南京金鷹國際大廈行銷企劃案(文件)
【正文】 入市時機與姿態(tài) 銷售方式、付款方 危機應對方式 導入視覺管理 案名設計 基礎系統(tǒng)設計 應用系統(tǒng)設計 VI手冊制作 宣講資料與道具設計制作 售樓書、海報等 戶外看板、市內展示板等 價目表、合同等 銷售培訓 銷講資料編寫 培訓計劃擬訂 銷售員招聘與執(zhí)行 銷售員基本素質培訓 銷講培訓與應對培訓 銷售接待中心概念設計 工地包裝方案與執(zhí)行 樣板房概念設計 售樓處概念設計 營銷及傳播效果監(jiān) 開盤及階段信息反饋整理 階段反饋信息分析 下階段應對措施 廣告效果測評 共計： 10大項 45小項 項目傳播整合管理 傳播對象設定與測試 傳播概念設定與測試 傳播策略 接觸管理與傳播管道設定 階段廣告計劃與執(zhí)行 階段公關計劃與執(zhí)行 階段直效行銷計劃與執(zhí)行 階段促銷計劃與執(zhí)行 階段媒介計劃與執(zhí)行 推優(yōu)勢，顯檔次，說體驗 金鷹國際商城 2023年下半年推廣企劃案 一、 市場分析 — 商務樓趨勢 ? 高智能化程度越來越受歡迎 ? 硬件設施成為考量因素： ? 網(wǎng)絡設施 冷卻機房 電力設施 廣場綠地 二、項目分析 基本介紹 ? 國際商城矗立于新街口，高 60層 ? 商城包括商住樓、酒店、購物中心、藝術中心等 ? 商住樓目前起租價 /平米 /天，起售價8350元 /平米，價格都有浮動 項目的 — 優(yōu)勢 ? 成熟而優(yōu)越的區(qū)位 ? 真正的 CBD商圈 ? 周圍配套的完備 ? 高品質的現(xiàn)房銷售 ? 一流的物業(yè)管理 ? 稅費減免政策 ? 已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣 ? 開發(fā)商的實力和深入人心的品牌形象 項目的 — 劣勢 ? 硬件（包括高科技設施）需提高 ? 房子的可拓寬空間不夠 ? 租售、物管、停車等費用較高 項目的 — 機會 ? 金鷹的至尊品牌在不斷延伸 ? 一些新樓盤開發(fā)商的知名度還不夠，消費者存在一定的信心不足 項目的 — 威脅 ? 大集團已經(jīng)介入 ? 新樓盤的品質很高，配套先進 ? 價格適中 ? 有些樓盤的區(qū)位相當不錯 ? 已有大量的廣告作鋪墊 三、競爭對手分析 （品牌、定位、利益、市場規(guī)模） 蘇寧環(huán)球大廈 ? 是全國家電行業(yè)的巨頭 — 蘇寧集團的鼎力之作 ? 金鷹最有力的競爭對手 ， 目前有許多金鷹的住戶移到蘇寧 ? 9月份封頂時銷售價格將接近金鷹 ， 但出租價格比較低 ? 由于新建 ， 許多硬件都超過金鷹 ? 有大量的廣告宣傳 ? 目前只剩 40%的空房 ， 銷售業(yè)績非常好 競爭對手分析 商茂世紀廣場 ? 金鷹的又一有力對手，為南京第一高樓 ? 位于絕對的市中心，并在新街口地鐵站出口處 ? 自認為品質超過金鷹 ? 價格低于金鷹，為 7000多元 /平米起售，封頂后上浮到近 8000元。 ? 使用更出色的三維效果圖增強感召力 ? 地面推廣中更多強調販賣的是先進的生活方式而不僅僅是房子 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個星期，組織 3— 5組假客戶（每組 2— 3人），進行培訓和模擬實驗；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛 ? 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛 整合行銷特別建議 ? 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標群（大型外企等）的大宗購買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進度。 ? 更重要的是在推動過程中，必須 符合目標群的接受風格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場區(qū)隔。 媒介載體選擇策略 《 南京日報 》 — 《 房產(chǎn)周刊 》 專版 每周五出版 ， 以南京樓市熱點透視 ， 現(xiàn)象解析為主 ， 立足于南京房地產(chǎn)市場 ， 以對南京本地的地產(chǎn)市場的全方位 ， 多層面報道 、 點評 、 分析為主 ， 輔之以重要的國內行業(yè)信息 ， 版面內容兼顧權威性和可讀性 。 《現(xiàn)代快報》以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領域為重點，成為關注的焦點。 2023年 5月份《南京日報》共投放 136個品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費用 ）。 是 “ 金鷹國際 ” 打開南京和江蘇市場 、 制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體 。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。 媒體策略 導入期 ： 全面引爆，塑造形象 利用《揚子晚報》、《江蘇商報》、《現(xiàn)代快報》等媒體同時發(fā)布促銷信息，再掀活動高潮，強化活動效果。針對性強，目標受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時廣告本身所帶來的人本關懷更讓人意趣。 010000002023000300000040000005000000600000070000001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份品類投放季節(jié)性分析 圖 1 揚子晚報%現(xiàn)代快報%周末%服務導報%江蘇商報%金陵晚報%品類媒體選擇分析 圖 2 媒體策略 — 媒體資源分配 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運用分階段的賣點訴求
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