【正文】 個嶄新的品牌架構，可能的客戶群體包括? 高價值的商業(yè)人士? 年青人群? 集團 /企業(yè)客戶群體推薦一套為重要客戶群體喜愛和能真正實施的品牌特征? 深入了解客戶需求，尤其是未滿足的需求? 明確針對性新品牌的價值定位和相應的用戶體驗協(xié)助中國移動形成新的品牌管理機制，并提出總公司和試點省級公司的實施方案? 結合試點省份目前的實際業(yè)務情況，指出必要的實施要點提出中國移動整體的品牌變遷途徑? 成功進行品牌管理所需技能的概述為中國移動總部和試點省級公司提供品牌問題上的指導和培訓 3 2971505 Final 項目工作的時間表診斷階段 設計階段?2023年三月?設計組織變革的藍圖幫助改進品牌體驗調整輔助職能 制定變革計劃的重點?為中國移動提供品牌方面的培訓?支持實施工作的啟動建立初步構思?2023年底?借助以往 BCG為中國移動各省級公司所作的研究去建立初步構思中國移動所面對的品牌問題列出中國移動在品牌架構和特征上的候選方案?參考 BCG的內部資料庫以綜合過往在品牌研究上的成果1 測試初步構思?2023年一月?運用 BCG專有的品牌調查技術去進行廣泛的市場調查和品牌審核?與其他市場的頂尖品牌進行經(jīng)驗對照?與中國移動高層人員進行深入討論，以吸收對初步構思的反饋2 制定品牌戰(zhàn)略?2023年二月?確定品牌定義特征、收益架構變遷?制定并評估候選方案品牌承諾、架構和變遷的的改變相關的運營參數(shù)3 實施計劃過程4 4 2971505 Final 對品牌戰(zhàn)略和品牌管理的重新思考迫在眉睫 高層管理對與品牌戰(zhàn)略的變革有一致的要求? “ “ 品牌重整是極端重要的一樣工作。事實上，今天就算集團公司不在這方面做一些改變，我們也已經(jīng)開始按我們自己的計劃一步一步的改變目前的品牌架構...”? “ 品牌重整是一個相當急迫的一件事 ...”... 建立在一個良好的基礎之上 , ...? “ 現(xiàn)在我們的品牌基本上是可以適應市場的，但要理一理，結合集團公司的方向”? “ 如果用下棋來做比喻，全球通和神州行只是第一步棋 ...”但也有相當?shù)娘L險和挑戰(zhàn) ? “ 之所以需要重整品牌就是為了適應現(xiàn)在的市場環(huán)境 ...而市場環(huán)境是千變萬化又變的很快因此品牌也必須隨著用戶需求一起改變 ...”? “ 原來品牌的建設和我們的部門也有相當?shù)年P系 ..過去只是以為那是營銷處的工作 ...” 5 2971505 Final 不能很好地回答 兩個根本的 問題，品牌就存在相當?shù)氖★L險品牌價值品牌資產(chǎn)品牌如何為中國移動創(chuàng)造價值？ 需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略 品牌驅動手段更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度品牌定位品牌定位組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略整體的經(jīng)驗整體的經(jīng)驗捆綁定價捆綁定價服務提供服務提供廣告促銷廣告促銷產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 6 2971505 Final 存在一系列關鍵問題值得認真考慮 新的品牌架構將如何在針對中國移動的戰(zhàn)略重點的同時，兼顧到具體實施的可行性？ 