【正文】 和華潤(rùn)橡樹(shù)灣 ●荷蘭村 板目前主要競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目為華潤(rùn)橡樹(shù)灣，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，近期已經(jīng)拆遷 掛牌的荷蘭村 200萬(wàn)平土地在未來(lái)幾年將成為本案最大競(jìng)品。5棟 層小高層 。 u銷(xiāo)售狀態(tài)：形象 u會(huì)所面積： 3,000㎡ 開(kāi)工日期 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期體量 16萬(wàn)平，其中別墅區(qū)前期預(yù)定座位啟動(dòng)項(xiàng)目，后期調(diào)整為由洋房座位項(xiàng)目的啟動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明，前期以高端別輸入市，尚有風(fēng)險(xiǎn)。香峪蘭溪 雷明雅閣 步陽(yáng)江南甲第 城建美庭 香樹(shù)灣 中央大學(xué)城 陽(yáng)光 配套情況： ◆ 交通配套： 25 14 23 32 33道義地區(qū)環(huán)路、沈北新區(qū)道義至輝山線車(chē)、規(guī)劃地鐵二號(hào)線、輕軌 ◆ 教育配套：道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、沈陽(yáng)市第十一中學(xué)、沈陽(yáng)市第 83中學(xué)、沈陽(yáng)礦務(wù)局高中、沈陽(yáng)師范大學(xué)、沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院、沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、遼寧工藝美術(shù)學(xué)院、沈陽(yáng)工程學(xué)院、遼寧大學(xué) ◆ 商業(yè)配套：福瑞佳購(gòu)物廣場(chǎng) ◆ 醫(yī)療配套：省武警總隊(duì)醫(yī)院、 242醫(yī)院、 739醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院、安康醫(yī)院、何氏眼科醫(yī)院 ◆ 其他配套：中國(guó)郵政，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、農(nóng)村信用合作社、中國(guó)郵政，玉麟池自然浴場(chǎng)和金麟酒店、歡樂(lè)迪 KTV，蒲河景觀帶 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 社區(qū)規(guī)模較大，并配有大型商業(yè) ◆ 產(chǎn)品中規(guī)中矩，銷(xiāo)售率約 40%左右， 8990平米戶(hù)型為消化主力， 110130平米戶(hù)型消化較慢，目前有 4棟大戶(hù)型產(chǎn)品未向外推售 ◆ 售樓處及項(xiàng)目所在地，距離主干道近，展示效果好。14棟多層 。 ◆ 售樓處距離主干道近，售樓處展示效果好 ※ 幾近售罄，其規(guī)劃中少部分洋房產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧。 ◆ 價(jià)格相對(duì)周邊項(xiàng)目略低，均價(jià) 3300元 /平米。 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 位于沈北板塊，距離本案較遠(yuǎn)，其項(xiàng)目在黃河北大街設(shè)有售樓處，攔截客戶(hù)。 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 項(xiàng)目位于沈北，距離本案相對(duì)較遠(yuǎn)。 ※ 超低價(jià)格，高層與洋房組合，成為城北區(qū)吸客“黑洞” ●高層、小高、多層組合的復(fù)合項(xiàng)目居多 區(qū)域內(nèi)除碧桂園規(guī)劃別墅外，多以多層、小高層、高層的混合型項(xiàng)目為主； ●區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格保持逐步上浮的趨勢(shì)。 區(qū)域內(nèi) 中小戶(hù)型 是區(qū)域內(nèi)供應(yīng)與 成交 的絕對(duì) 主力 ，區(qū)域主力成交是 70㎡以下的一房以及 81～ 90㎡的兩房為主。 銀億萬(wàn)萬(wàn)城 恒大城 萬(wàn)科魅力之 城 香墅灣 荷蘭村板 塊 保利上林灣 客戶(hù)來(lái)源有 80%是皇姑加于洪， 20%是鐵西、沈河、和平。 三臺(tái)子板 塊 綠地老街坊 客戶(hù)來(lái)源絕大多數(shù)是皇姑、于洪，有少量鐵西。 大學(xué)城板 塊 步陽(yáng)江南甲 第 中央大學(xué)城 皇家御院 皇姑客戶(hù)占 60%，當(dāng)?shù)乜蛻?hù)占 40%，多數(shù)為改善居住環(huán)境置 業(yè)，中端客戶(hù)為主 客戶(hù)來(lái)源很雜，市內(nèi)五區(qū)都有，絕大部分是自住，投資極少。主要來(lái)源是皇姑區(qū)和荷蘭村周邊地帶客戶(hù)，有私家車(chē)者大多數(shù)。 因金廊建設(shè)而被動(dòng)移民郊區(qū)的客戶(hù)，手握 2560萬(wàn)補(bǔ)償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶(hù)因土地補(bǔ)償款動(dòng)輒幾十萬(wàn)，屬“一夜暴富”群體 。但丌便亍太過(guò)張揚(yáng) 對(duì)品質(zhì)不品牌要求高。 第二圈層 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶(hù)； 客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，承受總價(jià)范圍固定。 