市場調(diào)研方法(文件)
【正文】 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 45TCQ011124BJ(GB)9小組座談會研究設(shè)計研究方法被訪者條件組別設(shè)計群體覆蓋小型小組座談會（ 35人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?高中生?大學(xué)生?新組建家庭?上班族?小企業(yè)TCQ011124BJ(GB)10消費者定量研究設(shè)計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層 +實地等距抽樣追加配額TCQ011124BJ(GB)11因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “關(guān)鍵因素 ”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價值選擇價值交付價值溝通示例TCQ011124BJ(GB)12依據(jù)對五大 “關(guān)鍵因素 ”的不同偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)示例TCQ011124BJ(GB)13消費者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ”的總體思路交付價值 溝通價值TCQ011124BJ(GB)14實用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗細(xì)分市場1 細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有的消費者細(xì)分市場分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細(xì)分市場? 便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售? 價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會?已有規(guī)模大?增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢?為細(xì)分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場TCQ011124BJ(GB)15用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價值如，高端用戶：月費 100元以上，購買產(chǎn)品 5個以上低端用戶：月費 100元以下，購買產(chǎn)品 5個以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型TCQ011124BJ(GB)16理想消費者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ”的總體思路交付價值1. 行業(yè)特征2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率3. 競爭壓力4. 需求 /關(guān)鍵購買因素溝通價值TCQ011124BJ(GB)17?市場的規(guī)模 ?增長率?替代產(chǎn)品的趨勢?行業(yè)協(xié)會報告?市場調(diào)研報告?對業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征TCQ011124BJ(GB)18? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細(xì)分市場的利潤回報最高？? 哪些因素影響到利潤率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財務(wù)報告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運(yùn)營的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率關(guān)鍵問題 主要參考資料TCQ011124BJ(GB)
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