為了實現(xiàn)幾個全國性主品牌之間的差異化，有哪些品牌驅動因素是必不可少的？ 如何在近期乃至中期的未來，實現(xiàn)從現(xiàn)有的品牌架構平滑的過渡？ 為確保新品牌架構的成功，有哪些品牌管理上的原則和體系必須考慮和重視？ 7 2971505 Final 項目建議綜述形成清晰，簡潔的品牌結構，既反映戰(zhàn)略重點，也與目前的實際情況相符?重新明確全球通作為針對高端客戶的主品牌，體現(xiàn) ”服務和業(yè)務雙領先 “的綜合優(yōu)勢?迅速推出動感地帶針對年青客戶群，致力于形成強有力的品牌文化?整理神州行和本地品牌，尤其是嚴格管理本地品牌的驅動因素以配合全球通的改善和動感地帶的推出?進一步明確 “移動夢網(wǎng) ”的定義和承諾，有效對抗聯(lián)通基于 1X的移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷?將集團解決方案作為疊加在個人品牌上的商業(yè)計劃和針對集團需求的產(chǎn)品組合?從整體上改善和提升 “ 中國移動 ” 關注用戶，與時俱進的企業(yè)形象為全球通和動感地帶系統(tǒng)性地定義主要的品牌驅動因素，以反映品牌的定位和個性?與以前經(jīng)常推出的產(chǎn)品組合和資費計劃形成明顯的差別，以品牌為主線整理所有面向客戶的營銷行為 (產(chǎn)品開發(fā)，手機捆綁，渠道管理和伙伴管理等）?大力加強各個品牌在充分體現(xiàn)在功能利益和情感利益上與客戶的對話和溝通，主動凸現(xiàn)與競爭對手品牌的比較差異和優(yōu)勢基于不同省份目前的品牌組合和市場情況，為未來一兩年中的演變路徑提出了整體的建議，使全球通改善，動感地帶新推出與原有神州行和本地品牌的整理協(xié)調一致堅定地在公司的各個層面建立和實施現(xiàn)代品牌管理制度?明確負責的品牌管理人員和機構及其職責，提高管理能力和控制力度?立即建立關鍵的品牌管理流程?確保對品牌理念，驅動因素和管理辦法在內部和外部充分和有效的溝通品牌架構品牌驅動演變路徑品牌管理只有通過以上幾個方面的有機結合才能真正體現(xiàn)品牌的價值所在 8 2971505 Final 圍繞客戶群建立和重新明確品牌的定位目前的品牌結構以語音業(yè)務為主高端客戶低端客戶以數(shù)據(jù)業(yè)務為主?沒有品牌的服務?當?shù)仄放频姆?以移動夢網(wǎng)為品牌?動感地帶?商務干線?MGroup后付費 預付費全球通當?shù)仄放粕裰菪挟數(shù)仄放平ㄗh的品牌結構圍繞客戶群體建立或重新明確個人服務品牌?以年齡層次和用戶價值作為細分標準?模糊和改變現(xiàn)有后付和預付費的概念?明確，完善和提升全球通；迅速推出動感地帶；整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理明確非個人客戶的品牌?賦予 “ 移動夢網(wǎng) ” 更清晰的定義和承諾?圍繞企業(yè)和集團建立適合的商業(yè)計劃和產(chǎn)品組合從整體上進一步改善和提升 “ 中國移動 ” 的企業(yè)形象中國移動的企業(yè)集團計劃 ?在全球通等品牌上疊加優(yōu)惠中國移動解決方案 ?