什么時(shí)候做什么調(diào)查(文件)
【正文】 修改的成本也較低 Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? Ogilvy Mather 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 Ogilvy Mather 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 ? ADD + Impact ? Link Test ? Buy Test ? ?. Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ Ogilvy Mather 廣告效果評估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 Ogilvy Mather Research Basic Ogilvy Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動(dòng)機(jī) ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What Who ? How many/often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補(bǔ) Ogilvy Mather 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 Ogilvy Mather 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 ? 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運(yùn)用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用 ? 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個(gè)有用的幫手和指引 Ogilvy Mather 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶ο? ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮唸?bào) / 說明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程 ? 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會覺 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時(shí)，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Brie
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