【正文】 果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應(yīng)降低 109 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 ? 以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 110 相似和替代品的定價 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價格一致。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 定價用戶化 價格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。（要貴 20%） 123 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :03:3809:03:38February 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 26日星期日 9時 3分 38秒 09:03:3826 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :03:3809:03Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 26日星期日 9時 3分 38秒 09:03:3826 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時 3分 38秒 09:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :03:3809:03Feb2326Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 26日星期日 9時 3分 38秒 09:03:3826 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :03:3809:03:38February 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :03:3809:03Feb2326Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 124 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預(yù)備好”的小紅燈。 122 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。斯沃琪） 116 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價的方法。 98 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟(jì)價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手?！? ——菲利浦 . 科特勒 88 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競爭對手的價格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ) 89 以成本為基礎(chǔ)的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標(biāo) ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 90 基于競爭對手的定價 ? 先預(yù)測競爭對手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應(yīng) 91 為什么要在價值在基礎(chǔ)上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應(yīng)得的全部價格。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 77 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 74 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 43 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查 45 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價值的驅(qū)動：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 48 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價值（可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） 53 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每