某集團(tuán)年度市場(chǎng)企劃方案(文件)
【正文】 12重點(diǎn)發(fā)展是 “非購(gòu)會(huì)員 ”。115開辟 “我的海爾 ”頁(yè)面，向消費(fèi)者或網(wǎng)民提供他的會(huì)員積分情況、感興趣的海爾產(chǎn)品信息。119?未來的家電預(yù)購(gòu)者趨向于：–更關(guān)注社會(huì)利益–更注重個(gè)人品位–對(duì)未來更高期望，并能為之付出努力–敢于嘗試新產(chǎn)品和時(shí)尚消費(fèi)者心理變化120。117加強(qiáng)消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) 邀請(qǐng)廣告部門、市場(chǎng)部門、各工貿(mào)的營(yíng)銷人員參與消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，把握網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔、明快、活潑的特色，令消費(fèi)者能輕松的享受服務(wù) 。myhaier網(wǎng)站應(yīng)該113“最佳會(huì)員 ”評(píng)比 會(huì)員登陸網(wǎng)站一次加 10分（一天最多累計(jì)兩次），每月評(píng)出當(dāng)月分值在 480分以上的為 “最佳會(huì)員 ”，一年當(dāng)中積分累計(jì)達(dá)到 5000分以上的，可被評(píng)為 “年度最佳會(huì)員 ”，可獲得海爾集團(tuán)寄發(fā)的 “年度最佳 myhaier會(huì)員卡 ” ，享受海爾俱樂部會(huì)員待遇。109myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 以 20—26 歲的大中城市 “白領(lǐng) ”人 群為目標(biāo)對(duì)象，充實(shí)咨訊量，體現(xiàn)消費(fèi) 趨勢(shì)和時(shí)尚風(fēng)格并提供在線購(gòu)買機(jī)會(huì)。85活動(dòng)效果? 江主席訪美是世界性的焦點(diǎn)新聞，兩國(guó)元首參觀美國(guó)海爾工業(yè)園，對(duì)中國(guó)、對(duì)海爾意義重大；? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈(zèng)禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎? 在樹海爾品牌形象的同時(shí)也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。? 海爾會(huì)員以抽獎(jiǎng)的方式得到贈(zèng)票；與促銷活動(dòng)結(jié)合，贈(zèng)票80組織形勢(shì)?5月份在會(huì)刊上提前預(yù)告；? 以問卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。 ? 根據(jù)集團(tuán) 3個(gè)月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活；? 在各地的報(bào)紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告70創(chuàng)意策略? 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì)71媒體選擇? 根據(jù) 40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報(bào)紙上投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告–電視：選擇到達(dá)率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告；–報(bào)紙：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報(bào)–戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場(chǎng)等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告72媒介計(jì)劃? 根據(jù)新品上市計(jì)劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計(jì)劃，例：–4~6月，空調(diào) +冰箱 +彩電–7~9月， ……–10~12月， ……–1~3月， ……7374預(yù)算分配? 廣告預(yù)算按年度銷售額的 1%提取廣告預(yù)算（按銷售額的 1%提?。┬蜗髲V告（ 60%） 產(chǎn)品廣告（ 40%）電視（ 55%） 雜志（ 25%）報(bào)紙（ 5%） 戶外（ 15%）電視（ 50%） 報(bào)紙（ 40%）戶外（ 10%）75SP部分76促銷廣告? 配合大型促銷活動(dòng)，制作一支體現(xiàn)海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動(dòng)的主題確定廣告語(yǔ)；? 大型促銷期間，在各地報(bào)紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動(dòng)的主題，并具有誘惑力。63創(chuàng)意策略 通過對(duì)高品質(zhì)生活中各種各樣細(xì)節(jié)進(jìn)行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海爾家電的精致和品味?！?目的：以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對(duì)性，并且節(jié)省成本?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽49關(guān)于促銷50海爾面臨的問題— 促銷的費(fèi)用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫；— 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴(kuò)大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路51解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟(jì)，節(jié)省無謂的廣告費(fèi)用，又有很強(qiáng)的靶心效應(yīng)?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽46 將獲獎(jiǎng)大學(xué)生的作品以圖片或模型的形式在現(xiàn)場(chǎng)展示，既能提升本次家電博覽會(huì)的群眾參與性，又能樹立海爾關(guān)心教育事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形象?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽42時(shí) 間： 2023年 4月 —6 月費(fèi)用概算： 150萬元機(jī) 會(huì) 點(diǎn)： 中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì)（ 2023年 6月在青島舉行）“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽43“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 面向國(guó)內(nèi)各高校，組織學(xué)生對(duì)家電產(chǎn)品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)作精神，例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。19海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場(chǎng)份額，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額；的優(yōu)勢(shì)，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)BRAND MARKETINGSHARE MARKETING2020232023年度市場(chǎng)目標(biāo)? 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額21海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營(yíng)銷方式靠攏22根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng)23 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì)改革開放，恢復(fù)高
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