【正文】 利潤(rùn)迅速 下滑 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和滲透 一體化的戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 在中國(guó)一些消費(fèi)能力比較強(qiáng)的中小城市設(shè)立品牌展店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示來(lái)宣傳戴爾產(chǎn)品的低價(jià)格，優(yōu)良的質(zhì)量以及良好的客戶服務(wù)，以吸引各類(lèi)消費(fèi)者。 QSPM 矩陣 ） 備選戰(zhàn)略分案 PC及服務(wù)器業(yè)務(wù)滲透 PDA手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 關(guān)鍵因素 權(quán)數(shù) 吸引力評(píng)分AS 吸引力總評(píng)分 TAS 吸引力評(píng)分 AS 吸引力 總評(píng)分 TAS 機(jī)會(huì) 2023年前三季度，中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)出貨量達(dá)到了 552824臺(tái)，同比增長(zhǎng) %； 而市場(chǎng)規(guī)模為 ，與去年同期相比僅增長(zhǎng)了 %。 2 5戴爾報(bào)告在對(duì)大公司、政府部門(mén)和教育部門(mén)的銷(xiāo)售中有 54％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。由于而直銷(xiāo)模式摒棄了中間渠道，按照客戶需求制造電腦， “以信息代替庫(kù)存 ”，加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 1 優(yōu)勢(shì) 1直銷(xiāo)，按照客戶要求制造產(chǎn)品，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。 2 2 4堅(jiān)持直銷(xiāo)、摒棄庫(kù)存、與客戶結(jié)盟是戴爾公司的 “黃金三原則 ”，低成本 +高效率 +好服務(wù)是戴爾公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 1 1 3戴爾筆記本產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線失衡較為突出 . 1 4在 PC市場(chǎng)上，由于采取低價(jià)策略，與本土企業(yè)相比，戴爾的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)。 3歐洲和亞洲市場(chǎng)是尚未飽和的市場(chǎng)之一 1 1 4顧客越來(lái)越看重電腦銷(xiāo)售的售后服務(wù)，而戴爾被認(rèn)為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。 2 2價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2 2 5凡購(gòu)買(mǎi)戴爾電腦的顧客都可獲得兩年的保修期。 1 5直銷(xiāo)模式遭遇發(fā)展瓶頸 1 4 吸引力總評(píng)分合計(jì)數(shù) 經(jīng)過(guò)我們的分析，針對(duì)戴爾目前的面臨的問(wèn)題，我們建議其采用兩套戰(zhàn)略方案： 深入加強(qiáng)與大型零售商的合作，使之與“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”并駕齊驅(qū)：根據(jù) 《 世界經(jīng)理人情報(bào) 》 消息，從2023年，戴爾開(kāi)始在北美沃爾瑪銷(xiāo)售某些型號(hào)的 PC，打破了 23年來(lái)只通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的歷史。 隨著工作越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)，在商務(wù)環(huán)境中，電腦的作用愈發(fā)明顯。 六、戰(zhàn)略實(shí)施 年度目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu)圖以及調(diào)整 我們知道，直銷(xiāo)模式是戴爾企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的一大專(zhuān)注點(diǎn)，戴爾的市場(chǎng)聚焦在目標(biāo)客戶方面，戴爾根據(jù)客戶人員數(shù)量、用戶的行業(yè)、用戶區(qū)域等情況的不同，進(jìn)行分類(lèi)配備相應(yīng)的市場(chǎng)部門(mén)和直銷(xiāo)人員 ——戴爾建立了一個(gè)以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)，而不是以產(chǎn)品為中心來(lái)組織企業(yè)內(nèi)部的“事業(yè)部”。 B u y S m a rtD ra w ! p u rc h a s e d c o p i e s p ri n t th i s d o c u m e n t w i th o u t a w a te rm a rk .V i s i t w w w . s m a rtd ra w . c o m o r c a l l 1 800 768 3729 . 我們調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)圖將市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部分屬與營(yíng)銷(xiāo)部，這樣可以加強(qiáng)兩部門(mén)間的聯(lián)系，是產(chǎn)品與客戶之間的溝通更完善。 市場(chǎng)細(xì)分 ? 