大力拓展外區(qū)客戶(hù) 主動(dòng)郊區(qū)化人群 1 2 3 市內(nèi)由于土地稀缺，房?jī)r(jià)不斷走高，現(xiàn)城市內(nèi)外溢置業(yè)客戶(hù)數(shù)量大，也成 為外環(huán)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)恿?。 ? ? ?，強(qiáng)化推廣的昭示性 ? ? 郊區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)的八大規(guī)律 以這 8項(xiàng)規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略 規(guī)律一：基于城市價(jià)值角度的拔高定位 ?郊區(qū)大盤(pán)關(guān)注的是城市層面的機(jī)會(huì)，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類(lèi)供應(yīng)短缺。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋半徑。 規(guī)律二：有一個(gè)貫穿始終的核心價(jià)值主張 奧林匹克花園憑借“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的運(yùn)動(dòng)健康生活主張打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。 ?啟動(dòng)期“作勢(shì)”是郊區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵 啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。大規(guī)模開(kāi)發(fā)的配套是用來(lái)展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長(zhǎng)。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書(shū)館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級(jí)酒店、商業(yè)購(gòu)物中心、康體會(huì)所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價(jià)值。 規(guī)律六：大規(guī)模取勢(shì)，強(qiáng)化推廣的昭示性 ?大盤(pán)重在取勢(shì)，啟動(dòng)區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過(guò)節(jié)點(diǎn)的不知全是生活方式，示范項(xiàng)目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。 規(guī)律七：郊區(qū)大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)視角要以成為本地營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則制定者為目標(biāo) ?大盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。郊區(qū)大盤(pán)從硬件看，往往需要有 1~2個(gè)“震撼點(diǎn)”形成強(qiáng)勢(shì)的傳播。大規(guī)模開(kāi)發(fā)非常有利于企業(yè)在城市里建立企業(yè)品牌。 ?其北側(cè)與本案住宅相接，南側(cè)為市政規(guī)劃路。”（ 20230206 00:00:00 來(lái)源： 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)） 優(yōu)勢(shì)教育資源 ?本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 SWOT 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)（百萬(wàn)平、物業(yè)類(lèi)型全） 資源優(yōu)勢(shì)（生態(tài)湖景、教育配套） 品牌優(yōu)勢(shì)（保利品牌） 地段偏 —— 距離金廊 交通劣勢(shì)（路網(wǎng)不成熟、公共交通差） 配套劣勢(shì)（生活配套欠缺、） 周邊條件（地塊四至多工廠和荒地） 高壓線影響（項(xiàng)目東南角高壓線橫穿） 周邊市場(chǎng)放量大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大 保利地產(chǎn)對(duì)大盤(pán)運(yùn)營(yíng)的把控能力 市政利好的執(zhí)行力度 板塊成長(zhǎng)（金廊效應(yīng)、政府規(guī)劃利好） 市場(chǎng)剛性需求明顯（周邊企事業(yè)單位） ?如前所述大盤(pán)規(guī)律之一、之二： ?如何基于城市價(jià)值角度對(duì)項(xiàng)目拔高定位？ ?樹(shù)立一個(gè)怎樣的核心價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目？ 地塊的核心優(yōu)勢(shì) 大盤(pán)的核心價(jià)值 獨(dú)一無(wú)二的湖景資源 用建筑改變城市價(jià)值 “北金廊”經(jīng)濟(jì)發(fā)展主干線 教育資源（學(xué)區(qū)房） 毗鄰軌道二號(hào)線（規(guī)劃） 皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好 發(fā)展價(jià)值點(diǎn) 生態(tài)的、文化的、健康的 百萬(wàn)平生態(tài)湖居大盤(pán) 如何基于城市價(jià)值角度拔高項(xiàng)目定位？ 