一汽大眾整體傳播策略案(文件)
【正文】 礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門(mén)的整體素質(zhì)。 在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。所以說(shuō)當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。 ● 借勢(shì)造勢(shì) 公關(guān)部門(mén)除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組?！? 危機(jī)解決之道？ ■ 內(nèi)外趨勢(shì)緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進(jìn)行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。如何理解危機(jī)公關(guān)？ 承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機(jī)公關(guān)處理方式 危機(jī)如何公關(guān)？ ■ 預(yù)警三式企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的 。 綜合考慮， 網(wǎng)絡(luò)媒體 及 終端宣傳 是宣傳的非常重要得平臺(tái)，而 報(bào)刊 及 電視 也是值得考慮到比較重要的媒體。 通過(guò) 電視廣告 媒體獲得信息來(lái)源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢(shì)，但近年略有下降， 報(bào)刊媒體 雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。l網(wǎng)絡(luò)l報(bào)紙l 電臺(tái)l 車(chē)展l 電視廣告 培養(yǎng)新寶來(lái)客戶(hù)睿智生活態(tài)度；讓客戶(hù)感受到新寶來(lái)細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（ 2023年 1月－ 2023年 4月） 推廣目的： 進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 “ 新寶來(lái) 睿智新生活 ” 讀書(shū)月活動(dòng)內(nèi)容： 在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行 5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車(chē)展配合； 成立讀書(shū)俱樂(lè)部，購(gòu)買(mǎi)新書(shū) 推廣活動(dòng)： “向上人生路 ”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 活動(dòng)效果： 通過(guò)活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹(shù)立新寶來(lái)在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域家庭用車(chē)的標(biāo)桿地位。 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。品牌造勢(shì)期第二階段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 在后續(xù)推廣中我們建議以 “ 情感主題 ” 帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)， CPI處于高水平汽車(chē)需求下降。W：劣勢(shì)：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞 ■ 較低的市場(chǎng)售價(jià) 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析 （（ SWOT ））S：優(yōu)勢(shì)：繼承寶來(lái)經(jīng)典的品牌知名度，利于 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來(lái)設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢(shì) 內(nèi)飾： 典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì) 動(dòng)力 ： 延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱 ： 是新寶來(lái)的最大亮點(diǎn) 新寶來(lái)市場(chǎng)亮點(diǎn)■ 外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用 ■ 較大的內(nèi)部空間 ■ TiptroniC6速手自一體變速箱 啟示： 價(jià)格較高，對(duì)車(chē)身設(shè)計(jì)不滿意，燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位于消費(fèi)者不滿意前四位消費(fèi)者不滿意新寶來(lái)價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶來(lái)經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)動(dòng)機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來(lái)側(cè)重點(diǎn)。他們對(duì)車(chē)很挑剔，這種挑剔甚至超過(guò)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾?，?chē)仿佛是另一個(gè) “ 自我 ” 生活空間的延續(xù)。社會(huì)階層：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購(gòu)買(mǎi)較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見(jiàn)。而恰恰中級(jí)車(chē)的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶?，消費(fèi)者花同樣的錢(qián)買(mǎi)一輛中級(jí)車(chē)，當(dāng)然是希望買(mǎi)到最好的?！? 營(yíng)銷(xiāo)手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。 二、中級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 上海大眾朗逸 上海通用別克新凱越 東風(fēng)標(biāo)致 307 福克斯 馬自達(dá) 3 一汽豐田卡羅拉 思域主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型 MT AT MT AT MT MT MT 自動(dòng) 運(yùn)動(dòng)版 GLi天窗特別 GLXi特別紀(jì)念 EXi MT EXi AT VTi VTi AT 價(jià)格 11萬(wàn) 16萬(wàn) 10萬(wàn) 14萬(wàn) 10萬(wàn) 16萬(wàn) 11萬(wàn) 15萬(wàn) 11萬(wàn) 17萬(wàn) 14萬(wàn) 20萬(wàn) 12萬(wàn) 30萬(wàn)優(yōu)惠幅度 2500元 17000元 13000元 5000元 8000元 5000元 15000元 20230元營(yíng)銷(xiāo)手段1 價(jià)格促銷(xiāo) 2 積分抵現(xiàn)金 3 朗逸家庭日 4 試乘試駕高爾夫球邀請(qǐng)賽 5 MSN簽名活動(dòng) 6 上海大眾關(guān) 愛(ài)用戶(hù)活動(dòng) 7 征文活動(dòng)1 價(jià)格促銷(xiāo)幅度較大 2 試乘試駕 3 月供 日供購(gòu)車(chē)1 車(chē)友
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