品牌傳播概述(文件)
【正文】 ?其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者 ?游離消費(fèi)者 ? 對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理 ?選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通 28 第四節(jié) 品牌整合營(yíng)銷 ? 制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo) ?要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng) ? 根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的 ?必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo) ?例：對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持或者增加使用量。 怎樣實(shí)施品牌的整合營(yíng)銷傳播？ 30 。 品牌傳播有哪些特點(diǎn)？ 簡(jiǎn)述品牌傳播的過程。 ? 唐 ?舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合營(yíng)銷傳播需要一個(gè) “大構(gòu)想 ”去制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體營(yíng)銷傳播策略。 ?低參與度反應(yīng)層次模型： 電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度 17 第三節(jié) 有效的品牌傳播 一 開發(fā)有效的品牌傳播 二 營(yíng)銷傳播組合 18 第三節(jié) 有效的品牌傳播 確定目標(biāo)受眾 確定品牌傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)品牌傳播信息 選擇品牌傳播渠道 編制品牌傳播預(yù)算 確定品牌傳播組合 測(cè)定品牌傳播效果 ?開發(fā)有效的品牌傳播 19 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ?開發(fā)有效的品牌傳播 ? 確定目標(biāo)受眾 ?品牌的潛在購(gòu)買者 ?目前使用者 ?購(gòu)買決策者 ?影響決策者 ? 確定品牌傳播目標(biāo) ?增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度 ?激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買 20 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 設(shè)計(jì)品牌傳播信息 ?品牌信息的內(nèi)容： 理性訴求、情感訴求、道義訴求 ?品牌信息的結(jié)構(gòu) ?品牌信息的形式 ?品牌的信息源 ? 選擇品牌傳播渠道 ?人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道 ?非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系 2
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