新恒基-東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃案--1921@msncn(文件)
【正文】 中所占的比例約為 80%，因此我們將重點(diǎn)針對(duì)這一群體進(jìn)行分析。 左邊三點(diǎn)屬于菱利的非獨(dú)特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 : 超大靈動(dòng)的空間： 菱利的軸距及車身尺寸是同級(jí)車中最大的（ 其中，車長(zhǎng)約比一般微客長(zhǎng) 20公分） 新穎大氣的外觀： ?與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡(jiǎn)約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨(dú)有風(fēng)格 三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝： ?大部分消費(fèi)者對(duì)三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同，并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障 左邊三點(diǎn)應(yīng)是菱利的獨(dú)特性所在，是我們區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 : 超大靈動(dòng)的內(nèi)部空間 裝載能力更強(qiáng) 乘座更舒適 用途更豐富 工作效率得到提高 可以更好地享受生活 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 理性利益點(diǎn) 感性利益點(diǎn) 新穎、大氣的外觀 有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象 符合未來(lái)車趨勢(shì) 提升社會(huì)認(rèn)同感 跳脫“熬世界”一族 三菱領(lǐng)先技術(shù) 東南高品質(zhì)輕客工藝 品質(zhì)有保障 無(wú)修護(hù)之憂 生活更舒心、更自在 消費(fèi)者需求分析： 位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶 大型公司 /集團(tuán)下屬分部門的用戶 未被滿足的理性需求： 未被滿足的感性需求： 未被滿足的理性需求： 未被滿足的感性需求： 四、產(chǎn)品核心價(jià)值： 產(chǎn)品核心價(jià)值： 消費(fèi)者未被 滿足的需求： 五、品牌個(gè)性形象定位： 品牌三角關(guān)系圖： 品牌個(gè)性形象定位： ？ 產(chǎn)品核心價(jià)值： 驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展， 創(chuàng)新生活格局 消費(fèi)者信念： 懂得生活的人才懂得工作 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 五、品牌個(gè)性形象定位： 一個(gè)既懂得工作 也懂得生活的男人 六、傳播主題： 東南菱利， 商旅生活新動(dòng)力 ?廣宣整合策略 ?廣告創(chuàng)意策略 企劃思路： 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 一、廣宣整合策略 ： 第一階段（上市前導(dǎo)期） 市場(chǎng)軟性炒作 ——先進(jìn)行 “ 輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客 ” 的觀念傳播 ， 以此激發(fā)市場(chǎng)需求 ， 并拉開與競(jìng)品之間的無(wú)形距離， 然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息 ， 為新品上市作鋪墊 企業(yè)公關(guān)活動(dòng) ——借十六大召開和東南三周年慶典之勢(shì) ， 開展高規(guī)格 、 高檔次的企業(yè)公關(guān)活動(dòng) ， 提升東南品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 從而為菱利車增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 廣告 ——以懸念式報(bào)紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭， 吸引目標(biāo)受眾的眼球 分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下： 第二階段（上市期） 廣告 電視形象廣告： 采用感性演繹的方法傳播消費(fèi)主張 報(bào)紙平面廣告： 先以上市廣告揭開懸念 ， 然后借用一篇形象廣告訴
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