【正文】 of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。它是精密準(zhǔn)確的汽車。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標(biāo)志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強(qiáng)取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說(shuō)，“一切都會(huì)好起來(lái)的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國(guó)品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國(guó)家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì) ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí) Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問(wèn)題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺(jué)得“作女人是快樂(lè)的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性 Ogilvy Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) Ogilvy Mather IBM Ogilvy Mather Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 ? Novel ? WordPerfect ? Silicon Graphics Ogilvy Mather Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) Ogilvy Mather OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Ogilvy Mather Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :49:3604:49:36March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 5日星期日 4時(shí) 49分 36秒 04:49:365 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :49:3604:49Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 5日星期日 4時(shí) 49分 36秒 04:49:365 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 5日星期日 上午 4時(shí) 49分 36秒 04:49: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :49:3604:49Mar235Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 5日星期日 4時(shí) 49分 36秒 04:49:365 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :49:3604:49:36March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :49:3604:49Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 Ogilvy Mather Dramatic Immediate Impact 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優(yōu)勢(shì) ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對(duì)其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Ogilvy Mather Results ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)明顯好于那些沒(méi)有接觸過(guò)的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我?！? 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺(jué)的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? H