【正文】 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過產品更新?lián)Q代提高產品的技術含量和品牌檔次 ? 加快產品開發(fā)及上市速度 ? OEM國外高檔產品以提高形象 ? 使用成熟技術 (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的 ) ? 外觀設計創(chuàng)新以制造賣點 空調 ? 智能化空調 ? 開發(fā)家庭中央空調 (VRV技術 ) ? 可移動空調 ? 超級健康空調 (全面凈化室內空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競爭力的低附加值技術 ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設計 ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設計創(chuàng)新 (造型、顏色 )開發(fā)全國城市市場 ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農村市場 冰箱 Doc. number to be entered by Header and Footer 49 科龍品牌技術創(chuàng)新的方向 例子 空調 ? 超級健康空調 (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無氟空調 (環(huán)?？照{ ) ? 超級靜音 ? 智能空調 人體感應 自動故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內 /外溫度感應與平衡 ) ? 室內空氣自動分析 /調節(jié) 冰箱 ? 多級溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 50 與強調技術的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提高潛力 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 51 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產品名稱： MAX ? 宣傳要點：大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 ? 定位：”技術“ ? 產品名稱： XXL ? 宣傳要點：高技術可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 52 除了海爾通過強調服務吸引消費者以外，空調行業(yè)的主要競爭對手側重于通過質量和技術兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的 主要競爭對手的定位現(xiàn)狀 消費者購買不同品牌的原因 外觀 技術 質量 服務 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術 質量 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 質量 技術 Doc. number to be entered by Header and Footer 53 質量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進口壓縮機、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應用先進的生產工藝和技術 ? 使用先進的新材料 ? 采用國產高質量的核心部件 ? 使用有競爭力的模具 ? 應用成熟的生產工藝和技術 ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實現(xiàn)高質量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 54 價格差異化應根據(jù)主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產品：高于海爾 510% ? 銷售產品：低于海爾 5% ? 形象產品：高于格力 510% ? 銷售產品與格力基本持平 ? 產品低于海爾的中低檔產品 5%以內 ? 普通產品與新飛價格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價格 ? 開始時比美的 / 春蘭定價略高 2%5% 冰 箱 空 調 Doc. number to be entered by Header and Footer 55 服務差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應 (如： 12小時內 ) ? 按客戶要求的時間上門 ? 解決問題的時間最短 ? 采用與主要競爭對手一致的服務承諾 組織 ? 指定高質量的維修網(wǎng)點 ? 自備維修服務人員 /指定維修服務人員 ? 高人員素質 承諾 ? 注重網(wǎng)點的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網(wǎng)點負責 ? 人員素質不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務 (例如對空調定期上門維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問題后定期回訪 ? 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 56 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 /廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購物 重點渠道 選擇性進入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 57 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣 場 建 設 促銷活動 公關宣傳 營銷投入 * 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入 各品牌的營業(yè)額 重點 少投入或不投入 * 營銷投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內側重于空調 Doc. number to be entered by Header and Footer 58 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級城市和重點二級城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠度 ? 將銷售組織向三 /四級市場進一步擴展 ? 在市場潛力大的三 /四級市場有選擇地建立經(jīng)營部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個分公司 /辦事處功能完備 ? 強化總部的營銷功能 (例如：營銷策劃 ) 組織建設 ? 省級辦事處功能完備 ? 強化地區(qū)銷售組織的營銷功能，提高靈活性和針對性 ? 全部高素質人材 (100%大專以上 ) ? 高素質人材與經(jīng)驗型人材的有機結合 ? 區(qū)域經(jīng)理由高素質人材擔任 人員要求 激勵機制 ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =30%:70% 注重提高在有