【正文】 方式代理，不能做競爭者的產(chǎn)品12具體方法：模式 B－ 直接覆蓋模式－舉例 :可口可樂的渠道戰(zhàn)略n 制造商在加工廠所在地（ 23個(gè)城市）和 70個(gè)重要城市開展直銷。在小城市也可能用獨(dú)家分銷商 一級(jí)分銷商到渠道的第二級(jí)，直銷目前只占 30％。這個(gè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)隨業(yè)務(wù)增長而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu)169。制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶169。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用首先這些公司終端客戶需求的層次不同產(chǎn)品的復(fù)雜性銷售行為的針對性要求特殊商品／日用產(chǎn)品品牌形象的要求單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值低 高1 2 3 4寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈11111222223333344444 55555（越復(fù)雜終端需求越高）（越需要有針對性的銷售終端需求越高）（特殊商品終端需求層次較高）（越看重品牌形象終端客戶需求越高）（價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求）總體比較 5 3 2 1 4標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖50169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用全國經(jīng)銷 OTC產(chǎn)品的零售終端種類繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速資料來源：《 2023年全國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《 中國醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢與對策》、畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料2023年藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成（單位：家）連鎖藥店 5,100單體藥店 114,900村衛(wèi)生院，私人診所 728,788鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 50,613小型城市 /縣醫(yī)院 7,767中型城市醫(yī)院 6,665省會(huì) /中心城市醫(yī)院 4,019村衛(wèi)生院，私人診所%藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成比例（ 2023年） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院%小型城市 /縣醫(yī)院 %中型城市醫(yī)院 %省會(huì) /中心城市醫(yī)院 % 連鎖藥店%個(gè)體藥店%醫(yī)院藥店增長對比（單位：家）2023年 2023年醫(yī)院數(shù) 16,732 16,781連鎖藥店數(shù)5,100 7,800終端客戶細(xì)分54169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用藥店銷售的商品構(gòu)成中， OTC產(chǎn)品比例可能不會(huì)顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會(huì)有所提高美國典型連鎖藥店商品銷售構(gòu)成（ 1999年） 資料來源：畢馬威管理咨詢訪談， NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會(huì)）OTC 17%處方藥 20%保健品及補(bǔ)品 40%其它 23%國內(nèi)典型藥店商品銷售構(gòu)成（ 2023年） OTC 16%處方藥 39%*其它 45%*注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具終端客戶細(xì)分57169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用總體上，各種類型藥店客戶對制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對于同一個(gè)問題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi)終端客戶細(xì)分代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時(shí)對管理層進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)助柜臺(tái)陳列專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系極其重要 很重要 稍重要12 3123A類藥店B類藥店C類藥店111112222233333資料來源：終端客戶調(diào)查問卷不太重要11223361169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用除了藥店之外，醫(yī)院和診所也是非處方藥銷售的重要終端B類藥店高高低低A類藥店 ： 現(xiàn)有價(jià)值（包括銷售額、規(guī)模等）和發(fā)展前景兩方面綜合狀況較好的終端B類藥店： 綜合狀況相對 A類藥店差一些的終端C類藥店： 綜合狀況相對最弱的終端二級(jí)以上醫(yī)院一級(jí)以下醫(yī)院及診所發(fā)展前景現(xiàn)有價(jià)值? 占 XXX公司OTC產(chǎn)品銷售的比例? 示范作用? 在整體 OTC終端市場占的比例? 對 XXX公司新產(chǎn)品快速上量能夠起到的作用示意圖A類藥店C類藥店二級(jí)以上醫(yī)院一級(jí)以下醫(yī)院及診所終端客戶細(xì)分Needs update64169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用由此， XXX公司可以根據(jù)各類客戶的優(yōu)先級(jí)排序?qū)嵤┯嗅槍Φ拇黉N服務(wù)和激勵(lì)措施 激勵(lì) 服務(wù)促銷終端細(xì)分第 1類 第 4類第 3類第 2類 第 5類終端客戶的細(xì)分也是制定渠道策略的基礎(chǔ)，詳見下一小節(jié) “ 渠道策略建議 ”終端客戶細(xì)分– 提供優(yōu)惠價(jià)格– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 協(xié)調(diào)進(jìn)貨渠道– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 對注重價(jià)格的客戶提供優(yōu)惠– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 幫助注重價(jià)格的客戶與供應(yīng)商洽談價(jià)格– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 處理客戶投訴– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈(zèng)送禮品– 進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動(dòng)– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈(zèng)送禮品– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動(dòng)– 電視、店面宣傳配合– 終端宣傳促銷– 對店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 管理層、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)– 設(shè)立發(fā)展基金– 旅游– 贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)– 對店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 店員培訓(xùn)– 醫(yī)療保險(xiǎn)– 對關(guān)鍵人物提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 無Needs update67169。