的同時，實施“明貴暗實惠”的形式進行銷售執(zhí)行。 ? 啟動體驗服務中之溫情服務，銷售團隊、物業(yè)管理和工程管理人員的溫情服務、人性化服務，樹立大盤品牌概念 ?工程工作： ?完成銷售賣場的全部建設 ?完成銷售所需資料的全部整理及匯總確認 ?完成各戶型內(nèi)部裝修改造菜單式設計方案； ?完成各戶型外立面材料及色彩搭配選擇菜單方案： ?完成各類型私家園林設計菜單方案； ?完成 3套樣板房裝修（含園林）及 3套改造示范間（含園林）的建筑施工； 廣告推廣 ?完成售樓部內(nèi)部全面裝飾工程； ?完成銷售賣場的裝飾布置工程； ?完成所有銷售資料的制作 ?完成開盤所需的所有道具禮品和準備工作； ?完成項目周邊引導包裝和戶外制作工程 ?開盤前 1月進行全面的廣告宣傳和推廣工作 ?繼續(xù)進行項目及周邊的區(qū)位炒作（針對近郊別墅與市區(qū)別墅的不同點進行宣傳） 第三階段：體驗銷售期及開盤期（ 3個月） ?目標效果 ：通過前期客戶積累和全面啟動本案的整體銷售工作 。 ?提升房價，以各種交房優(yōu)惠的促銷活動來再次造成購房高潮 ?工程工作： ?完成項目的產(chǎn)品建設，力求實現(xiàn)項目完全呈現(xiàn) ?完成交房所需前期水電準備工作 ?廣告推廣 ?結(jié)合現(xiàn)房全面的 SP活動，進行現(xiàn)房期的媒體炒作和廣告推廣 ?充分發(fā)揮現(xiàn)房優(yōu)勢 ?調(diào)整戶外及外部宣傳包裝道具 ?銷售目標：力求實現(xiàn) 80%的銷售任務，實現(xiàn)當期均價： 5500元 /㎡ 第六階段：清盤期（ 45個月） ? 主要銷售手法： ? 利用現(xiàn)房 交房 事宜，全面開展銷售客帶客營銷模式； ? 利用交房為依托，結(jié)合各種現(xiàn)場 SP活動為核心，進一步全方面進行直面“綠野牧歌現(xiàn)房”的形象宣傳和活動組織； ? 利用交房事宜，開展各種與交房入伙、裝修、購置家俱等行為有關(guān)的客戶服務和信息服務 。 ? 啟動體驗營銷之 PR活動“綠野牧歌新生活”：如產(chǎn)品見面會、客戶聯(lián)誼會和綠野牧歌之夜消夏晚會等 ?以 SP活動為核心全方面進行“綠野牧歌新生活”的形象宣傳和活動組織； ? 利用 SP活動，培育客戶忠誠度，加強對客帶客的優(yōu)惠，充分發(fā)揮客戶優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢 。 二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 本案總建 ㎡，其規(guī)模與操作難度同以前別墅開發(fā)的所有樓盤不可同日而語，必采用全新的營銷模式和營銷手法進行宣傳推廣；本案還有著以下幾方面特征，在營銷中必需進行針對性考慮： ? 總體量不大，但總產(chǎn)值大，需創(chuàng)造社會關(guān)注度極大化，擴張 客戶源 ? 開發(fā)周期短，進行品牌創(chuàng)造和服務營銷雙重模式 ? 資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標利潤之間關(guān)系 可見本案不能僅僅是挖掘市場、搶奪客戶資源就能解決銷售難題的，培育區(qū)域市場、整合區(qū)域資源，引導消費是本案必經(jīng)之路 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 因本案準備時間太短，簽約后正合公司將另案提交執(zhí)行細案 ?銷售工作： ?銷售道具及資料準備：重點是需要：園區(qū)模型、別墅外立面模型、交能路線及生活半徑模型 ?銷售賣場準備：建議設置市內(nèi)售樓部，僅作前期形象宣傳和后售后服務使用 ?銷售員：銷售招聘和培訓（語言、行為培訓） ?引入銷售賣場星級服務標準 ?保安、保潔培訓 ?工程準備： ?全面展開銷售賣場施工 ?銷售所需數(shù)據(jù)和資料準備 ?產(chǎn)品配置及裝修標準，要求完成用品的選擇和展示確定 第一階段：虛擬營銷前期 （ 2個月） 第二階段：虛擬銷售后期（ 2個月） ?銷售工作： ?星級銷售服務展示：建議引入錦江賓館服務小組來進行售樓部內(nèi)部服務 ?銷售價格：結(jié)合產(chǎn)品的前期炒作，直接推出 5000元 /㎡銷售均價和 200萬級別墅面市信息，引發(fā)市場熱點爭論“別墅生活” ?示范園區(qū)局部展示： ?VIP定向宣傳啟動，企業(yè)關(guān)系營銷啟動 ?根據(jù)客戶反饋情況，調(diào)整前期銷售、產(chǎn)品、定價及廣告策略，尤其是價格策略 ?廣告推廣 ? 炒作區(qū)域優(yōu)勢 ? 炒作個性化別墅產(chǎn)品理念，提出“近郊極品別墅”及“近郊天價別墅”價值討論 ? 充分啟動各方面資源，進行業(yè)內(nèi)及關(guān)系宣傳 ?目標效果 ： 全面提升人們對牧馬山的關(guān)注度，提升對本案的關(guān)注。其中售樓大廳應有專用的音樂欣賞（活動期間有專人表演和音樂設施如鋼琴或豎琴）和茶藝表演等 商店：將呈現(xiàn)后的商業(yè)配套使用噴繪包裝體現(xiàn) 室外球場：正式啟用 小品裝飾：園區(qū)內(nèi)設置體現(xiàn)產(chǎn)品理念和生活方式的小品或 KD板人物裝飾 觀賞性圍墻等 ?廣告包裝部分： 戶外宣傳：詳見外包裝詳圖 銷售引導體系：引導道旗、現(xiàn)場彩旗和三角旗、交通道路包裝 銷控及價格策略 ? 項目總體價格定位 本案應以低容積、低密度、私有化和個性化為核心支持，采用 單幢整體定價 模式進行銷售，按 近郊最高檔別墅 進行銷售定價 ? 價格策略：銷售策略實施：高開高走。 區(qū)域資源整合策略 利用管委會資源，啟動政府優(yōu)勢組合本區(qū)域內(nèi)的各開發(fā)商資源，形成相當?shù)哪?，集中力量炒作“牧馬山”風景區(qū)域優(yōu)勢，共同完成本區(qū)域內(nèi)的整體包裝和整體形象宣傳。 銷 售 篇 一、銷售核心策略 營銷核心理念 項目營銷的核心思想是將項目的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品價值理念，用最迎合目標客戶的語言訴求和宣傳手法，傳達至客戶并對客戶的心理密碼進行緊密對接。