【正文】 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機制 第 56 頁 價格戰(zhàn)現(xiàn)象 ? 重要的經(jīng)濟現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)； ? 各類觀點紛爭，國家干預(yù) ? 現(xiàn)象透視： 國際與國內(nèi)環(huán)境；價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟大背景下的演繹 ? 利弊分析 : ? 在當(dāng)前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個吧。陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購； 第 77 頁 產(chǎn)品展示要點 系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前； 掌握顧客的移動路線，將重點產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等； 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 展品經(jīng)常維護，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 81 頁 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 第 82 頁 第 83 頁 第 84 頁 產(chǎn)品講解操作要點 ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產(chǎn)品； ? 要有主題有切入點； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導(dǎo)購的幾個銷售原則 第 87 頁 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 ? 弱點法 : 摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。 ? 快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時，利用購買時機的特殊性，如總裁簽名售機、僅一天優(yōu)惠，不要錯失良機。 2）、拖泥帶水型消費者的特征與對策 – 特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 4）、心直口快型消費者的特征與對策 – 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時沒有，但我們有一種更好的 ...） ? 對自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 減少異議出現(xiàn)的機會 圓滑應(yīng)對 主觀性異議： 這些都是個人化的、感性的反對異議，可用這種提問來把談話的焦點轉(zhuǎn)移到對方身上，用什麼、在哪里、什麼時候、誰、如何、為什麼等來做起始問句。 炫耀性異議： 當(dāng)潛在顧客反過來向你介紹你的商品，顯得對這方面了解深入時，你要接受并贊許他的知識。 （ 當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時，都是向顧客詢問的好時機） 巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動為主動。 對疑問不宜“針鋒相對” 用變換句式的技巧?！? – “一點也不貴，您就買吧。 囑咐性的送別語。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價 第 112 頁 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。 ? 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 第 115 頁 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 ? 由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進行整合。 （如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。 ?保持分銷政策的合理性，加強變動的協(xié)調(diào)和溝通； ?優(yōu)化業(yè)績評估制度 第 123 頁 垂直渠道沖突的原因 ? 供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 ? 企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤 ? 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 ? 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己 ? 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤 ? 每一個成員都希望對方多保持一些庫存 第 124 頁 渠道垂直沖突分析 沖突焦點 沖突原因 處理方法 爭奪渠道控制權(quán) ?企業(yè)企圖絕對控制渠道，獨享網(wǎng)絡(luò)資源 ?渠道成員企圖利用網(wǎng)絡(luò)和終端關(guān)系優(yōu)勢，牽制企業(yè) ?下游分銷商挑戰(zhàn)上游分銷商的地位 構(gòu)建營銷鏈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、互利合作、共同發(fā)展 利益分配 ?競爭激烈，經(jīng)營微利，利益沖突加劇 ?渠道扁平化和多樣化，使得利益關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)難以平衡 制定合理的價格政策和激勵機制，平衡各方關(guān)系和利益 風(fēng)險的規(guī)避 ?市場變化加劇，經(jīng)營風(fēng)險加大 ?資金、庫存和投資等風(fēng)險失控 加強渠道精細管理，建立溝通機制和信息平臺，實現(xiàn)一體化運作 第 125 頁 多渠道沖突的原因 流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化 企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同 各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈 各類渠道經(jīng)營特點不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突 企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗不足 第 126 頁 竄貨的主要原因 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 第 127 頁 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 128 頁 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 第 129 頁 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力 利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動 低 高 低 高 第 130 頁 爭奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報復(fù) ? 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強協(xié)同 ?對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵 ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系 ?相對公平的銷售政策 ?針對不同細分顧客進行不同營銷組合 ?適時引入新的渠道彌補原有的不足 ?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營 ?綜合利用實力對抗報復(fù)，威懾反叛者 ?加大力度進入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設(shè)法替代 第 131 頁 設(shè)計解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈 ? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) ? 使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 ? 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 第 132 頁 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機制，加強合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道 第 133 頁 終端密度決策 ? 如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 ? 可能的選擇 ： – 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 第 134 頁 終端密度決策因素 ? 基本因素 – 產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用） – 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 ? 市場覆蓋率 – 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) ? 控制能力 – 網(wǎng)絡(luò)的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力 – 包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 第 135 頁 案例研討 （一） ? 背景： 某民營節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進入了較有規(guī)模的競爭品牌 ,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò) ,同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌 ,以阻擊對手。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當(dāng)?shù)兀⒀杆侔l(fā)展，對原有渠道沖擊越來越大。 總結(jié)與啟示 第 143 頁 總結(jié)與啟示 ? 將抱怨與具體的事實分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應(yīng)，但也不要坐視無睹。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 9日星期四 上午 7時 23分 14秒 07:23: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 7時 23分 14秒 上午 7時 23分 07:23: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 07:23:1407:23:1407:23Thursday, March 9, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 7時 23分 :23March 9, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :23:1407:23:14March 9, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 7時 23分