產(chǎn)品廣告文案014（ppt28頁(yè)）(文件)
【正文】 很少做廣告） 2023/3/7 文案寫作 14 一些規(guī)律 ? 產(chǎn)品價(jià)格越高，越需要良好的品牌形象支持；產(chǎn)品價(jià)格越低，品牌形象與個(gè)性對(duì)消費(fèi)影響力越小，促銷所起的作用越大； ? 產(chǎn)品同質(zhì)性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越低，品牌知名度和產(chǎn)品特性所起的作用越大； ? 產(chǎn)品購(gòu)買越頻繁越需要頻繁的廣告提醒；產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)越少，廣告越需要提供有說服力的消費(fèi)理由； ? 同類產(chǎn)品品牌越多，越需要通過廣告鼓勵(lì)指名購(gòu)買；同類產(chǎn)品品牌越少，越需要通過廣告建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的深刻印象。 – 產(chǎn)品廣告的作用相對(duì)較大 ? 供應(yīng)品 – 價(jià)值較低，壽命短、消耗快，需要經(jīng)常小批量購(gòu)買； – 產(chǎn)品大都屬于有標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的產(chǎn)品，不需要特別定制 – 直接在市場(chǎng)上購(gòu)買，有較品牌偏好，易受廣告影響 – 產(chǎn)品廣告作用較大 ? 服務(wù) – 重要程度較高的服務(wù)，依據(jù)賣方專業(yè)能力、實(shí)力、形象做選擇，主要通過談判完成； – 重要程度不高的服務(wù)在市場(chǎng)上選擇 – 企業(yè)形象廣告和服務(wù)產(chǎn)品廣告都有較大作用 2023/3/7 文案寫作 21 工業(yè)品廣告的基本思路 ? 向管理者和專業(yè)人員訴求 ? 嚴(yán)謹(jǐn)、理性 ? 專業(yè)性信息 2023/3/7 文案寫作 22 常見品類的訴求與風(fēng)格 ? 酒類 – 歷史與文化 – 品味與個(gè)性 – 情感寄托 – 范例：孔府家酒電視廣告文案 – 范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子”篇文案 – 范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案 – 范例： Heineken（喜力）啤酒系列平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 23 ? 飲料 – 茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料 /講究品味與情調(diào)的成年人 /純正口味、情趣、格調(diào)、品味感、內(nèi)心感受 – 汽水、方便茶飲：口味多樣化 /消費(fèi)者以追求新鮮感的年輕消費(fèi)者為主 /個(gè)性、活力和時(shí)尚感 – 包裝飲用水：消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì) /自然、純凈 純凈自然的表現(xiàn) /以個(gè)性化表現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)者 – 奶類飲料：最核心的價(jià)值和利益點(diǎn)在于營(yíng)養(yǎng) /突出產(chǎn)品有益健康 /做溫馨、生活化的表現(xiàn) /酸牛奶因其特殊的口味，可以做個(gè)性化訴求 – 功能飲料：特性突出 /廣告適合突出動(dòng)感、強(qiáng)調(diào)功能。 – 以產(chǎn)品性能為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品廣告 /普通產(chǎn)品 ——注重提供豐富翔實(shí)信息 – 以品牌形象為訴求點(diǎn)的品牌廣告 /高檔汽車 ——注重表現(xiàn)品牌的個(gè)性、品味，承諾購(gòu)買者將獲得的身份感或自我滿足感 – 電視廣告適合展示形象，平面適合傳達(dá)具體信息 – 范例： NISSAN SUNNY轎車平面廣告文案 – 范例：奧迪 TT轎車平面廣告文案 2023/3/7 文案寫作 28 ? 住房 – 房屋的特性 – 家的感覺 – 良好品味 身份感 /自我滿足感 –
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