【正文】 方式代理，不能做競爭者的產品12具體方法：模式 B－ 直接覆蓋模式－舉例 :可口可樂的渠道戰(zhàn)略n 制造商在加工廠所在地（ 23個城市）和 70個重要城市開展直銷。在小城市也可能用獨家分銷商 一級分銷商到渠道的第二級，直銷目前只占 30％。這個結構可能會隨業(yè)務增長而轉化成前一種結構169。制造商只在北京，上海和廣州直接服務于重要客戶169。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用首先這些公司終端客戶需求的層次不同產品的復雜性銷售行為的針對性要求特殊商品／日用產品品牌形象的要求單個終端能夠貢獻的價值低 高1 2 3 4寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈11111222223333344444 55555（越復雜終端需求越高）（越需要有針對性的銷售終端需求越高）（特殊商品終端需求層次較高）（越看重品牌形象終端客戶需求越高）（價值越大越應最大化地滿足其需求）總體比較 5 3 2 1 4標桿公司的終端需求層次比較 示意圖50169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用全國經銷 OTC產品的零售終端種類繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速資料來源：《 2023年全國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計公報》、《 中國醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢與對策》、畢馬威管理咨詢內部資料2023年藥品零售終端數(shù)目構成（單位：家）連鎖藥店 5,100單體藥店 114,900村衛(wèi)生院，私人診所 728,788鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 50,613小型城市 /縣醫(yī)院 7,767中型城市醫(yī)院 6,665省會 /中心城市醫(yī)院 4,019村衛(wèi)生院，私人診所%藥品零售終端數(shù)目構成比例（ 2023年） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院%小型城市 /縣醫(yī)院 %中型城市醫(yī)院 %省會 /中心城市醫(yī)院 % 連鎖藥店%個體藥店%醫(yī)院藥店增長對比（單位：家）2023年 2023年醫(yī)院數(shù) 16,732 16,781連鎖藥店數(shù)5,100 7,800終端客戶細分54169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用藥店銷售的商品構成中， OTC產品比例可能不會顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會有所提高美國典型連鎖藥店商品銷售構成（ 1999年） 資料來源：畢馬威管理咨詢訪談， NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會）OTC 17%處方藥 20%保健品及補品 40%其它 23%國內典型藥店商品銷售構成（ 2023年） OTC 16%處方藥 39%*其它 45%*注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具終端客戶細分57169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用總體上，各種類型藥店客戶對制藥企業(yè)服務質量的要求略有不同，但對于同一個問題，結果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內終端客戶細分代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時對管理層進行培訓培訓業(yè)務人員提供店員物質獎勵協(xié)助柜臺陳列專人協(xié)調商業(yè)客戶關系極其重要 很重要 稍重要12 3123A類藥店B類藥店C類藥店111112222233333資料來源：終端客戶調查問卷不太重要11223361169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用除了藥店之外，醫(yī)院和診所也是非處方藥銷售的重要終端B類藥店高高低低A類藥店 ： 現(xiàn)有價值（包括銷售額、規(guī)模等）和發(fā)展前景兩方面綜合狀況較好的終端B類藥店： 綜合狀況相對 A類藥店差一些的終端C類藥店： 綜合狀況相對最弱的終端二級以上醫(yī)院一級以下醫(yī)院及診所發(fā)展前景現(xiàn)有價值? 占 XXX公司OTC產品銷售的比例? 示范作用? 在整體 OTC終端市場占的比例? 對 XXX公司新產品快速上量能夠起到的作用示意圖A類藥店C類藥店二級以上醫(yī)院一級以下醫(yī)院及診所終端客戶細分Needs update64169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用由此， XXX公司可以根據(jù)各類客戶的優(yōu)先級排序實施有針對的促銷服務和激勵措施 激勵 服務促銷終端細分第 1類 第 4類第 3類第 2類 第 5類終端客戶的細分也是制定渠道策略的基礎，詳見下一小節(jié) “ 渠道策略建議 ”終端客戶細分– 提供優(yōu)惠價格– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產品陳列– 理貨– 協(xié)調進貨渠道– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 對注重價格的客戶提供優(yōu)惠– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產品陳列– 理貨– 幫助注重價格的客戶與供應商洽談價格– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 處理客戶投訴– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈送禮品– 進行學術推廣– 組織醫(yī)院相關人員進行活動– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈送禮品– 組織醫(yī)院相關人員進行活動– 電視、店面宣傳配合– 終端宣傳促銷– 對店員進行物質獎勵– 管理層、業(yè)務人員培訓– 設立發(fā)展基金– 旅游– 贊助學術活動– 對店員進行物質獎勵– 店員培訓– 醫(yī)療保險– 對關鍵人物提供物質獎勵– 無Needs update67169。最直接的，由于距離中心城市遠近的不同，在業(yè)務中所發(fā)生的費用，以及這些終端的輻射力和影響力都會有所差異n 因此，在考慮了重要性和投入成本之后，我們將所有的終端按照業(yè)務往來的優(yōu)先次序分為 5類，分別制定不同的銷售策略評述Needs update65169。