配套齊全 為皇姑“北貴”中產(chǎn)階層量身打造的 沈陽(yáng)北“金廊 ”黃金經(jīng)濟(jì)帶上 ，高品質(zhì)濱湖生態(tài)社區(qū) —— 百萬(wàn)平湖岸生態(tài)新城 —— 我們?cè)O(shè)計(jì)的是家，是生活方式，而不是房子 形象統(tǒng)領(lǐng)： 沈陽(yáng) || 新生活觀 ——“暢享生態(tài)湖居新生活” 新生活：健康的、生態(tài)的、活力的、休閑的生活方式 給房子一種精神，讓生活變得完美無(wú)缺 “生態(tài)、湖居” —— 給土地一個(gè)靈魂，一起出賣(mài) ?生態(tài)大盤(pán)要有先鋒的理念、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、健康的產(chǎn)品、高尚的生活方式。 湖居 是特色， 生態(tài) 才是 價(jià)值核心 。從你的居住空間開(kāi)始，改變你的人生。 ?政府承諾的規(guī)劃教育資源： ?拿地之初，政府承諾本案可享有引入皇姑優(yōu)質(zhì)教育資源的優(yōu)先權(quán)，包括一所小學(xué)、一所幼兒園。 在社區(qū)內(nèi)具備如此大規(guī)模、可塑性強(qiáng) 的內(nèi)部湖景資源的項(xiàng)目我們是第一家。 ?該市政規(guī)劃景觀帶占地共 200畝，有中心水系及濱湖綠地組成。 “好樓盤(pán)會(huì)說(shuō)話”星河灣締造者唯一認(rèn)可的廣告語(yǔ)。強(qiáng)勢(shì)的概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值。同時(shí)，啟動(dòng)區(qū)要利用部分核心資源集中展示。 ?從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) —— 比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗(yàn)，從生活體驗(yàn)到形成區(qū)域價(jià)值等。 碧桂園的運(yùn)作模式就很值得借鑒。 啟動(dòng)期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價(jià)值。 規(guī)律三：開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制是大盤(pán)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的主要來(lái)源 ?大盤(pán)開(kāi)發(fā)兩種手法： 規(guī)模開(kāi)發(fā)、小步快跑。 ?同時(shí)，大盤(pán)的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤(pán)持續(xù)的買(mǎi)點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。 ?大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對(duì)未來(lái)、基于區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的定位，是從城市價(jià)值角度出發(fā)的拔高定位。 市內(nèi)中高端客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域意向性不強(qiáng)，但如果產(chǎn)品和環(huán)境做的好，也 可以考慮。多層、小高層居多 第三圈層 其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺(tái)、新城子，東陵區(qū)等； 消費(fèi)層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來(lái)升值潛力 由亍區(qū)域和消費(fèi)層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個(gè)圈 層的綜合，注重開(kāi)發(fā)商的品牌、項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì) 及未來(lái)升值潛力； ※ 立足第一、第二圈層的基本客戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品的塑造，依靠低總價(jià)、高品質(zhì)的超高性?xún)r(jià)比來(lái)吸引更廣泛的第三圈層的客群來(lái)此置業(yè)。需求 90平及以上面積 段，對(duì)亍一次置業(yè)的適婚人群在首付控制在一定范 圍內(nèi)均可承受。 圈層 來(lái)源 消費(fèi)傾向 產(chǎn)品需求 第一圈層 工作居住在周邊大型企 事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高 收入的適婚人群者。 其他區(qū)域的客群，包括市區(qū)內(nèi)以及北側(cè)沈北新區(qū)等區(qū)域 ； 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶(hù)； 工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人； 周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階層，對(duì)品牌及樓盤(pán)品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)但行事低調(diào)，注重對(duì)子女教育，易亍接受新生活方式。整體看有車(chē)族較多。自住為主，少量投資。 60%有私家車(chē)。 