產品廣告文案014（ppt28頁）(文件)
【正文】 很少做廣告） 2023/3/7 文案寫作 14 一些規(guī)律 ? 產品價格越高，越需要良好的品牌形象支持；產品價格越低，品牌形象與個性對消費影響力越小，促銷所起的作用越大； ? 產品同質性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產品同質性越低，品牌知名度和產品特性所起的作用越大； ? 產品購買越頻繁越需要頻繁的廣告提醒；產品購買次數越少，廣告越需要提供有說服力的消費理由； ? 同類產品品牌越多，越需要通過廣告鼓勵指名購買；同類產品品牌越少，越需要通過廣告建立消費者對本品牌的深刻印象。 – 產品廣告的作用相對較大 ? 供應品 – 價值較低，壽命短、消耗快，需要經常小批量購買； – 產品大都屬于有標準型號的產品，不需要特別定制 – 直接在市場上購買，有較品牌偏好，易受廣告影響 – 產品廣告作用較大 ? 服務 – 重要程度較高的服務，依據賣方專業(yè)能力、實力、形象做選擇，主要通過談判完成； – 重要程度不高的服務在市場上選擇 – 企業(yè)形象廣告和服務產品廣告都有較大作用 2023/3/7 文案寫作 21 工業(yè)品廣告的基本思路 ? 向管理者和專業(yè)人員訴求 ? 嚴謹、理性 ? 專業(yè)性信息 2023/3/7 文案寫作 22 常見品類的訴求與風格 ? 酒類 – 歷史與文化 – 品味與個性 – 情感寄托 – 范例：孔府家酒電視廣告文案 – 范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子”篇文案 – 范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案 – 范例： Heineken（喜力）啤酒系列平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 23 ? 飲料 – 茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料 /講究品味與情調的成年人 /純正口味、情趣、格調、品味感、內心感受 – 汽水、方便茶飲：口味多樣化 /消費者以追求新鮮感的年輕消費者為主 /個性、活力和時尚感 – 包裝飲用水：消費者更關注產品品質 /自然、純凈 純凈自然的表現(xiàn) /以個性化表現(xiàn)吸引年輕消費者 – 奶類飲料：最核心的價值和利益點在于營養(yǎng) /突出產品有益健康 /做溫馨、生活化的表現(xiàn) /酸牛奶因其特殊的口味，可以做個性化訴求 – 功能飲料：特性突出 /廣告適合突出動感、強調功能。 – 以產品性能為訴求點的產品廣告 /普通產品 ——注重提供豐富翔實信息 – 以品牌形象為訴求點的品牌廣告 /高檔汽車 ——注重表現(xiàn)品牌的個性、品味，承諾購買者將獲得的身份感或自我滿足感 – 電視廣告適合展示形象，平面適合傳達具體信息 – 范例： NISSAN SUNNY轎車平面廣告文案 – 范例：奧迪 TT轎車平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 28 ? 住房 – 房屋的特性 – 家的感覺 – 良好品味 身份感 /自我滿足感 –
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