調(diào)研對(duì)營(yíng)銷決定的作用(1)(文件)
【正文】 供對(duì)其足夠的重視。 在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，僅僅聚焦在忠誠(chéng)的使用者上不是一個(gè)成長(zhǎng)的策略。調(diào)研對(duì)營(yíng)銷決定的作用 昆明第二季度會(huì)議培訓(xùn)稿 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 內(nèi)容 ? 營(yíng)銷調(diào)研綜述 ? 營(yíng)銷調(diào)研的作用 ? 營(yíng)銷調(diào)研的定義 ? 建立營(yíng)銷資訊的途徑 ? 如何考慮營(yíng)銷資訊的投資價(jià)值 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 中國(guó)營(yíng)銷調(diào)研的興起源于八十年代中期 營(yíng)銷調(diào)研的起源 ? . Ayer Son (美國(guó) ) 1879年 ? 二次大戰(zhàn)后，隨“以銷定產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和營(yíng)銷理念產(chǎn)生而興起 ? 77% 日用消費(fèi)品公司有正式的調(diào)研部門 (AMA, 1988) ? 廣泛用于日用消費(fèi)品，傳播，廣告，金融，咨詢等行業(yè) ? 中國(guó)早期商業(yè)調(diào)查起源于 1984年，現(xiàn)有上千家市場(chǎng)研究公司 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 中國(guó)營(yíng)銷調(diào)研的發(fā)展非常迅速 來(lái)源： 1999年度市場(chǎng)研究調(diào)查報(bào)告， ESOMAR 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的特點(diǎn) ? 范圍廣泛，形式多樣 –并非只對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn) –包括有針對(duì)性的觀察 –對(duì)專家訪問(wèn) –專題研究 –實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) –儀器記錄 –資訊收集 –分階段調(diào)查 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 表格 1 . 1587 家企業(yè)的研究活動(dòng)百分比 百分比A . 商業(yè) / 經(jīng)濟(jì)和社團(tuán)的研究 D. 分布1 . 行業(yè) / 市場(chǎng)描述和趨勢(shì) 83% 1 . 工廠倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)調(diào)查 23%2 . 兼并重組調(diào)查 53% 2 . 渠 道執(zhí)行情況調(diào)查 29%3 . 市場(chǎng)占有率分析 79% 3 . 渠道覆蓋情況調(diào)查 26%4 . 內(nèi) 部員工調(diào)查 ( 士氣 , 溝通等 ) 54% 4 . 出口情況調(diào)查 19%B . 價(jià)格 E . 促銷1 . 成本分析 60% 1 . 促銷動(dòng)機(jī)的研究 37%2 . 利潤(rùn)分析 59% 2 . 媒體研究 57%3 . 價(jià)格彈性 45% 3 . 廣告測(cè)試 50%4 . 需求分析 4 . 廣告效果 65% a . 市場(chǎng)潛力 74% 5 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告調(diào)查 47% b . 銷售潛力 69% 6 . 公眾形象調(diào)查 60% c . 銷售預(yù)測(cè) 67% 7 . 銷售力 量補(bǔ)償調(diào)查 30%5 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析 63% 8 . 銷售力量限制調(diào)查 26%9 . 銷售力量的地域結(jié)構(gòu) 31%C . 產(chǎn)品 1 0 . 促銷的禮品 ,贈(zèng)券等調(diào)查 36%1 . 概 念的發(fā)展和測(cè)試 68%2 . 品牌名稱的產(chǎn)生和測(cè)試 38% F . 購(gòu) 買行為3 . 市場(chǎng)測(cè)試 45% 1 . 品牌偏好 54%4 . 現(xiàn)有的產(chǎn)品測(cè)試 47% 2 . 品牌態(tài)度 53%5 . 包裝設(shè)計(jì)調(diào)查 31% 3 . 產(chǎn)品滿意度 68%6 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查 58% 4 . 購(gòu) 買行為 61%5 . 購(gòu)買意圖 60%6 . 品牌認(rèn)知 59%資料來(lái)源： A M A 7 . 產(chǎn)品細(xì)分調(diào)查 60% 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 重新評(píng)估市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé) ? 以客戶滿意為中心 消費(fèi)者 /客戶 ? 以控制 “ 4P”為重點(diǎn)營(yíng)銷手段 –產(chǎn)品 –價(jià)格 –地點(diǎn) –促銷 /廣告 ? 適應(yīng)外部環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 媒體 /溝通 營(yíng)銷者 消費(fèi)者 購(gòu)買行為 建立關(guān)系 市場(chǎng)占有率 建立關(guān)系，影響其行為 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 了解外部情況，作營(yíng)銷計(jì)劃 促銷 價(jià)格 場(chǎng)所 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 營(yíng)銷調(diào)研的作用 ? 負(fù)責(zé)提供營(yíng)銷資訊 /情報(bào) ? 建立和外部環(huán)境的溝通 –生產(chǎn) –傳遞 –解釋 ? 支持營(yíng)銷計(jì)劃的策劃 ? 反饋營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 作為專業(yè)機(jī)構(gòu)成為與外部溝通的正式橋梁 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 階段 I計(jì)劃 ? 哪種類型的人買我們的產(chǎn)品 ? 他們住在哪里 ? 他們賺多少錢 ? 他們有多少人 ? ? 我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是增加了還是減少了 ? 是否有一些有前途的市場(chǎng)我們沒(méi)有接觸過(guò) ? ? 我們產(chǎn)品的渠道分布是否有改變 ? 是否有新的市場(chǎng)形態(tài)有可能衍生 ? 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 階段 II解決問(wèn)題 A. 產(chǎn)品 ? 哪一個(gè)多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有可能最成功 ? ? 哪一種類型的包裝我們會(huì)采用 ? B. 價(jià)格 ? 我們的產(chǎn)品會(huì)使用哪種價(jià)格 ? ? 由于產(chǎn)品成本降低 , 我們是否要降低我們的價(jià)格或嘗試去發(fā)展高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? C. 場(chǎng)合 ? 在哪里 , 由誰(shuí)購(gòu)買我們的產(chǎn)品 ? ? 是什么動(dòng)機(jī)促使我們要求市場(chǎng)去推動(dòng)我們的產(chǎn)品 ? D. 促銷 ? 我們花費(fèi)多少在促銷上 ? 我們應(yīng)該怎樣分配產(chǎn)品和地理區(qū)域 ? ? 哪一種媒體的組合 報(bào)紙 ,電臺(tái) ,電視 ,雜志 我們可以使用 ? 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 階段 III控制 ? 我們總的市場(chǎng)占有率是多少 ? 在每個(gè)地理區(qū)域內(nèi)呢 ? 每種類型的消費(fèi)者呢 ? ? 消費(fèi)者是否滿意我們我們的產(chǎn)品 ? 我們的服務(wù)紀(jì)錄怎樣 ? 有沒(méi)有很多的回復(fù) ? ? 對(duì)我們公司總的感覺怎么樣 ? 我們?cè)谑袌?chǎng)上等聲譽(yù)如何 ? 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 營(yíng)銷調(diào)研的定義 ? 針對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題系統(tǒng)搜集，記錄和分析資料 ? 通過(guò)信息傳遞連接消費(fèi)者，客戶，公眾和營(yíng)銷者的活動(dòng) –認(rèn)識(shí)和鑒定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題 –產(chǎn)生，精煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) –跟蹤營(yíng)銷表現(xiàn) –改進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程 ? 是公司的“眼睛
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