高科技智能化服務，提供健全先進的智能化系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂等?！耙匀藶楸尽钡睦砟畋M顯物業(yè)的體貼關(guān)懷。 ? 生活與休閑配套：超市 、 無公害蔬菜市場 、 小郵局 、 自助銀行 、 社區(qū)醫(yī)療中心 、 小型商務中心 、 汽車美容中心 、 客戶俱樂部 、 美容美發(fā)中心 、 老年休閑中心 ， 園林背景音樂等 。 ? 根據(jù)戶型所處的地理形態(tài)，可在坡地邊緣稍作一些懸挑建筑物，與建筑外立面相搭配。 ? 體現(xiàn)各戶型的多功能性，考慮將房間功能從享受化、個性化方面設計（如可考慮增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 ? 建議本案合理安排施工流程，在工程開發(fā)前期，可先呈現(xiàn)樣板 房示范區(qū)與局部環(huán)境景觀。 ? 可將小區(qū)主入口再做大，樹以標志性建筑。修改建議見附圖。 ?在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 ?希望擁有具特色文化的居住場所 ?要求全 新的生活方式（文化的、自我的） ?要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 ?希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜 ?對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 ?高學歷的背景使他們在精神層面有更多的需求 ?能夠成為倡導新居住理念的響應者 ?向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層 ?對新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標準，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 ?開始強調(diào)投資性、升值性、第一居住需求 構(gòu)建對接心理密碼核心理念 B 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜 講服務： 提供全方位星級酒店服務（前期銷售服務、后期物管服務） 講特色： 特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風格、建筑風格、園林風格 講生活： 倡導全新的生活方式 —— 自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個性自我的 講私域： 規(guī)劃自由流暢的、私域感強的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地 講品位： 圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚性 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 能夠成為倡導新居住理念的響應者 對新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標準，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開始強調(diào)開始強調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求 講概念： 提出、倡導全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 講文化： 使他們感受到物超所值 —— 不僅僅簡單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活 講投資： 通過區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設計的合理性加強投資性、升值性、第一居住的實用性 對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 講精神： 以標準的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點宣傳），重點渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對奢華的原始需求 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 文化理念與產(chǎn)品對接演繹 A B 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 A 綠野牧歌 放樣 很歐洲的、很自然的 很自由的、很不羈的 很文化的、很優(yōu)雅的 很悠遠的、很清朗的 很田園的、很森林的 …………………… 多庭院北歐山地獨棟別墅 放樣 自由的、自我的、不羈的、浪漫的、優(yōu)雅的 …… 油畫的、歌唱的、想象的、純美的、浪漫的 …… 將案名的放樣寓意與庭院歐式別墅的放樣寓意深入到項目的每一個環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝） —— 很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠的、很清朗的、很森林的、很草原的 …… 項目核心傳播語 自然的、純粹的，我的私人領(lǐng)地 文化理念與產(chǎn)品對接演繹 B 多庭院北歐山地獨棟別墅 與規(guī)劃對接 規(guī)劃分為 6 個組團，每個組團以詞牌名命名，建筑與組團園林共同勾勒一幅該詞寓意的風景油畫 組團命名 發(fā)散演繹 挪威森林 瑞典草原 德國翠藍 荷蘭郁金香 愛爾蘭島 芬蘭塞馬湖 多庭院北歐山地獨棟別墅 與園林對接 發(fā)散演繹 組團名 園林名 碧云天 層層翠