以IT為重點企業(yè)產(chǎn)品組合語音和數(shù)據(jù)相結合的個人服務品牌移動夢網(wǎng)移動數(shù)據(jù)平臺動感地帶中年以上年輕高端 低端神州行本地品牌全球通 9 2971505 Final 新架構中各個主品牌旨在實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目的 全球通（新） 目標用戶定位 品牌個性 品牌價值的體現(xiàn) 核心的品牌承諾 針對的競爭威脅 動感地帶 神州行和本地品牌 高中端成年客戶 “ 實現(xiàn)，進取，品味 ” 價格優(yōu)勢 離網(wǎng)率的降低 優(yōu)異，體貼，個性化的服務（與對手有明顯的差異） 適合需求的豐富產(chǎn)品 受到最先進和穩(wěn)定的網(wǎng)絡的支持 年青客戶群 “ 時尚，好玩，探索 ” 價格相對地穩(wěn)定 用戶數(shù)穩(wěn)定地增長 過渡到全球通的潛力 極具特色的年青人文化和向心力 層出不窮的產(chǎn)品和內容 適合個性的產(chǎn)品 /資費組合 中低端的普通大眾客戶 “ 大眾，實惠，方便 ” 用戶數(shù)的持續(xù)增長 對整體經(jīng)濟規(guī)模的貢獻 局部應對價格戰(zhàn)的壓力 較對手更穩(wěn)定的網(wǎng)絡 實惠的資費計劃 基本的服務水平 聯(lián)通 GSM， 小靈通 聯(lián)通 CDMA/潛在的 3G對手 10 2971505 Final 在兩條戰(zhàn)線上應對不同的競爭對手 全球通動感地帶高端 低端中年以上年輕本地品牌神州行潛在的 3G對手? 很可能來自固網(wǎng)運營商? 是對網(wǎng)絡能力根本性的提高? 針對高端或崇尚新技術的人群? 然而移動在采用時間上有同等機會聯(lián)通 CDMA(基于 1X)? 聯(lián)通目前大力投入? 相比 GRPS技術有先進性? 在應用上與 SKT等的合作? 對高端和時尚人群同時攻擊? 然而網(wǎng)絡和服務的綜合能力不如移動聯(lián)通 GSM? 價格競爭? 但目前不受聯(lián)通重視? 品牌想象不佳? 沒有技術提升潛力小靈通? 激烈的價格競爭? 單向收費? 但網(wǎng)絡覆蓋和穩(wěn)定性有明顯缺陷針對 CDMA目前尚未能明確定位而試圖同時攻擊高端和年青時尚人群的態(tài)勢，運用改良的新“ 全球通 ” 和 “ 動感地帶 ” 分進合力，抗擊聯(lián)通 CDMA通過加強新 “ 全球通 ” 與其他中國移動品牌的區(qū)分和壁壘 ,給予 “ 神州行 ” 和本地品牌更大的靈活性，配合 “ 動感地帶 ” 以更穩(wěn)定的網(wǎng)絡和技術爭奪中低端客戶 11 2971505 Final 針對客戶群形象和定位品牌驅動手段設計和實施品牌管理現(xiàn)在全球通沒有規(guī)范應針對的客戶群，全國不一致?某些省份出現(xiàn)全球通低端化，成為 “優(yōu)惠選擇 ”品牌形象和定位全國不一致?“ 成功 ” 、 “ 商業(yè) ” 、 “ 卓越 ” 、 “專家 ”總體來說品牌形象較顯老氣?“ 壟斷 ” 、 “ 守舊 ” 、 “ 保守 ”沒有具系統(tǒng)的品牌驅動手段設計和實施?缺乏清晰及一致的客戶群對象及品牌形象作為指導設計的基本?多數(shù)為被動的，跟隨競爭對手的應變措施，尤其以資費而言?各個省份在形象和標識的使用，服務水平，產(chǎn)品提供等方面都存在相當?shù)牡牟顒e集團公司和省公司都沒有專門的經(jīng)理人員負責對全球通整體的品牌管理新 “ 全球通 ”20%的中高端客戶?在此范圍內再作細分一致地以 “ 實現(xiàn)、追求 ” 為品牌核心?包含 “ 掌握 ” 、 “ 進取 ” 、 “ 品味” ，創(chuàng)造具自我認同，有清晰目標及不斷進取的用戶形象鎖定針對客戶群及品牌形象，以此設計品牌驅動手段的規(guī)范?定制各驅動手段的內容及規(guī)范?