如何擬定一份出色的行銷(xiāo)企劃案(文件)
【正文】 素 和 REASON WHY – 目標(biāo)消費(fèi)群 （ Target Audience) – 介入的市場(chǎng)范疇 （ Frame of Reference) – 差異點(diǎn) /差異化 （ Point of Difference) – 支持點(diǎn) （ Reason Why) STEP3 STP原則 P 差異點(diǎn) /差異化 ? （ A）差異化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂貨方便 送貨安裝 客戶(hù)培訓(xùn) 客戶(hù)咨詢(xún) 維修 多種服務(wù) 能力 資格 謙恭 城市 可靠 負(fù)責(zé) 溝通 覆蓋面 專(zhuān)業(yè)化 績(jī)效 標(biāo)志 文字與視聽(tīng)媒體 氣氛 事件 ? （ B）差異化原則 – 重要性 – 明晰性 – 優(yōu)越性 – 可溝通性 – 不易模仿性 – 可接近性 – 可獲利性 差異點(diǎn) /差異化 ? （ A）定位定義 ?對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并使其能在目標(biāo)消費(fèi)群心中上占有一個(gè) 獨(dú)特且有價(jià)值位置 的一連串行動(dòng)。 STEP4 行銷(xiāo)策略選擇 ? 追隨者 – 仿制者 – 緊跟者：產(chǎn)品、分銷(xiāo)、廣告．．．． – 部份模仿領(lǐng)導(dǎo)者 – 改變領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品并與其產(chǎn)生差異 STEP4 行銷(xiāo)策略選擇 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 – 專(zhuān)業(yè)化形象或技術(shù)力 – 不斷細(xì)分市場(chǎng) ? 創(chuàng)造補(bǔ)缺 ? 擴(kuò)展補(bǔ)缺 ? 保衛(wèi)補(bǔ)缺 STEP4 行銷(xiāo)策略選擇 STEP5－ 行銷(xiāo)組合 (MARKETING MIX) ? 4P’ S與 4C’ S PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION COSTS CONSUMER NEEDS CONVIENIENCE COMMUNICATION STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略 （ A）新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品來(lái)源：收購(gòu)、開(kāi)發(fā) ? 新產(chǎn)品定義 – 新發(fā)明 – 新產(chǎn)品線(xiàn) – 改型／改進(jìn) – 新品牌，補(bǔ)足產(chǎn)品線(xiàn) – 再定位 ? 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高／成本高，因此，多數(shù)公司集中于產(chǎn)品之改進(jìn)／改型，重新定位，及補(bǔ)足產(chǎn)品線(xiàn) ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 創(chuàng)意產(chǎn)生 – 創(chuàng)意篩選 – 概念發(fā)展和測(cè)試 – 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展 （ S、 T、 P、 Marketing Mix) – 商業(yè)分析 – 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 市場(chǎng)試銷(xiāo) – 商品化 (時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件） STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略 ? 需求及欲望分析 ? 調(diào)查－－入戶(hù)／ FGD ? 客戶(hù)建議 ? 科學(xué)家／工程師／設(shè)計(jì)師／公司成員 ? 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù) ? 仿造和改進(jìn) ? 銷(xiāo)售代表或經(jīng)銷(xiāo)商 ? 高層管理當(dāng)局 產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生 （ B）產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 – 核心利益 – 基礎(chǔ)產(chǎn)品 – 期望產(chǎn)品 – 附加產(chǎn)品 – 潛在產(chǎn)品 STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品管理 – 產(chǎn)品組合決策 – 寬度 ? 長(zhǎng)度 ? 深度 ? 相容度 – 產(chǎn)品線(xiàn)決策－－向上、雙向、填補(bǔ) STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略 （ C）品牌管理 ? 品牌的 6層次 – 屬性 – 利益 – 價(jià)值 – 文化 – 個(gè)性 – 使用者 STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略 品牌的持久就在于它的 價(jià)值、文化和個(gè)性 STEP5 行銷(xiāo)組合之產(chǎn)品策略
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