最不令人滿意的包括管理層和業(yè)務人員的培訓，店員的物質獎勵，其中較重要的是培訓評述相對重要性2547168362169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用根據(jù)問卷調研的結果，畢馬威 XXX項目組建議將藥店終端客戶分為 3個細分群體，各自具有不同的重要性和需求發(fā)展前景現(xiàn)有價值銷售額規(guī)模藥品齊全程度信息系統(tǒng)銷售增長計劃未來發(fā)展規(guī)模分類目的：通過在各個類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對性地設計開發(fā)產品和服務，來滿足某一特定類別的需求通過分類，企業(yè)可以根據(jù)各個類別的重要性，將產品、服務等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤分類標準：相對現(xiàn)有價值和相對發(fā)展價值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之具體計算時，相對現(xiàn)有價值和相對發(fā)展價值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店終端客戶細分資料來源：終端客戶調查問卷B類藥店C類藥店A類藥店59169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用目前，國內藥品零售大部分還是集中于醫(yī)院，這一構成比例與藥品市場較為成熟的發(fā)達國家顯著不同。 XXX公司應結合自身情況進行選擇22產品毛利空間采購批量產品種類數(shù)目公司文化終端客戶所在地低 高111133334444 2255551 2 3 4寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈標桿公司滿足渠道服務需求之能力比較 （越高則渠道服務能力越高）（產品種類越多越難滿足終端客戶需求）（終端越是小批量多批次擇購、提供渠道服務越難）（是強調直銷還是強調與經銷商合作）（越靠近生產／配送中心地點的，服務的能力越強）總體比較445511 33 22示意圖51169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用以下是所有模式的總結評價渠道管理零售網(wǎng)絡的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本模式 A（ 發(fā)揮分銷商能力）模式 B（ 直接覆蓋）模式 C（ 專營分銷）最好 最差169。對二級批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場能深入農村地區(qū)的批發(fā)商制造商在近 80個分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級批發(fā)商，并進行促銷活動所有促銷談判由制造商的銷售人員進行制造商也有理貨隊伍，直接服務重要客戶和大零售店只要批發(fā)商達到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對一些批發(fā)商直銷為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊伍，服務于國際大零售商和當?shù)氐倪B鎖超市34125具體方法169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用評估 要點? 利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開直銷? 加工廠提供現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡，也加強了分銷的速度? 產地近能提供快速服務和與零售商的緊密聯(lián)系? 直銷城市一級批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級批發(fā)商間仍有競爭，導致毛利只有 1－ 3％? 直銷比例上升會提高理貨，促銷和存貨管理的效率? 但直銷模型要求最高的物流和銷售成本? 因為加工廠，而非制造商直接管理銷售，難以使所有加工廠的生意目標與制造商一致，并且在整個渠道中完成分銷和服務要求需要更長的時間（制造商－加工廠－分銷商）渠道管理零售網(wǎng)絡的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本最好 最差該模式的優(yōu)點在于對大城市的零售店能提供最快速的服務，但是所需銷售成本也最高169。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進行。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用345各非直銷城市指定 1－ 2位一級分銷商。當其他城市的銷售額和人均產品消費達到一定規(guī)模，也采用直銷直銷城市中也有大量一級分銷商，覆蓋小型零售網(wǎng)點（直銷未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。投資于品牌的同時給分銷商軟硬激勵，使其與制造商的目標吻合?！?聯(lián)銷體 ” 制度169。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的靈活的市場網(wǎng)絡。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農貿市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡，中國農村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產廠商提供的服務價格控制激勵手段付款方式網(wǎng)絡發(fā)展業(yè)務聯(lián)絡庫存控制送貨退貨換貨上架費用培訓客戶需求嚴格控制一級批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級網(wǎng)絡－分銷商：允許 30天內還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。從訂貨至交貨的平均時間在 7天之內。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用寶潔公司的貨運都外包給第三方運輸公司，貨運計劃均需由寶潔公司制定通過。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預期的 A/B/C級零售點的產品覆蓋率至少達到 95%。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責在于管理每個分銷商的寶潔公司產品銷售業(yè)務。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用n 這一演進推動寶潔公司擴大了銷售規(guī)模，并鼓勵分銷商自己的投資。他們的工資由制造商支付。 將其歸類為