品牌培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 ? 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告 ， 我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素 Ａ .概念性的目標(biāo)客層 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .強(qiáng)而有力的支持事實(shí) (The Compelling Truth) ? 定義：他 （ 她 ） 們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顧客 。 歷史學(xué)家 、 新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來描述他們時(shí)代的特征及雛形 。 通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望 ，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián) ， 重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談 。 ? 撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示： ? 1960及 70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí) ， 幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益； ? 然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里 ， 我們必須從各個(gè)方向來找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí) 包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn) 。 銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念 （ Campaign Idea） ,它是一項(xiàng)專注的 、 精確的 ， 并且激力的闡明 ， 來指引我們的廣告到底要說什么 。 ? 最佳的策略包括一個(gè)由單一的 “ 思考流程 ” ， 所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論 。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中 ， 可獲取有用的知識(shí) 。 ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要 ， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動(dòng) 、 品牌足跡 、 銷售策略所設(shè)定的目標(biāo) 。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值 （ 由品牌足跡界定 ） ，并且傳達(dá)銷售概念 。 ?經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位 ， 并協(xié)助我們的客戶做出 “ 正確 ” 的決定 ， 完成能帶來最大市場(chǎng)效益的廣告 。 ? ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 ， 以下列兩種方式之一來進(jìn)行： 1． 一對(duì)一深度訪談 2． 五至八人的座談會(huì) ? 只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說明清楚 ， 仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試 。 座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：下列的討論要領(lǐng)中 ， 包括一些測(cè)試心理投射技巧 ， 當(dāng)然 ， 正如先前提過的 ， 視特定的產(chǎn)品 、 品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定 ， 其他投射方法也可采用 。 ? 對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是 ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵 。 我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來修正 。 ? ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試 ， “ 協(xié)助 ” 決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去 。 ADWorks 的角色 ?ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成 。 麥肯 AD Works 廣告效果測(cè)試 前言 ? ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟 。 透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分 ， 將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 。 ? 品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念 ? 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “ 非可樂 ” ? Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “ 百事新生代 ” ? Pepsi (1997) X時(shí)代的正式可樂 “ NeXt時(shí)代 ” ? 麥金塔 極端容易的使用 “ 1984” ? Sprint 光纖聲傳 “ 針落下 ” ? 微軟 接近資訊的方法 “ 你今天想去那里 ” 例 證 銷售策略 —— 總結(jié) ? 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示 1． 讓整體大于部分的綜合 ? 有力杰出的銷售策略 ， 所有的 “ 部分 ” 即會(huì)成為一個(gè)整體 。 ? 撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示： ? 撰寫銷售概念市最大的陷阱為 “ 品牌標(biāo)語(yǔ) ” （ Tagline） , 也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí) ， 能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念 。 ? 重要提示： ? 我們必須能夠描述雪佛藍(lán) BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色 ， 或 JAQUAR令人更年輕一些 ， 或 V O LV O系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá) ， 或奔馳的成功 ， 或 VW金龜車的反唯物主義 。 ? 撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示： ? 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切 、 最有力 、最富情感的利益 。 從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始 ，我們必須找出一個(gè) “ 把手 ” 讓這些目標(biāo)
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