零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理(文件)
【正文】 :16:2023:16Feb234Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 8時(shí) 16分 20秒 20:16:204 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :16:2023:16:20February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :16:2023:16Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。但是如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕在有爭(zhēng)議的法律協(xié)議下合作，如有問(wèn)題的排他性專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷(xiāo)商的合同。這被稱(chēng)為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（ Fullline forcing)。 在特許經(jīng)營(yíng)條件下專(zhuān)營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷(xiāo)商熱情和承偌的方式是正常的。 銷(xiāo)售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴(lài)性的經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷(xiāo)售支持 條件：這種專(zhuān)營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定 。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) VS經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)目標(biāo) ?不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類(lèi)沖突最為常見(jiàn) 。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶）。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。連鎖經(jīng)營(yíng) ?特許經(jīng)營(yíng)組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱(chēng)作特許經(jīng)營(yíng)商（ franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。 所有型 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是通過(guò)某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷(xiāo)系統(tǒng) 。 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 ② 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 8：對(duì)大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司 (Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷(xiāo)系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟 。 3，評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷(xiāo)售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開(kāi)支過(guò)高 。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和 制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 銷(xiāo)售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ?選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ?激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ?評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ?渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) CASE ?如果中間商是銷(xiāo)售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì)。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題 。 ?對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣 。 (3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷(xiāo)商。 ? 企業(yè)的所采取的分銷(xiāo)政策影響中間商的選取 ?專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) (exclusive distribution) ?選擇性分銷(xiāo) (selective distribution)
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