【正文】 商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費合作社、特許專賣、商業(yè)集團） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營銷、自動機器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實質(zhì) ?企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點 強化企業(yè)形象，鞏固市場 影響消費，刺激需求，開拓市場 ?三、促銷組合 ?所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運用、組合搭配的策略。 ?市場營銷組織的效率和效果 ?市場營銷部門的演變 ： 單純的銷售部門、 兼有附屬職能的。 ?廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查） ? 廣告調(diào)查方法 （個別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意見反應(yīng)法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ?廣告目標(biāo) ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) ?廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產(chǎn)品特性、溝通對象的媒體習(xí)慣、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢 ? 評價廣告媒體的指標(biāo)（每千個媒體接觸者費用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實驗解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實施 ?廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ?廣告表達決策（結(jié)論、論證方式、表達次序） ?廣告時間決策（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略） ?廣告頻率決策 ?廣告效果 ?廣告銷售效果測定 ?廣告訴求認(rèn)知效果測定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ?廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ?廣告風(fēng)格 ? 規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格、論證式風(fēng)格 ?廣告定位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位方法 ? 搶先定位 ? 強化定位 ? 市場后來者定位方法 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 補榭定位 第三節(jié) 廣告策略管理 ?第一節(jié) 市場營銷組織 ?第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行 ?第三節(jié) 市場營銷控制 第九章 市場營銷組織與控制 第一節(jié) 市場營銷組織 ?一、市場營銷組織概述 ?市場營銷組織的含義 :即市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 ?企業(yè)對競爭對手變價進行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對價格和價值的敏感程度 ? 成本費用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實體分配的儲運渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。 ?滲透定價： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引顧客，提高市場占有率。 ? 不同消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性不同。 ? 所有賣主出售商品的條件都相同。 ? 買賣的商品都是相同的。 ? （ 2）對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 （ 2）消費水平的提高，使消費者愿意多付一些代價以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強以及聲望價值。 ? 對企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品 廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性 等概念進行衡量 ?二、產(chǎn)品組合決策 ?三、產(chǎn)品線決策 ? （ 1）產(chǎn)品線長度決策 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 3）產(chǎn)品線號召決策 ? （ 4）產(chǎn)品線削減決策 ? 一、品牌及品牌決策 品牌 ：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手 。 第四節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念 ? 二、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對”式定位 ? “填空補缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對策 判定企業(yè)商品經(jīng)濟生命周期的方法 ?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品推廣 第五章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品因素是市場營銷首要基本的構(gòu)成因素它與價格、渠道、銷售、促進 共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會 。 第一節(jié) 市場細分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?實行目標(biāo)市場營銷的三個步驟 ?一 、 在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?中間商市場及購買者行為 ?第一節(jié) 市場細分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和有效市場細分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場定位 第四章 市場細分、目標(biāo)市場和市場定位 第一節(jié) 市場細分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群 ?市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營銷 產(chǎn)品 多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷三個階段 ?目標(biāo)市場營銷： 企業(yè)通過市場細分選定自己的目標(biāo) 市場，專門研究其需求特點并針對其特 點設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 展市場營銷活動。 ?六、 營銷活動程序 包括： 要做什么 何時開始 何時完成 由誰負(fù)責(zé) 需要多少費用 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?七、 營銷預(yù)算 企業(yè)編制營銷預(yù)算的通常方法： 目標(biāo)利潤計劃法 利潤最大化計算法 ?八、 營銷控制 根據(jù)實際情況制定出營銷計劃實施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。 ?二、 當(dāng)前營銷狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 市場情況 產(chǎn)品情況 競爭情況 分銷渠道情況 ?三、 風(fēng)險與機會 風(fēng)險 ：是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素 機會 ：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。 ?（二） 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 ：即被選中的市場細分部分作為自己的服務(wù)對象。 創(chuàng)造需求主要方法： ? 設(shè)計生活方式 ? 把握全新機會 ? 營造市場空間 ?二、 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè) 識別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機會 ，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。 業(yè)務(wù)力量 ： 市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、 生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 制定新業(yè)務(wù)計劃 ? （ 1） 密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) ? （ 2） 一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 （圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè) A公司（大制造商） 原材料等所 有供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 用 戶 后向一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化增長（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 企業(yè)實現(xiàn)多元化的必要性 ? 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場營銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身