服務(wù)營銷-服務(wù)市場定位(文件)
【正文】 nday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 1時 22分 55秒 下午 1時 22分 13:22: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 6日星期一 下午 1時 22分 55秒 13:22: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 13:22:5513:22:5513:222/6/2023 1:22:55 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 1時 22分 :22February 6, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 13:22:5513:22:5513:22Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 案例分析 ? 香港銀行的不同定位 ? 匯豐銀行：定位于分行最多、實力最強 ? 恒生銀行：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳 ? 渣打銀行：定位于歷史悠久的、安全可靠 ? 中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行 ? 廖創(chuàng)興銀行：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家 ? 思考題：如何評價不同的定位，設(shè)想幾個其他有特色的銀行定位？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 服務(wù)市場定位包括服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)企業(yè)定位等。 ? 服務(wù)定位中細分市場的過程一般包括： ? 調(diào)查階段、分析階段和細分階段 （一） 調(diào)查階段 ? 服務(wù)策劃者要與消費者進行非正式的交談，并將消費者分成若干個專家小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。 ? 市場細分 就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。 ? 4. 促銷 ：促銷和定位的聯(lián)系十分緊密，因為正是廣告和促銷方案使得定位得以傳播。 ? 依據(jù)追隨領(lǐng)先者的程度 可分為緊密追隨者和保持距離的追隨者、選擇性追隨者三種定位 ? ，即在同行業(yè)中雖居于次要地位，但卻以發(fā)起與領(lǐng)導(dǎo)者的競爭并且迅速后來居上的企業(yè)定位 ? ，即適應(yīng)于力量單薄的企業(yè)在市場中的某些部分實施專業(yè)化經(jīng)營，以避免與主要企業(yè)發(fā)生沖突和重疊而求偏安一隅，僅為市場提供某些有效的專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)定位 ? 例如戶外登山鞋品牌：美國哥倫比亞、美國駱駝、美國暇步士、中國探路者等 （二）企業(yè)定位一般采取以下方法 ： ? 1. 以服務(wù)特色進行企業(yè)定位 ? 2. 以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 ? 3. 以企業(yè)的杰出人物定位 ? 4. 以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位 一、 服務(wù)定位的評價 （一） 成功定位應(yīng)遵循的原則 ? 在評價差異化特征時有以下標準可供選擇： ? 1. 重要性 —— 該差異所體現(xiàn)出的需求對顧客 來說是非常重要 ? 2. 顯著性 —— 企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之 間具有明顯的差異 ? 3. 溝通性 —— 這種差異能夠很容易地為顧客 所認識和理解 第二節(jié) 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行 ? 4. 獨占性 —— 這種差異很難被競爭對手 模仿 ? 5. 可支付性 —— 目標顧客認為因產(chǎn)品差 異而付出額外花費是值得的，從而愿 意并有能力購買這種差異化產(chǎn)品 ? 6. 盈利性 —— 企業(yè)能夠通過實行產(chǎn)品差 異化而獲得更多的利潤 (二 ) 成功定位必備的特征 ? 1. 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 ? 2. 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 ? 3. 定位必須是獨一無二的 12種領(lǐng)先方式即 12種定位選項 定位選擇 含義 市場份額領(lǐng)先者 質(zhì)量領(lǐng)先者 服務(wù)領(lǐng)先者 技術(shù)領(lǐng)先者 創(chuàng)新領(lǐng)先者 靈活領(lǐng)先者 關(guān)系領(lǐng)先者 聲譽領(lǐng)先者 知識領(lǐng)先者 全球領(lǐng)先者 折扣領(lǐng)先者 價值領(lǐng)先者 最大的規(guī)模 最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù) 最迅速地為顧客解難 最早發(fā)明新技術(shù) 在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性 最具適應(yīng)性 在致力于顧客服務(wù)方面最成功 最具排斥力、獨一無二 具備最好的功能和技術(shù) 在國際市場上占據(jù)最佳位置 最低的價格 最好的價格 /性能比 ? 企業(yè)在面對眾多定位時，如何最合理的進行選擇，應(yīng)回答以下問題： ? 哪一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ ? 我們主要的
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