奧美—廣東電信品牌策略(文件)
【正文】 電、公共交通 …… ? 服務(wù)差的表現(xiàn) : 態(tài)度差、亂收費(fèi) \效率低 中國電信普遍被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一 競爭 壟斷 29 中國電信帶給我的感受 …… “我和他的關(guān)系 就象買賣關(guān)系” “一切都是他 說了算” “壟斷” “有在進(jìn)步， 但是進(jìn)步得 很慢” “他高高在上” “網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大， 比較完善” “以后的競 爭狀況下的 中國電信 就是這樣” 30 中國電信帶給我的感受 …… “希望和他的關(guān)系 拉近，成為真正的 朋友” “希望看到它大鵬展 翅，一飛沖天，是我 們作為一個(gè)中國人對 民族產(chǎn)業(yè)的寄望” “希望他不再受 鳥籠、壟斷的限 制，有更廣闊的 天空” 31 中國電信就象這樣一個(gè)人 …… ? 中年男性 ? 事業(yè)有成 ? 為國家有做貢獻(xiàn) ? 成熟 ? 正直 ? 做事很小心 ? 嚴(yán)肅 /木口木面 ? 保守 /不敢大步走 ? 古板 /很 COOL ? 沒有沖勁 /缺少活力 ? 只看眼前利益 ? 沒有競爭意識 ? 進(jìn)步慢 /有點(diǎn)遲鈍 + 與我們的關(guān)系是 ： – 互相利用的買賣關(guān)系 – 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親 32 總結(jié)起來 …… 個(gè)性 正直 成熟可靠 權(quán)威 事業(yè)型男人 全能 自己說了算 高高在上 保守嚴(yán)肅 實(shí)利主義 核心價(jià)值 可靠 權(quán)威 實(shí)力 聯(lián)想 注重 自我利益 進(jìn)步慢 壟斷 收費(fèi)太高 業(yè)務(wù)多元化 生活必需 實(shí)力雄厚 中國電話 的標(biāo)志 網(wǎng)絡(luò)成熟 無處不在 安于現(xiàn)狀 正面 負(fù)面 別無選擇的權(quán)威 33 整體宣傳策略建議 36 品牌 /產(chǎn)品 實(shí)力良好 印象不佳 消費(fèi)者 期待改變 競爭對手 積極出擊 市場環(huán)境 整體狀況 中國電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的 變革時(shí)期 —— 從政府事業(yè)型企業(yè) 走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè) 38 宣傳上先解決客戶對你的印象 先要他們喜歡你，才會買你的業(yè)務(wù) 39 在宣傳上主要可運(yùn)用的資源 ? 多年來電信發(fā)展的努力 ,與老百姓的感情 ? 超高知名度 ? 實(shí)力 及 可靠形象 ? 全省通路網(wǎng) 服務(wù)接觸點(diǎn) ? 全省現(xiàn)有客戶名單 加上主動的 誠意 40 品牌是什么 ? 品牌就是 與消費(fèi)者的關(guān)系 41 忠 實(shí) 度 品牌忠誠關(guān)系金字塔 關(guān)系 個(gè)性 聯(lián)想 知名度 價(jià)格 通路 產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式 42 我們的任務(wù)是建立正面的 聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系 43 品牌是什么 ? ? 中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？ ? 未來希望建立什么樣的關(guān)系？ – 目前老百姓怎么看？ – 期待未來怎么看？ ? 透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù) 44 我們 要到哪里去？ 親切可靠的電信領(lǐng)袖 我們 如何到那里？ 要主動才會建立互動關(guān)系 2023年 宣傳主題 我們現(xiàn)在在哪里？ 被動、保守 “木口木臉”的巨人 整體任務(wù) 45 對象 老百姓 (家庭 ) 流動 企業(yè) 46 我們面對三種對象 ? 企業(yè) ? 家庭 ? 流動 三種卻有共通性 一般家庭使用經(jīng)驗(yàn) 47 對象希望電信服務(wù)可以 ... 簡單 多元服務(wù)選擇 但是 如何協(xié)調(diào)矛盾 ? 48 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 ? 針對不同的消費(fèi)群 ,建立有針對性的關(guān)系 ? 把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下 ? 不同的客戶 ,不同的 ―解決方案 ‖為導(dǎo)向 ? 例如 : …. 49 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 : 企業(yè)通 ? 針對企業(yè)對象設(shè)立 “企業(yè)通” ? 對企業(yè)來說 ,只要找廣東電信的 “企業(yè)通” 就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 ? “企業(yè)通” 有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中心) ? 支持的業(yè)務(wù)包括 : – 800/ ISDN視像會議電話 / 交互式會議電話 /國際專線…….所有中國電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇 企業(yè)對象只需要記得中國電信的 “企業(yè)通” 50 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 : 企業(yè)通 定位 : 對企業(yè)來說 ,中國電信的 “企業(yè)通” 是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù) 為您解決一切商業(yè)上的電信需求 (OneStop Buying) 51 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 : 隨身通 流動業(yè)務(wù) : 對經(jīng)常外出的人士來說 , 中國電信的 “隨身通” 是專為外出人士而設(shè)的流動電信服務(wù) 為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求 (OneStop Buying) 52 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 中國電信
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