競(jìng)品客群分析 主力客群分析 拓展外區(qū)客戶(hù) Part 2 客群定位 板塊 荷蘭村 三臺(tái)子 大學(xué)城 項(xiàng)目 保利上林灣 銀億萬(wàn)萬(wàn)城 綠地老街坊 恒大城 萬(wàn)科魅力之城 香墅灣 步陽(yáng)江南甲第 中央大學(xué)城 皇家御院 荷蘭村板塊 大學(xué)城板塊 本案 三臺(tái)子板塊 競(jìng)品客戶(hù)分析 市內(nèi)中端客戶(hù)成為市場(chǎng)上的消費(fèi)主力 區(qū)域內(nèi)的拆遷客戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)消化的所剩 無(wú)幾，現(xiàn)階段主要以市內(nèi)的客戶(hù)為主， 其中包括被動(dòng)郊區(qū)化的剛性需求人群和 主動(dòng)郊區(qū)化的改善居住環(huán)境人群； 市內(nèi)中高端及以上客戶(hù)吸引力較弱 各項(xiàng)目中高端及以上客戶(hù)對(duì)城北區(qū)域的 認(rèn)可度相對(duì)較差，在此區(qū)域置業(yè)的中 高端人群大部分也是因?yàn)榈鼐壡楣?jié)。碧桂園別墅銷(xiāo)售價(jià)格聯(lián)排 4500，雙拼 5500元 /㎡； ●經(jīng)濟(jì)型小戶(hù)型為主 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶(hù)型面積范圍跨度較大， 25～ 230㎡，總體以經(jīng)濟(jì)型戶(hù)型為主為主。高層被包裝成為高層洋房，精裝修銷(xiāo)售，也有部分清水高層 ◆ 以碧桂園的行銷(xiāo)策略，其大體量的開(kāi)發(fā)，超低價(jià)的入市，對(duì)周邊項(xiàng)目都會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。 ◆ 產(chǎn)品類(lèi)型較多，高層、洋房、多層均有，現(xiàn)主要銷(xiāo)售高層和多層，多層銷(xiāo)售好于高層 ◆ 宣傳上主要強(qiáng)調(diào)其配套的優(yōu)越性，譬如地鐵出入口，大型商業(yè)區(qū)（碧桂園）、緊鄰人杰湖等等。小高層 。2棟小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 1000戶(hù) u當(dāng)期開(kāi)盤(pán)日期： 20239 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 u目前價(jià)格： 3000元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 配套情況： ◆ 交通配套：香樹(shù)灣 23 25 290、 32規(guī)劃地鐵2號(hào)線 ◆ 教育配套：第十一中學(xué)、蒲公英國(guó)際小學(xué)義中學(xué)、道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中 ◆ 商業(yè)配套：樂(lè)購(gòu)、福瑞家購(gòu)物廣場(chǎng) ◆ 醫(yī)療配套：武警醫(yī)院、 739醫(yī)院、二四二醫(yī)院、松陵醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院 ◆ 其他配套：樂(lè)山海鮮、金輪海岸酒店 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 目前為尾貨銷(xiāo)售，剩余 5套。 ※ 規(guī)模大，小戶(hù)型暢銷(xiāo)，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)中端市場(chǎng)。15棟多層 。 ●大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶帶動(dòng)作用 沈北板塊與經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)板塊連接緊密，周邊很多資源都可以共享。 聯(lián)排 :11棟 。就保利上林灣以及華潤(rùn)橡樹(shù)灣后期規(guī)劃來(lái)看未來(lái)兩年荷蘭村板塊以小高層、多層為主，今后二環(huán)周邊多層產(chǎn)品將更加稀缺！ 本區(qū)域參考項(xiàng)目主要為華潤(rùn)橡樹(shù)灣 龍騰金荷苑 依云北郡 華潤(rùn)橡樹(shù)灣 保利上林灣 巴黎世家 蕙庭花園 亞都名苑 荷蘭村板塊 ※ 競(jìng)品單一，中海地產(chǎn)接手荷蘭村項(xiàng)目 將更加提升區(qū)域價(jià)值。由于萬(wàn)科魅力之城洋房產(chǎn)品單價(jià)在 8000元以上，但產(chǎn)品較為稀缺，因此區(qū)域內(nèi)客群迫切需求低容積率高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。但由于黃河大街沿線在售項(xiàng)目很少，無(wú)法滿(mǎn)足眾多客群需求。 ◆ 戶(hù)型面積上，普宅以 70——90平米的為主，此類(lèi)產(chǎn)品消化量相對(duì)較好。精裝修 項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)： ◆ 園區(qū)以綜合形態(tài)入市，先期入市高端為聯(lián)排別墅，中端為洋房產(chǎn)品，中低端為精裝修 /清水高層。 ◆ 后期高層入市，由于其工程原因一度銷(xiāo)售較差，后萬(wàn)科重新封售，解決問(wèn)題之后，更換包裝已“紫苑”組團(tuán)二次面市，銷(xiāo)售情況有所好轉(zhuǎn)。3。其中 7080平米戶(hù)型，去化速度較快。 ◆ 現(xiàn)場(chǎng)打造實(shí)景樣板區(qū)，樣板間，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)成交。 銀億萬(wàn)萬(wàn)城 恒大城