根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)其不同的需求和行為進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本策略，這是因?yàn)椤拔镆灶?lèi)聚，人以群分”，根據(jù)消費(fèi)者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費(fèi)者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細(xì)分市場(chǎng)，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)針對(duì)不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機(jī)。 2 ）人口細(xì)分 性別 男性和女性對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，對(duì) PC產(chǎn)品一樣也不會(huì)例外。我們將消費(fèi)者按照年齡劃分為低年級(jí)學(xué)生，高年級(jí)學(xué)生，專(zhuān)業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長(zhǎng)消費(fèi)者 。 這一階層一般代表 60歲以上的退休的消費(fèi)者，由于電腦的成長(zhǎng)年數(shù)并不長(zhǎng)，所以這一階層的人有相當(dāng)一部分對(duì)電腦的了解不是很懂，他們對(duì)電腦的個(gè)性化要求或者多功能要求并不高，并且相當(dāng)注重價(jià)格和質(zhì)量 。針對(duì)他們關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)，可以向訂貨商提供折扣來(lái)拉攏新客戶，保住老客戶。公司為這類(lèi)客戶提供法人購(gòu)買(mǎi)程序，租用協(xié)議等有效地長(zhǎng)期付款方式，以保持雙方信譽(yù)對(duì)等、財(cái)務(wù)支持、長(zhǎng)期合作的良性雙贏關(guān)系。對(duì)于這兩類(lèi)消費(fèi)者，戴爾可以通過(guò)提高品牌知名度和品牌形象來(lái)爭(zhēng)取這些潛在消費(fèi)者，使得中度品牌忠誠(chéng)者中忠誠(chéng)戴爾的消費(fèi)者更加品牌愛(ài)戴爾，使他們?cè)趲追N品牌忠誠(chéng)下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對(duì)于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)戴爾要通過(guò)提高質(zhì)量和服務(wù)以更好的滿足消費(fèi)者的需求來(lái)是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到戴爾產(chǎn)品上來(lái)。 產(chǎn)品定位 ? 以上是對(duì)戴爾電腦市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分中我們了解了不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的不同的需求 ,在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后接下來(lái)我們要對(duì)戴爾產(chǎn)品進(jìn)行定位。高品牌知名度再加上較低的價(jià)格，那么戴爾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了就會(huì)大大增加。在前面的市場(chǎng)細(xì)分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細(xì)分市場(chǎng)，他他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們通過(guò)通過(guò)產(chǎn)品分析、測(cè)試等手段檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)置比較專(zhuān)業(yè)化。是指企業(yè)獲得對(duì)分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或控制力的戰(zhàn)略。戴爾有一個(gè)組織嚴(yán)密的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，它 95%的物料來(lái)自這個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其中 75%來(lái)自 30家最大的供應(yīng)商，另外 20%來(lái)自規(guī)模略小的 20家供應(yīng)商。 戴爾應(yīng)急戰(zhàn)略 服務(wù)器出現(xiàn)問(wèn)題 ? 戴爾作為服務(wù)器開(kāi)發(fā)商，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能具有其中一項(xiàng)服務(wù)或多項(xiàng)服務(wù)并存的情況。 ? (4)企業(yè)郵件服務(wù)的需要。 DELL戰(zhàn)略案例任務(wù)分配 簡(jiǎn)介及使命、愿景 ： 李子揚(yáng) 張婧瑜 外部環(huán)境分析 ： 文風(fēng) 內(nèi)部環(huán)境分析 ： 李萌 王嫣然 戴爾已有戰(zhàn)略分析： 崔政政 張艷山 戰(zhàn)略分析與選擇 ： SWOT矩陣 李萌 王嫣然 SPACE矩陣 崔政政 BCG 矩陣 李子揚(yáng) 張婧瑜 IE 矩陣 文風(fēng) 。一旦發(fā)生問(wèn)題，戴爾首先應(yīng)該選派專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)駐企業(yè)用戶，協(xié)助客戶進(jìn)行維修與改進(jìn)，在完善服務(wù)器的同時(shí)也在完善著戴爾的形象，其次，由于自己的技術(shù)缺陷有可能對(duì)用戶造成損失，需要專(zhuān)門(mén)的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行損失評(píng)估，并酌情賠償。 ? (2)企業(yè)內(nèi)文件交換的需要。 如果窮盡了可供選擇的所有供應(yīng)渠道后仍然沒(méi)有收獲，主管人員會(huì)與公司內(nèi)部的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員磋商，通過(guò)他們的“直線訂購(gòu)渠道”與客戶聯(lián)系， 爭(zhēng)取把客戶對(duì)于某些短缺部件的需求轉(zhuǎn)向那些備貨充足的部件。 供應(yīng)商： 后向一體化戰(zhàn)略。這樣那些政府部門(mén)就會(huì)將戴爾產(chǎn)品作為其購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選，再加上政府部門(mén)有一定的權(quán)威性，政府部門(mén)在該公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就從側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，在一定程度上做了廣告宣傳，這樣從多方面加大了市場(chǎng)滲透力，增加了市場(chǎng)占有率。有關(guān)資料顯示戴爾在質(zhì)量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會(huì)對(duì)高質(zhì)量要求者系盈利不夠。 產(chǎn)品定位圖 1 ? 在上面的產(chǎn)品定位圖 1中我們分別以?xún)r(jià)格和品牌知名度兩個(gè)維度做出了平面坐標(biāo)系，并且將戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置做了標(biāo)示。對(duì)于無(wú)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過(guò)滿足消費(fèi)者多樣化的需求來(lái)吸引他們的。他們一次性購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，他們根據(jù)他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點(diǎn)。 ? 然而對(duì)于政府，他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，賣(mài)方實(shí)力以及企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化之類(lèi)的特性，他們通過(guò)通過(guò)產(chǎn)品分析、測(cè)試等手段檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)置比較專(zhuān)業(yè)化。 用戶規(guī)模 大型客戶 ? 它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機(jī)構(gòu)，他們是需要不斷做出購(gòu)買(mǎi)決策的企業(yè)，一般會(huì)大量購(gòu)置產(chǎn)品。 年齡 ?專(zhuān)業(yè)人士 ?低年級(jí)學(xué)生 Diagram ?家庭用戶 ?高年級(jí)學(xué)生 高年級(jí)學(xué)生一般在 18到 25歲，他們之中購(gòu)買(mǎi)電腦有的是父母出錢(qián)還有一部分是自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)要求，對(duì)某些與專(zhuān)業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開(kāi)發(fā) ... ?年老消費(fèi)者 他們購(gòu)買(mǎi)電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛(ài)筆記本電腦，而且他們一般不會(huì)很在意價(jià)格，主要注重的是性能和質(zhì)量。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實(shí)用功能，比如游戲。下面我們根據(jù)這些細(xì)分變量對(duì)戴爾公司消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 銷(xiāo)售部仍然分為大客戶部，重要客戶部以及小企業(yè)以及家庭部，但我們針對(duì)新的戰(zhàn)略，我們?cè)谥匾蛻舨肯略O(shè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)商務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售部，重在于商務(wù)用戶的密切聯(lián)系。戴爾根據(jù)直銷(xiāo)模式及目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分程度將簡(jiǎn)單的“事業(yè)部”調(diào)整為按照不同的目標(biāo)客戶的不同特點(diǎn)、喜好、采購(gòu)習(xí)慣等建立了三個(gè)大銷(xiāo)售部門(mén)：大客戶部（ LCA）、重要客戶部（ PAD）、小型企業(yè)及家庭用戶部 。以往戴爾商務(wù)電腦只是它 PC業(yè)務(wù)中一部分，但通過(guò)分析我們可知，戴爾的 PC業(yè)務(wù)是其龍頭業(yè)務(wù)之一，那么可以借助此優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)其在商用電腦業(yè)的地位。雖然現(xiàn)在在大陸各大賣(mài)場(chǎng)的確有戴爾專(zhuān)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，但并沒(méi)有搶盡先機(jī)，并沒(méi)有占到優(yōu)勢(shì)，所以根據(jù)我們的矩陣分析以及加權(quán)得分，我們希望戴爾要深入加強(qiáng)與大型零售商的長(zhǎng)期合作。 