關于市場調查與企劃循環(huán)報告(文件)
【正文】 ? 調查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得 ? 給調研人員或調研公司充分的時間 ? 充分的 Briefing ? 適當?shù)?Recruitment ? 嚴謹?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當?shù)膶ο? ? 一旦確定目標對象，所有的廣告調查都應該針對目標對象進行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 ? 必須堅持嚴格的樣本甄別 ? 讓調查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 適當?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應根據(jù)該廣告的特定角色來調查評估 適當?shù)? Briefing ? 完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調研人員應成為品牌團隊的一員 恰當?shù)恼{研公司 ? 并非所有的調研公司也并非所有調研人員都 是一樣的 ? 某些調研公司（或調研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調研人員是很稀少的 ? 即使好的調研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調研公司和調研人員， 還要更好地 involve 他們 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調查需要質化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化 部分 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復述 ? 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標視聽眾 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質 ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應該依據(jù)其特有的本質加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內(nèi)在本質 適當?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調查結果有自己的解釋 ? 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當?shù)?context去解釋消費者的反應 適當?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調查？” ? 答案應該是
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