【正文】 ③ 不考慮對(duì)新品種推廣的引導(dǎo)； ④ 沒(méi)有戰(zhàn)略考慮 ， 或難以為繼或?yàn)槠髽I(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)壓力； ⑤ 過(guò)份依賴(lài)激勵(lì)機(jī)制 ， 不能充分整合利用企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)資源 。 (1) 對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi) ， 對(duì)不同類(lèi)別采取不同的管理辦法 。 ② 對(duì)于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的 ， 對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷(xiāo)商無(wú)條件接受培訓(xùn) ， 反之則劃入不可用之列 ， 予以淘汰 。 (2) 重新設(shè)計(jì)和定義客戶(hù)檔案的內(nèi)容和作用 ① 客戶(hù)檔案的內(nèi)容要從客戶(hù)資料卡 、 客戶(hù)信用卡 ， 擴(kuò)展到客戶(hù)銷(xiāo)售資料卡 、 客戶(hù)價(jià)格管理卡 、 客戶(hù)費(fèi)用和利潤(rùn)管理卡 、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡 、 消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡 、 下游分銷(xiāo)商意見(jiàn)卡 、客戶(hù)策略卡等等 。 (3) 運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶(hù) 、 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 目前大多數(shù)企業(yè)客戶(hù)和市場(chǎng)信息建立不起來(lái)，一方面是不重視造成的，更重要的是不知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。 (1) 對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí) ， 企業(yè)的業(yè)務(wù)員 ， 即使那些十分優(yōu)秀的企業(yè) ， 業(yè)務(wù)員的專(zhuān)業(yè)度也十分有限 。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過(guò)程的行動(dòng)要點(diǎn)，其次才是銷(xiāo)售量。中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家最大區(qū)別在于，它們只需要找到問(wèn)題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是解決人的專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化問(wèn)題。 答應(yīng)這些條件最終結(jié)果就是中小企業(yè)被經(jīng)銷(xiāo)商所控制 ， 這無(wú)異于自殺 ，但不答應(yīng) ， 產(chǎn)品又難以進(jìn)入市場(chǎng) 。 有些中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員總是抱怨公司的銷(xiāo)售政策 ， 認(rèn)為給經(jīng)銷(xiāo)商的讓利幅度還不夠 ， 所以找經(jīng)銷(xiāo)商難 。 但是 ， 中小企業(yè)要掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)并不是一件容易的事 ，在雙方市場(chǎng)力量的對(duì)比上 ， 中小企業(yè)往往還是處于劣勢(shì)的 。通過(guò)“樣板市場(chǎng)”銷(xiāo)售的火爆氣氛，激發(fā)出經(jīng)銷(xiāo)商們的信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商們看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢(qián)的，如此就成功地營(yíng)造了有利態(tài)勢(shì)，讓其它區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)商來(lái)找你。 中小企業(yè)必須有計(jì)劃 、 有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)推廣 ， “ 集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 各個(gè)擊破市場(chǎng) ” ， 每階段集中于一點(diǎn) ， 把市場(chǎng)做深做透 ， 而不要四面出擊 。 實(shí)力越大的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 中小企業(yè)對(duì)其的控制和監(jiān)督就越困難 ，因而出現(xiàn)比如壓價(jià) 、 貨款欠缺 、 低價(jià)竄貨等的可能性就越大 。 另外 ， 經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力大小 ， 對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義 。 這樣的經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源 。 對(duì)信譽(yù)度高 、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒徒?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行扶持和培育 。 如此這般 ， 中小企業(yè)也就掌控了主動(dòng)權(quán) 。 因此 ， 經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)好后 ， 廠家必須提供經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè) “ 市場(chǎng)支持系統(tǒng) ” ， 扎扎實(shí)實(shí)啟動(dòng)終端市場(chǎng) ， 促使經(jīng)銷(xiāo)商迅速將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者 。 零售商是最重要的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源 ， 要掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) ， 重要的一條就是把終端零售商控制住 。 