如何提升品牌附加值(文件)
【正文】 讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 ? 品牌核心價值 給消費(fèi)者的核心利益 通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。 30 打動消費(fèi)者 高關(guān)注 企業(yè)優(yōu)勢 并能延伸 與競品有區(qū)隔 并有進(jìn)入壁壘 A B C 例：舒膚佳香皂 核心價值：呵護(hù)全家健康、愛心 核心支持：抑菌成分 “ 迪保膚 ” ,有效除菌 “迪保膚 ”,有效除菌 金銀花和菊花 十 迪保膚除菌 中草藥配方 十 迪保膚除菌 蘆薈精華 十 迪保膚除菌 天然檸檬精華 十 迪保膚除菌 天然薄荷精華 十 迪保膚除菌 ? 例：海王銀杏葉片－產(chǎn)品品牌 ? 核心價值：健康心臟、成就 ? 核心支持：銀杏葉片 ? 結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗 品牌的核心力量來自于差異化！ 我們需要弄明白： 巧媳婦品牌的核心差異點(diǎn)到底到底在哪里！ 我們?nèi)绾握业角上眿D品牌正確的差異化？ ? 例：巧媳婦品牌定位 品牌的差異化來自哪里？ 品牌的差異化來自于產(chǎn)品的差異化！ 我們要找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異 將差異放大再放大，充分表現(xiàn)差異 人類天生對“不同點(diǎn)”感興趣 獨(dú)特的發(fā)酵技術(shù) ——國家發(fā)明專利技術(shù) ? 純天然發(fā)酵－－自然為 原 核心支持： 原 酵 海天：四海一家中國味 中味：中國人的口味 珠江橋：食出中國味，享受高品質(zhì) 加加：我的美味生活 百味佳：餐餐盡享好滋味 寶鼎：一品寶鼎 …… 好味道！ 和田寬：有滋有味享受健康 天立獨(dú)流老醋：天立老醋，值得用一輩子的好醋 情感性的訴求，核心訴求是美味，但缺乏明確的產(chǎn)品差異性特征，單純美味的含義顯得蒼白； 行業(yè)競爭品牌廣告語分析 功能價值 情感價值 社會生活價值 事實(shí)特征 訴求的紅海 “原酵”釀造真香味 訴求的藍(lán)海 核心價值 我們成功推出巧媳婦品牌廣告語訴求 ： 獨(dú)特的技術(shù)特征 消費(fèi)者利益 + “原酵”釀造 香味 “原酵”釀造真香味 理性 感性 品牌外在表現(xiàn)形象構(gòu)成 關(guān)注度 創(chuàng)新性 專業(yè)性 企業(yè)形象 （價值觀） 企業(yè)文化 外延公關(guān)形象 自然屬性－科技 創(chuàng)新 社會屬性－倫理定位 ＋ 老板文化 ＋ 儀式規(guī)范 ＋ 行為屬性－角色定位 品牌的社會形象構(gòu)成 核心理念 （價值觀） 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)能力 概念發(fā)布 領(lǐng)先優(yōu)勢 ＋ 媒體公關(guān) 產(chǎn)品系列化 品牌的市場形象構(gòu)成 獨(dú)特創(chuàng)新 直觀屬性 訴求賣點(diǎn) USP ＋ 媒體形式 外觀形式 ＋ 利益承諾 品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成 關(guān)注度 對人性的關(guān)注 服務(wù)形象 服務(wù)行為 對產(chǎn)品承諾的肯定 對人的價值的關(guān)注 對社會形象的回歸 理念的行為體現(xiàn) 品牌的服務(wù)形象構(gòu)成 公關(guān)形象
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1