媒介策劃培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 因素還有消費(fèi)者購買的決定 ? 廣告會(huì)在購買之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購買周期 ? 在決定購買之前所需花的時(shí)間 ? 產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 ? 覆蓋整個(gè)購買周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競爭對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 ? 競爭對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動(dòng)式 ? 以上兩種的綜合 ? 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中 ? 能需要較多的預(yù)算 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 ? 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point(GRP)總收視評(píng)點(diǎn) ? 收視率的總和 ,也是 R F相乘結(jié)果 ? 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無限多 到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案 ? 以下列出幾個(gè)通則 ? 高到達(dá)率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷活動(dòng) ?超越競爭對(duì)手 ? 在預(yù)算有限時(shí) ?若欲保持高到達(dá)率 ,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅(jiān)持高到達(dá)率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場占有率大小 ?品牌忠誠度高低 ?購買周期長短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專心程度 ?連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 ? 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái) ? 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色 ,例如 : ?電視 : 聲光動(dòng)畫 , 涵蓋面大 ?報(bào)紙 : 提供訊息 , 具備新聞價(jià)值 ? 請(qǐng)思考 ?品牌的需要 :認(rèn)識(shí)包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ? ?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽廣播 ? ?媒介目標(biāo) : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ? ?媒介的質(zhì)與量 廣告素材 ? 一般來講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報(bào)紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶外 ? 每一種素材都起到不同的作用 . ? 舉例 :某食品連鎖店廣告 電視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費(fèi)者對(duì)品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動(dòng)辦法或訊息 復(fù)雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動(dòng)單純 ,則僅 用 15秒即可 為達(dá)到消費(fèi)者對(duì) 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點(diǎn)在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報(bào)紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動(dòng)復(fù)雜 ,需作 說明 , 則用半版 活動(dòng)單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費(fèi)者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達(dá)到媒 介傳播目的及效果 大開版面則會(huì)造成 浪費(fèi) 廣播 長度 30“ 15“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的 播放 , 到達(dá)讓消 費(fèi)者記憶的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消費(fèi) 者 ,廣播媒介無法 達(dá)到讓消費(fèi)者感 到好吃的效果 可透過多頻次的 播放 , 達(dá)到讓消費(fèi) 者記憶的效果 戶外 長度 大牌 小牌 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 視野廣遠(yuǎn) 大尺寸 色彩豐富 可長期配合主題 廣告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩豐富 , 讓消 費(fèi)者垂涎欲滴 選擇店門口 廣告牌 , 配合 促銷 大牌長期訂約 , 缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng) 的彈性 配合廣告活動(dòng)的媒介組合 媒介 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶外 店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 ? 當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí) ,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 ? 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 ? 依照行銷與廣告的重要性和急切性 ,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序 ?哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層 ?哪個(gè)地區(qū) ?哪個(gè)時(shí)機(jī) ?到達(dá)率或頻次 ?哪種媒介 媒介計(jì)劃 ? 前面所有媒
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