如何擬定一份出色的行銷企劃案(文件)
【正文】 素 和 REASON WHY – 目標消費群 （ Target Audience) – 介入的市場范疇 （ Frame of Reference) – 差異點 /差異化 （ Point of Difference) – 支持點 （ Reason Why) STEP3 STP原則 P 差異點 /差異化 ? （ A）差異化變量 產(chǎn)品 服務 人員 渠道 形象 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 訂貨方便 送貨安裝 客戶培訓 客戶咨詢 維修 多種服務 能力 資格 謙恭 城市 可靠 負責 溝通 覆蓋面 專業(yè)化 績效 標志 文字與視聽媒體 氣氛 事件 ? （ B）差異化原則 – 重要性 – 明晰性 – 優(yōu)越性 – 可溝通性 – 不易模仿性 – 可接近性 – 可獲利性 差異點 /差異化 ? （ A）定位定義 ?對公司的產(chǎn)品進行設計，并使其能在目標消費群心中上占有一個 獨特且有價值位置 的一連串行動。 STEP4 行銷策略選擇 ? 追隨者 – 仿制者 – 緊跟者：產(chǎn)品、分銷、廣告．．．． – 部份模仿領導者 – 改變領導者的產(chǎn)品并與其產(chǎn)生差異 STEP4 行銷策略選擇 ? 市場補缺者 – 專業(yè)化形象或技術力 – 不斷細分市場 ? 創(chuàng)造補缺 ? 擴展補缺 ? 保衛(wèi)補缺 STEP4 行銷策略選擇 STEP5－ 行銷組合 (MARKETING MIX) ? 4P’ S與 4C’ S PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION COSTS CONSUMER NEEDS CONVIENIENCE COMMUNICATION STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 （ A）新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品來源：收購、開發(fā) ? 新產(chǎn)品定義 – 新發(fā)明 – 新產(chǎn)品線 – 改型／改進 – 新品牌，補足產(chǎn)品線 – 再定位 ? 新產(chǎn)品風險高／成本高，因此，多數(shù)公司集中于產(chǎn)品之改進／改型，重新定位，及補足產(chǎn)品線 ? 新產(chǎn)品開發(fā) – 創(chuàng)意產(chǎn)生 – 創(chuàng)意篩選 – 概念發(fā)展和測試 – 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 （ S、 T、 P、 Marketing Mix) – 商業(yè)分析 – 產(chǎn)品開發(fā) – 市場試銷 – 商品化 (時間、地點、人物、事件） STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 ? 需求及欲望分析 ? 調(diào)查－－入戶／ FGD ? 客戶建議 ? 科學家／工程師／設計師／公司成員 ? 競爭者產(chǎn)品或服務 ? 仿造和改進 ? 銷售代表或經(jīng)銷商 ? 高層管理當局 產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生 （ B）產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)品的五個層次 – 核心利益 – 基礎產(chǎn)品 – 期望產(chǎn)品 – 附加產(chǎn)品 – 潛在產(chǎn)品 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品管理 – 產(chǎn)品組合決策 – 寬度 ? 長度 ? 深度 ? 相容度 – 產(chǎn)品線決策－－向上、雙向、填補 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 （ C）品牌管理 ? 品牌的 6層次 – 屬性 – 利益 – 價值 – 文化 – 個性 – 使用者 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 品牌的持久就在于它的 價值、文化和個性 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略
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