最直接的，由于距離中心城市遠(yuǎn)近的不同，在業(yè)務(wù)中所發(fā)生的費(fèi)用，以及這些終端的輻射力和影響力都會(huì)有所差異n 因此，在考慮了重要性和投入成本之后，我們將所有的終端按照業(yè)務(wù)往來的優(yōu)先次序分為 5類，分別制定不同的銷售策略評(píng)述Needs update65169。最不令人滿意的包括管理層和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，店員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，其中較重要的是培訓(xùn)評(píng)述相對重要性2547168362169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用根據(jù)問卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威 XXX項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為 3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求發(fā)展前景現(xiàn)有價(jià)值銷售額規(guī)模藥品齊全程度信息系統(tǒng)銷售增長計(jì)劃未來發(fā)展規(guī)模分類目的：通過在各個(gè)類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對性地設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足某一特定類別的需求通過分類，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)類別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤分類標(biāo)準(zhǔn)：相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之具體計(jì)算時(shí)，相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷B類藥店C類藥店A類藥店59169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用目前，國內(nèi)藥品零售大部分還是集中于醫(yī)院，這一構(gòu)成比例與藥品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家顯著不同。 XXX公司應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇22產(chǎn)品毛利空間采購批量產(chǎn)品種類數(shù)目公司文化終端客戶所在地低 高111133334444 2255551 2 3 4寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈標(biāo)桿公司滿足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高）（產(chǎn)品種類越多越難滿足終端客戶需求）（終端越是小批量多批次擇購、提供渠道服務(wù)越難）（是強(qiáng)調(diào)直銷還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商合作）（越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)）總體比較445511 33 22示意圖51169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用以下是所有模式的總結(jié)評(píng)價(jià)渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營運(yùn)成本－倉儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷售成本模式 A（ 發(fā)揮分銷商能力）模式 B（ 直接覆蓋）模式 C（ 專營分銷）最好 最差169。對二級(jí)批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商制造商在近 80個(gè)分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級(jí)批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動(dòng)所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對一些批發(fā)商直銷為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊(duì)伍，服務(wù)于國際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市34125具體方法169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用評(píng)估 要點(diǎn)? 利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開直銷? 加工廠提供現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，也加強(qiáng)了分銷的速度? 產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系? 直銷城市一級(jí)批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級(jí)批發(fā)商間仍有競爭，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％? 直銷比例上升會(huì)提高理貨，促銷和存貨管理的效率? 但直銷模型要求最高的物流和銷售成本? 因?yàn)榧庸S，而非制造商直接管理銷售，難以使所有加工廠的生意目標(biāo)與制造商一致，并且在整個(gè)渠道中完成分銷和服務(wù)要求需要更長的時(shí)間（制造商－加工廠－分銷商）渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營運(yùn)成本－倉儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷售成本最好 最差該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷售成本也最高169。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進(jìn)行。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用345各非直銷城市指定 1－ 2位一級(jí)分銷商。當(dāng)其他城市的銷售額和人均產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模，也采用直銷直銷城市中也有大量一級(jí)分銷商，覆蓋小型零售網(wǎng)點(diǎn)（直銷未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。投資于品牌的同時(shí)給分銷商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合?！?聯(lián)銷體 ” 制度169。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個(gè)體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制激勵(lì)手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫存控制送貨退貨換貨上架費(fèi)用培訓(xùn)客戶需求嚴(yán)格控制一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個(gè)客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級(jí)網(wǎng)絡(luò)－分銷商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷商處的銷售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。從訂貨至交貨的平均時(shí)間在 7天之內(nèi)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級(jí)零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用n 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。他們的工資由制造商支付。 將其歸類為