某彩色電視機廣告策略(文件)
【正文】 。但缺乏重點導致沒有某個特定的信息為消費者所牢記 而且，冰冷的技術術語對消費者來說太抽象，太遙遠了 康佳 ? 廣告要傳達的信息比較集中 ? 清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點 ? 采用消費者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實生活場景 康佳 產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達一致的品牌價值 創(chuàng)維 創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路 ? 通過高檔產(chǎn)品來建立‘時尚的、創(chuàng)新的’品牌形象 ? 農(nóng)村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇 ? 兩類廣告都以鄭伊健為主角 創(chuàng)維 除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。 主要洞察 我們的目標消費群流動性強，競爭壓力大。 切換 到網(wǎng)上查看偶像的進球紀錄。 產(chǎn)品整合 Hi D 基本產(chǎn)品 新概念 附加價值 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。 網(wǎng)絡的趨勢 消費者上網(wǎng)的目的 尋求信息 學習相關的資料 娛樂 (Source: CNNIC) 隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導向型 （功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是，技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 不同年齡層次 ‘ 耐用性 ’ 的重要性 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價值標準，與年輕消費者的相關性較弱。 小結 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場架構變化作為契機 市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場份額提供契機。TCL王牌彩電 智威湯遜上海公司的策略推薦 2023年 4月 任務 成為中國電視機行業(yè)的第一品牌 在高度競爭的市場中建立 TCL的品牌區(qū)分點 品牌的角色 在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向 受兩 因素的影響： ? 相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲 ? 購買頻率較低 對電視機市場的意義 市場動力 對消費者的影響 高價值 高風險 非經(jīng)常購買 缺乏購買經(jīng)驗 這些因素導致消費者在購買時非常慎重 從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求 品牌的角色 在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得 質(zhì)量保證 。 品牌在 ‘ 耐用性 ’ 方面的形象 耐用性 TCL 1 長虹
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