1 3 2中國(guó)的本土化戰(zhàn)略不徹底，造成營(yíng)銷(xiāo)體制的混亂。 2 2 3戴爾一直堅(jiān)持以客戶為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)，忠誠(chéng)地執(zhí)行最好的 “客戶體驗(yàn) ”的企業(yè)口號(hào)，從市場(chǎng)、銷(xiāo)售到后勤、客戶服務(wù)部門(mén)都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個(gè)部門(mén)，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。 1 1 威脅 1服務(wù)器廠商從ＣＰＵ到操作系統(tǒng)的全面大投入研發(fā)，大大加大了廠商成本 2 1 2國(guó)內(nèi)外服務(wù)器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)本土服務(wù)器產(chǎn)品奮起直追 3經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還未消退，一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放慢而變得不確定。 2地震、公安、環(huán)保、公關(guān)衛(wèi)生等政府的新興應(yīng)用成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。 1 6戴爾的部門(mén)劃分會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)和客戶細(xì)分的調(diào)整而調(diào)整，但每個(gè)人基本上都有自己清楚的工作定位，銷(xiāo)售人員數(shù)量增長(zhǎng)很快，但從整體上看是忙而不亂 2 劣勢(shì) 1廠家與消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成矛盾沖突。由于而直銷(xiāo)模式摒棄了中間渠道，按照客戶需求制造電腦， “以信息代替庫(kù)存 ”，加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2 2 4堅(jiān)持直銷(xiāo)、摒棄庫(kù)存、與客戶結(jié)盟是戴爾公司的“黃金三原則 ”，低成本 +高效率 +好服務(wù)是戴爾公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 1 4戴爾在對(duì)產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 1 2 5面向行業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)器顯然市場(chǎng)規(guī)模不夠大，而且行業(yè)用戶還都要求專(zhuān)業(yè)的定制化產(chǎn)品 2 6戴爾在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模小的市場(chǎng)上，缺乏對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)選 2 2 優(yōu)勢(shì) 1直銷(xiāo)，按照客戶要求制造產(chǎn)品，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。 2023年國(guó)內(nèi)服務(wù)器市場(chǎng)將突破 300億元人民幣。 戴爾可以逐漸加強(qiáng)與蘇寧、國(guó)美等這些大賣(mài)場(chǎng)合作，也可以加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)的IT零售企業(yè)的合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的聯(lián)系日益密切，商務(wù) PDA的多方面應(yīng)用（語(yǔ)音、文本溝通、辦公文檔的處理，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)等新功能）越來(lái)越重要，我們戴爾就應(yīng)該革新我們的 PDA產(chǎn)品，吸引老客戶嘗試新的產(chǎn)品 。 其次，吸取“阿里巴巴與聯(lián)想合作”的經(jīng)驗(yàn)，與在線電子商務(wù)網(wǎng)站共同推出中小企業(yè)電子商務(wù)專(zhuān)用電腦，將 例如“中小企業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)”這樣的應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)嵌在專(zhuān)為中小企業(yè)研制的商用電腦中，再運(yùn)用自己專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)手段，有目的的銷(xiāo)售商務(wù)機(jī)，由此，加強(qiáng)自己的 PC競(jìng)爭(zhēng)地位。 總計(jì) 2 1 2 1 2 按照上述因素分析我們可得（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） （ 1）服務(wù)器業(yè)務(wù) IFE加權(quán)值 （ 2）主攻 PDA的手機(jī)業(yè)務(wù) IFE加權(quán)值 （ 3） PC業(yè)務(wù) IFE加權(quán)值 （ 4）其他消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品（打印機(jī)，電視，攝像機(jī)等） IFE加權(quán)值 內(nèi)部 —— 外部（ IE）矩陣分析 業(yè)務(wù) 收入所占百分比 1. 服務(wù)器業(yè)務(wù) 2. PC業(yè)務(wù) 3. ＰＤＡ手機(jī)業(yè)務(wù) 4. 其他消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品 35%