而控制零售終端的最好方法就是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作，如此既能提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，扎扎實(shí)實(shí)啟動(dòng)了市場(chǎng)，又能盡快有效地掌握終端。 零售商有大小之分：大型零售商是指十多年發(fā)展起來(lái) 、 規(guī)模較大功能齊全的超市 、 商廈 、 百貨和連鎖店等；小型零售商則指發(fā)展較早 、 月零售額在 10萬(wàn)元以下 ， 營(yíng)業(yè)面積不過(guò) 100平方米 、 位置優(yōu)越 、 臨近居民的零售店 、 食雜店或路邊店等 。國(guó)家輕工統(tǒng)計(jì)局截取三個(gè)時(shí)段的商業(yè)數(shù)據(jù)表明： 1980年零售店商的銷(xiāo)售總額占全社會(huì)商品銷(xiāo)售總額的 19%， 1990年為 48%，2023年則占 39%。 一般而言 ， 工商利潤(rùn)差價(jià)為 5%~10%， 商業(yè)企業(yè)批發(fā)差價(jià)為 6%~15%， 一種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾級(jí)環(huán)節(jié)流通 ， 最后到達(dá)零售商 ，產(chǎn)品利潤(rùn)將增至原來(lái)的 2~3倍 。 要與其平等對(duì)話 ， 可能不得不接受經(jīng)銷(xiāo)商苛刻的 “ 市場(chǎng)準(zhǔn)入 ” 條件 ， 如賒銷(xiāo) 、 鋪貨 、大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)支持 、 降價(jià)返利 、 退貨換貨等 。 他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)社區(qū)市場(chǎng) ， 把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)站建到居民住區(qū) ， 開(kāi)著小貨車(chē)或蹬著三輪車(chē)把貨送到成百上千零售商手里甚至居民家里 。 1．充分考慮零售商利潤(rùn)需求，無(wú)論是傳統(tǒng)批零渠道，還是專(zhuān)做零售終端，給予零售商更高的價(jià)格差位、利潤(rùn)空間，是有效調(diào)動(dòng)零售商積極性，努力陳售產(chǎn)品的首要因素。 然而如今不少企業(yè)存在名聲在外的名牌產(chǎn)品 ， 只要無(wú)利可圖 ， 亦會(huì)遭遇零售商冷處理或排斥 。 一般而言 ，引發(fā)零售產(chǎn)品陳售行為的利潤(rùn)臨界點(diǎn) ， 新品為 20%， 成熟產(chǎn)品的 10%。 (2) 換貨或退貨保證 。 (3) 發(fā)行折價(jià)券或贈(zèng)送樣品 (現(xiàn)金 )分送方法 。 3． 提供專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo) ， 改善零售商經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平 ， 在動(dòng)之以利的同時(shí) ， 也曉之以情 ， 以情做商 ， 是最終贏得零售商感情獲取經(jīng)營(yíng)支持的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì) 。 指導(dǎo)零售商提高銷(xiāo)售技巧等 ， 已成為許多名牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)慣例 。 這種依賴(lài)關(guān)系 ， 也許要比只運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿 、 利益機(jī)制讓零售商建立對(duì)自己的特殊關(guān)系更加牢固和長(zhǎng)久 。 采用保證金的方式 ， 要求經(jīng)銷(xiāo)商先打預(yù)付款 ， 款到之后才能提貨 。 我們要經(jīng)銷(xiāo)商先付款再發(fā)貨 ， 但我給他利息 ， 讓他的利益不受損失 ， 每年還返利給他們 。 (二 ) 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 現(xiàn)在常見(jiàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司 —— 特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 ——特約二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 零售終端 。 為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格 ， 根據(jù)區(qū)域的不同情況 ， 分別制定了總經(jīng)銷(xiāo)價(jià) ， 一批價(jià) ， 二批價(jià) ， 三批價(jià)和零售價(jià) ， 在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)各合理的價(jià)差梯度 ， 使每一層次 、 每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn) ， 保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配 ， 從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭 。 雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷(xiāo)體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以企業(yè)和聯(lián)銷(xiāo)體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。 (四 ) 全面的激勵(lì)措施 很多廠家將銷(xiāo)量作為返利的惟一標(biāo)準(zhǔn) ， 銷(xiāo)量越多 ， 返利就越高 ， 導(dǎo)致那些以做量為根本 ， 只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷(xiāo)商 ，不擇手段地向外 “ 侵略 ” 。 促銷(xiāo)重點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商 ， 公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng) 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備 ， 推出各種各樣的促銷(xiāo)政策 ， 常年循環(huán) ， 月月如此 。 發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào) ， 編號(hào)和出廠日期印在一起 ， 根本不能被撕掉或更改 ， 除非更換包裝 。 (六 ) 企業(yè)控制促銷(xiāo)費(fèi)用 促銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入 。 因此 ， 促銷(xiāo)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員掌握 ， 變相為低價(jià)位 ， 造成新的價(jià)格空間 ， 給經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 。 (七 ) 與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情 廠商之間的感情對(duì)防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨也非常重要 。 因此 ， 在促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)手操作 。 廠家往往只是派人去看看經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員有沒(méi)有進(jìn)行促銷(xiāo)運(yùn)作 ， 而運(yùn)作得怎么樣往往要等結(jié)果出來(lái)后才能評(píng)判 。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨 ， 可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源 ， 為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù) 。 對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商而言 ， 更渴望一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源 ， 加上廠商 “ 無(wú)償 ” 地全力配合銷(xiāo)售 ， 總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位 ， 有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢 ？ (五 ) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上 ， 相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí) ， 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的識(shí)別 ， 可以在一定程度上有效地防止竄貨 。 間接激勵(lì) ， 就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理 ， 以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性 。在政策上的“嚴(yán)明”可使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì)損害雙方的利益。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選取和管理應(yīng)十分嚴(yán)格 。 特別是如果特約經(jīng)銷(xiāo)商自己做終端 ， 就可獲得豐厚的利潤(rùn) 。 ” 聯(lián)銷(xiāo)體制度能大大激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要的意義。 將制度做到 ， 但不是將制度做絕：經(jīng)銷(xiāo)商交的保證金 ， 將來(lái)按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 公司將償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息 。而 “ 組合招式 ” ， 才能給它的治竄贏來(lái)美譽(yù) 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)把情感策略作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分 ， 有目的有計(jì)劃地推行 。 因此 ， 此時(shí)生產(chǎn)企業(yè)能否為零售商提供專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo) ， 是使零售商對(duì)制造商產(chǎn)生信任與依賴(lài)的關(guān)鍵條件之一 。 (4) 累計(jì)銷(xiāo)量折扣的獎(jiǎng)勵(lì) 。 此舉可打消零售商對(duì)新品的疑慮 ， 增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心 。 具體操作如下： (1) 首期產(chǎn)品代銷(xiāo)或一定區(qū)域的免費(fèi)鋪貨 。 在這個(gè)意義上講 ， 質(zhì)量 、 名譽(yù) 、 服務(wù)往往不是零售商首選之擇 ， “ 低價(jià)高出 ” 所創(chuàng)造的利潤(rùn)空間才是他們第一需求 。這是有其原因的 —— 比起其他經(jīng)銷(xiāo)商 ， 零售商即很難有鋪貨的機(jī)會(huì) ， 也沒(méi)有各個(gè)時(shí)段的返利 ， 也不要說(shuō)廠家的促銷(xiāo)支持 、 設(shè)備提供 ， 一年辛苦所得 ， 大概只有微薄的價(jià)格差 。 然而 ， 正因?yàn)?“ 千絲萬(wàn)縷 ” ，也使?fàn)I銷(xiāo)工作 “ 千頭萬(wàn)緒 ” ， 難度很大 。 著名肉制品企業(yè)雙匯集團(tuán) ， 10年前以占領(lǐng)大型超市 、 商廈為榮： 5年后 ， 他們考慮的是如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)；現(xiàn)在他們已逐漸把產(chǎn)品從百貨 、 商廈的貨架撤下來(lái) ， 把目標(biāo)定在遍布城鄉(xiāng)大街小巷的零售店鋪 、 路邊店 ， 開(kāi)著貨車(chē)甚至用扁擔(dān)挑著貨送到各個(gè)零售店 —— 所以 ， 人們形容其市場(chǎng)是 “ 用扁擔(dān)挑出來(lái) ” 。 許多企業(yè)存在好大嫌小的經(jīng)營(yíng)誤區(qū) ，怕做艱苦細(xì)致的工作 ， 很少專(zhuān)心致志在零售店精耕細(xì)作 ， 致使零售店尤如一塊雞肋 。 從商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的構(gòu)成看 ， 零售店成了生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要來(lái)源 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家王玨曾運(yùn)用人口商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué) 50:1原理 ， 推測(cè)出我國(guó)有 2023萬(wàn)個(gè)之多的零售店 。 