以優(yōu)質的服務水平和豐富而具針對性的產(chǎn)品提供體現(xiàn)新 “ 全球通 ” 的高端特色?以作為引導新 “ 全球通 ” 全國品牌的一致性對新 “ 全球通 ” 品牌管理的職責，流程和制度急需明確重新明確和定義新 “ 全球通 ” 不是一切照舊而是期望實現(xiàn)根本性的變化保留全球通的品牌名稱和相當現(xiàn)有用戶的基礎上，根據(jù)對新 “ 全球通 ” 的明確定位指導各方面的工作 12 2971505 Final 未來品牌過渡的方向 全球通 神州行動感地帶高端 低端 全球通 神州行動感地帶 全球通神州行動感地帶本地品牌年長年輕年長年輕年長年輕 全球通動感地帶年長年輕本地品牌神州行2a1b1a 3a近期 (12月以內 ) 中期 (1224月 ) 長期 (3G 到來之時 )高端 低端供討論的初步想法高端 低端高端 低端其他用戶群 (女性 )更年青用戶群 全球通 神州行年長年輕3b高端 低端3G在主品牌內增加 3G的元素或 推出一個新的 3G用戶品牌 全球通 神州行動感地帶年長年輕2b其他用戶群 (女性 )更年青用戶群根據(jù)市場變化，尋求進一步品牌細分的機會 整合本地品牌到神州行有組織地推出動感地帶重新明確和實施新 “ 全球通 ”高端 低端3G動感地帶其他用戶群 (女性 )更年青用戶群 13 2971505 Final 1. 新品牌成為營銷上和整個公司層面上成功的一個主要因素? 從更高價格，客戶保留，增大的份額，提高的市場營銷效率等等，實現(xiàn)品牌價值的清晰傳達? 在全部重要省份獲得全面推廣? 在與聯(lián)通的競爭中爭得先機，迫使聯(lián)通對我們做出反應 2. 對未來的品牌路徑作出清晰界定? 3G 及其它新產(chǎn)品? 更多的市場細分，例如白領精英（ 2535高端商務）或女性市場等等）? 盡量減少中國移動品牌之間的不必要的內部競爭 3. 實現(xiàn)品牌管理能力的轉移? 品牌管理流程就位? 品牌價值得以衡量和跟蹤? 與多種職能相聯(lián)系，在中國移動總部和各省級公司深入貫徹 4. 建立對新發(fā)起的攻擊和新發(fā)放的移動牌照的更強的防御能力 5. 品牌價值像 SKT/CSL一樣反映在上升的財務業(yè)績上一兩年后希望達到的主要目標 14 2971505 Final 試想如果不是這樣， 一兩年后另外一番情形又將如何呢？? 不同的省份中同時存在 30多種中國移動全國性品牌? 中國移動的各品牌之間存在不應有的內部競爭? 全球通和動感地帶沒有獲得成功，不得不一次又一次的更換 ? 品牌價值被極大的稀釋? 地方品牌越來越多，淹沒了全國性品牌高級管理層認為，品牌戰(zhàn)略的核心目的就是建立全新的模式，以提供煥然一新的差異化產(chǎn)品和服務? 品牌戰(zhàn)略是徹底改造的關鍵手段，而不是又一個獨立的促銷計劃管理層不希望看到的是 ... 15 2971505 Final 推動全球通和動感地帶從試點到市場推廣以實現(xiàn)其價值? 觸及所有的主要省份? 幫助省公司解決對于現(xiàn)在全球通和動感地帶用戶的過渡和轉移問?從整體上提升中國移動的公司品牌形象在組織機構中嚴格確立品牌管理原則 /流程，明確職責，為所有相關人員提供綜合全面的品牌管理培訓? 確保有關本地品牌及其他品牌適當?shù)霓D移原則使全公司各個層面明確了解品牌戰(zhàn)略是在內容上和工作方式上的一個根本性的改變，而不是一個戰(zhàn)術意義上的促銷計劃因此接下來的 3到 6個月中的具體實施至關重要實施重點 16 2971505 Final 議 程 項目回顧和綜述 品牌架構的分析? 戰(zhàn)略重點? 動