市場(chǎng)策略性的媒介計(jì)劃(文件)
【正文】 2 1 4 3 5 隱私 3 2 5 1 4 威望 3 1 5 4 2 夸大 2 4 3 5 1 新聞 2 4 1 3 5 事件 1 4 2 3 5 沖擊 1 3 2 4 5 : C. 提示 D. 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參與 , 它是群體的成果 E. 媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人 . 兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體 ,傳遞最好的創(chuàng)意訊息 F. 創(chuàng)意人必須明白媒體 G. 它是你的責(zé)任 ,去了解最佳的機(jī)會(huì)能配合廣告創(chuàng)意 ,及媒介計(jì)劃 ,這是媒介的創(chuàng)意 H. 發(fā)展對(duì)品牌的理解 (和它的競(jìng)爭(zhēng)者 ),創(chuàng)意的經(jīng)歷 . I. 平面是否有效 ? J. 短的廣告片還是小的平面尺寸有效 ? K. 顏色是否對(duì)廣告活動(dòng)有增值 ? 那種媒體會(huì)做的更好 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 示范 典雅 新聞 想象 包裝 . 刺激 特色 勢(shì)利訴求 個(gè)人的 產(chǎn)品使用 娛樂(lè) 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大 一對(duì)一 美麗 資訊 娛樂(lè) 特寫(xiě) 產(chǎn)品使用 性感 事件 一對(duì)一 高檔 幽默 勢(shì)利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng) 事件 傳統(tǒng) 沖擊 權(quán)威 高檔 謝 謝 :16:0814:1614::16 14:1614:16::16:08 2023年 2月 7日星期二 2時(shí) 16分 8秒 。 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求 。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2023年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 n 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? n 有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) n 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? n 你是否要做全國(guó)性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) 2. 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 3. 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . 4. 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā) 5. 產(chǎn)品分銷 6. 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 7. 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 2. 投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 3. 問(wèn)題 4. 有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 5. 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌 為什么 6. 注意 7. 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) 8. 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng) , 可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 9. 確保 正確的產(chǎn)品 正確的價(jià)格 銷售通路 (有足夠的分布 ) 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨 ) 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng) . 確定市場(chǎng)的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場(chǎng)選擇的考慮 目標(biāo)對(duì)象的分布 . 銷售量的分布 . 品類 品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 過(guò)去傳播活動(dòng)的成效 . 知名度 回憶度 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里 ,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級(jí)別 市場(chǎng)選擇的考慮 過(guò)去利潤(rùn)的記錄 . 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 分銷通路 . 管道問(wèn)題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 銷售隊(duì)伍的意見(jiàn) . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益 : 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 總體印象 – 根據(jù)總體印象 ( ) 來(lái)分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象” . 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象” . 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . “總體印象 ”分配趨向產(chǎn)生 : 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。 8. 高峰期以外的時(shí)間 . 3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類型 : 上市 重新上市 維持 介紹階段 持續(xù)階段 廣告策略 – 新 舊 創(chuàng)意制作 –
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