四、搞活市場(chǎng)的關(guān)鍵 —— 激活小零售商 商業(yè)流通領(lǐng)域銷(xiāo)售基本格局是：生產(chǎn)企業(yè) —— 總經(jīng)銷(xiāo)商 —— 各級(jí)批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 。 牢牢掌握終端客戶(hù) ， 就可防范經(jīng)銷(xiāo)商一旦不再經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品時(shí) ， 其下面的零售商也跟著不再經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品 。 比如 ， 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ， 提供及時(shí)的廣告宣傳支持 ， 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商人員 ，建立健全售后服務(wù)等等 。 產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商只是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)稱(chēng)而已 ， 產(chǎn)品只有賣(mài)給消費(fèi)者 ，銷(xiāo)售活動(dòng)才結(jié)束 。 在新市場(chǎng) ， 中小企業(yè)可以 “ 倒過(guò)來(lái)做渠道 ” ， 也就是先啟動(dòng)終端市場(chǎng) ， 然后再來(lái)挑經(jīng)銷(xiāo)商 。 小企業(yè)傍上大經(jīng)銷(xiāo)商 ， 如果那些經(jīng)銷(xiāo)商不是去認(rèn)真去做市場(chǎng) ， 而是專(zhuān)門(mén)采取那種大進(jìn)大出的沖銷(xiāo)量的做法 ， 把市場(chǎng)沖得七零八落 ， 把價(jià)格倒得一降再降 ， 這樣不僅市場(chǎng)做不好 ， 而且還會(huì)影響中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 。 2． 廠家一般給經(jīng)銷(xiāo)商劃有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域 從某種角度來(lái)說(shuō) ， 只要求經(jīng)銷(xiāo)商具備做區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)力就行了 ， 超過(guò)做區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)力 ， 對(duì)你廠家沒(méi)有任何價(jià)值 。 那么中小型企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的經(jīng)銷(xiāo)商作為自己的合作伙伴呢 ？ 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) ， 最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模相互匹配 ， 說(shuō)白了就是雙方要“ 門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì) ” 。 既然零售商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是最了解的 ， 那為什么不讓零售商來(lái)幫你選擇經(jīng)銷(xiāo)商呢 ？ 為什么選擇經(jīng)銷(xiāo)商非要廠家自己來(lái)呢 ？ (三 ) 只選對(duì)的不選大的 (選虎還是選貓 ) 中小企業(yè)大都有個(gè)通病 ， 喜歡選擇實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 越是小的企業(yè)就越是喜歡選擇大的經(jīng)銷(xiāo)商 。 如此 ， 就能在全局之劣熱中 ， 求得局部之優(yōu)勢(shì)；在全局之被動(dòng)中 ， 求得局部之主動(dòng) ， 然后將局部的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)迅速放大 。中小企業(yè)可以尋找較易突破的一塊區(qū)域市場(chǎng)，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，建立“樣板市場(chǎng)”，集中優(yōu)勢(shì)兵力，建立“根據(jù)地”，促使該局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，營(yíng)造火爆的銷(xiāo)售氣氛。 如果中小企業(yè)不采取有效措施營(yíng)造有利態(tài)勢(shì) ， 使自己由被動(dòng)局面轉(zhuǎn)為主動(dòng)局面 ， 它就沒(méi)有挑選經(jīng)銷(xiāo)商的資本 。 為什么中小企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商難 ?難就難在沒(méi)有掌握主動(dòng)權(quán) 。 而經(jīng)銷(xiāo)商就借此提出種種苛刻條件 ， 比如 ， 有的經(jīng)銷(xiāo)商在利潤(rùn)和返利上 ， 對(duì)廠家提出過(guò)高要求；有的經(jīng)銷(xiāo)商則抓住廠家急于打開(kāi)市場(chǎng)的焦急心理 ， 要求廠家的產(chǎn)品全額賒銷(xiāo) ， 之后又以種種理由少付貸款甚至不付款 。真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化的過(guò)程。 (2) 重新定義業(yè)務(wù)員的作用 目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷(xiāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的，而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和體系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)的。 3． 業(yè)務(wù)員方面 歸根到底 ， 在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做 ， 都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作 ， 即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段 ， 也不可能取代分銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能 ， 不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力 。 ② 其