營銷咨詢管理咨詢課件(文件)
【正文】 深度營銷的出路? 細(xì)分市場，定位于核心市場、重點(diǎn)市場? 價(jià)值鏈薄弱環(huán)節(jié)的修復(fù)和整合，尋求價(jià)值鏈整體的系統(tǒng)效率? 企業(yè)自身能力的提高，員工素質(zhì)的提升? 深度分銷模式的創(chuàng)新（ 湖南正虹深度分銷模式的創(chuàng)新 ）? 零售市場非理性打折，零售商 — 供應(yīng)商惡性博弈? 終端資源稀缺，零售商過渡膨脹，壓抑供應(yīng)商；供應(yīng)商反向約束力不足? 非理性打折的原因? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：高增長、低通脹，需求不旺? 文化因素：消費(fèi)者的投機(jī)意識，對量的占有欲望超過對質(zhì)的追求，打折的增量效應(yīng)大? 制造商因素：產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌價(jià)值低，對消費(fèi)者的溝通拓展能力弱，缺乏市場拉力，過度依賴終端推力? 零售商因素：短期利益驅(qū)動(dòng)，投機(jī)心態(tài)? 尚未形成制造商 — 零售商 — 消費(fèi)者利益鏈? 家樂福? 上海商業(yè)流通的 “生態(tài)系統(tǒng) ”問題六： 零售市場的無序與零售商和供應(yīng)商的博弈問題七： 基于企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈 的營銷系統(tǒng)整合與管理? 通過企業(yè)價(jià)值鏈整合，提高系統(tǒng)效率與綜合競爭優(yōu)勢? 飼料企業(yè)：前向整合 — 養(yǎng)殖，后向整合 — 屠宰加工? 食品企業(yè)：價(jià)值鏈整合的困境? 內(nèi)部整合? 研產(chǎn)銷失衡，缺乏一體化響應(yīng)市場能力? 整合的內(nèi)在牽引機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制不足，整合找不到方向、抓不住關(guān)鍵，無法調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)者的參與? 外部整合? 權(quán)力、利益難以調(diào)整、均衡? 企業(yè)系統(tǒng)管理能力差，無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部價(jià)值鏈向外有效延伸，鏈條斷裂整合的途徑? 優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈，獲取專業(yè)化集中優(yōu)勢? 深化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的協(xié)同關(guān)系，提高整體響應(yīng)市場的速度? 強(qiáng)化價(jià)值鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。專題一：營銷咨詢 —— 兼論中國企業(yè)市場營銷的問題與創(chuàng)新管理咨詢本講的參考書目書 名 作 者 出版社 本書特點(diǎn)《 市場營銷管理 》 菲利普 ?科特勒 中國人民大學(xué)出版社《 整合營銷傳播 》 舒爾茨 (Don Schultz)中國物價(jià)出版社《 定位 》 艾 ?里斯杰克 ?特勞特中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《 戰(zhàn)略營銷學(xué) 》 包政 中國人民大學(xué)出版社營銷咨詢的特征? 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實(shí)戰(zhàn)性（操作要領(lǐng)和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭奪市場為導(dǎo)向。? 咨詢成員的市場經(jīng)驗(yàn)加能力、市場感覺加創(chuàng)意（深入一線、貼近客戶、有效溝通 ）營銷咨詢的兩大產(chǎn)品領(lǐng)域v 營銷策略與市場策劃v 市場調(diào)查研究v 渠道策略與經(jīng)銷商管理v 產(chǎn)品策略與產(chǎn)品線管理v 品牌策略與品牌管理v 競爭策略v 營銷管理v 營銷組織建設(shè)與管理（聯(lián)通），（長城汽車營銷過程）v 營銷隊(duì)伍建設(shè)與文化管理v 營銷終端與銷售平臺管理v 營銷信息與客戶資源管理新的競爭格局v 全球化市場競爭，與跨國公司貼身肉搏v規(guī)?？涨暗亻_放分銷領(lǐng)域v外資企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢與營銷的本土化進(jìn)程加快v運(yùn)用資本杠桿進(jìn)行多種形式的產(chǎn)業(yè)整合v 國內(nèi)消費(fèi)者行為特點(diǎn)v社會分層和消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)多樣性v較高的價(jià)格敏感度和理性趨向v消費(fèi)者主權(quán)提升一、時(shí)代與市場環(huán)境變化迫使企業(yè)進(jìn)行新的選擇中國營銷的基本問題v生產(chǎn)者（制造商）結(jié)構(gòu)和行為v對規(guī)模與效益的同步追求v尋求技術(shù)與服務(wù)的差異化v產(chǎn)品品牌的集中化趨勢v中國流通領(lǐng)域的變化（經(jīng)銷商與零售商的變化）（ 1）流通的集中化、寡頭化趨勢（ 2）零售巨頭的崛起和分銷商轉(zhuǎn)型（ 3）渠道屏障和新的廠商關(guān)系v制造商與流通商的雙向融合和 “博弈 ” （ 1）制造商的垂直營銷系統(tǒng) （ 2）流通商的上游整合 （ 3）雙
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