【正文】 的多少，決定了市場的大小，市場范圍越大，越需要中間商提供服務(wù)。消費品市場亦可區(qū)分出密度較高地區(qū) ， 直接售予零售商 ， 一般地區(qū)則采用間接渠道 ， 即經(jīng)批發(fā)商售予零售商 。 而特殊品 ， 則可以選擇較短的分配路線 。 企業(yè)聲譽(yù)越大 ， 資金越雄厚 ， 越可自由選擇分配路線 ， 甚至建立自己的銷售網(wǎng)點 ， 采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營；反之 ， 必須依賴中間商提供服務(wù) 。 生產(chǎn)者對其產(chǎn)品大做廣告或愿負(fù)擔(dān)廣告費用 ， 中間商多樂于代其銷售 ， 生產(chǎn)者能提供充分的售后服務(wù) ， 或能按零售商要求建立陳列柜 ， 或經(jīng)常派服務(wù)與修理人員駐店 ， 同樣能增加中間商經(jīng)銷的興趣 。 一個渠道選擇方案由三個方面的要素確定：中間機(jī)構(gòu)的類型 、 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 、 每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 。 公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長期利潤的渠道類型 。 ? 9 分 銷 策 略 2. 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商 ， 有以下三種策略可供選擇： 1) 廣泛營銷策略 這種策略通常用于日用消費品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的供應(yīng)品的營銷。 3) 獨家專營的營銷策略 這種策略也是采用間接銷售方式，但生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 ● 價格政策：包括價目表和折扣細(xì)單 ， 生產(chǎn)者必須確信這些價格政策是公平的 、 足用的 。 ● 雙方的服務(wù)與責(zé)任：例如 ， 生產(chǎn)者可能要求分銷商及時向其反映顧客的要求與意見 ， 幫助其進(jìn)行市場調(diào)查 、 搜集有關(guān)資料 、 安排促銷活動等；分銷商則要求生產(chǎn)者提供人員培訓(xùn) 、 技術(shù)協(xié)助等方面的幫助 。不同的分銷渠道會產(chǎn)生不同的銷售水平。如果公司傾向于加強(qiáng)控制，渠道層次越多，中間機(jī)構(gòu)越密，越難控制；反之，則越易控制。例如，對零售商來說，就要考察它的商譽(yù)、市場覆蓋范圍、地理區(qū)位優(yōu)勢、公司治理結(jié)構(gòu)、管理水平、綜合服務(wù)能力等等。但有時候，公司僅有控制愿望，卻無控制能力。 ? 9 分 銷 策 略 4. 渠道成員的適應(yīng)性 對渠道成員適應(yīng)性的評估 ， 主要是分析 、 評價渠道成員對本公司營銷渠道的適應(yīng)能力以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力 。 麥克康門指出 ， 許多生產(chǎn)商的激勵方案都是由 “ 輕率的商業(yè)交易 、 非激勵性的經(jīng)銷商競賽和未經(jīng)檢查的折扣結(jié)構(gòu) ” 所組成的 。例如，一家電腦公司不是直接支付 20%的銷售傭金給經(jīng)銷商，而是分別對其銷售工作支付 10%，備有 20天存貨支付3%，及時交付賬單支付 3%，還有 4%則用于經(jīng)銷商提供有關(guān)顧客購買信息的報告時支付。這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開“圈地運(yùn)動”。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 垂直渠道沖突：指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。同時，每一個渠道成員都希望自己的庫存少一些，對方多保持一些庫存。沖突還可能來自渠道成員的市場知覺差異。 所有這些都可能使渠道成員之間的關(guān)系因相互缺乏溝通趨于緊張。 分銷商則抱怨給其的折扣過低而無利可圖 。同時，分銷商的低存貨水平往往會導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。 制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系 ， 這些直接用戶通常是大用戶 ， 是廠家寧愿直接交易而把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中間商的客戶 (通常是因為其購買量大或有特殊的服務(wù)要求 )。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款。對某些用戶來說 ， 甚至一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較固定的產(chǎn)品 ， 仍需要通過技術(shù)咨詢來選擇最適合其產(chǎn)品性能的產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)過程的需要 。 另一方面 ， 分銷商常常希望經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線 ， 以擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模 ， 并免受制造商的控制 。 ? 9 分 銷 策 略 在某個地區(qū)終端零售商開發(fā)達(dá)到一定數(shù)量 (占該區(qū)至少10%以上 )時，則在該地區(qū)尋找具有一定網(wǎng)絡(luò)和信用的批發(fā)經(jīng)銷商，利用其網(wǎng)絡(luò)和資金，擴(kuò)大銷售量。因此，廠方在各個地區(qū)設(shè)立的非法人地位的辦事處，實際上就是在行使代理職能。只有擁有了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)才可能真正控制市場，并徹底解決竄貨亂價問題。 在家電領(lǐng)域 ， 松下公司在設(shè)立了 22 000多家松下系列專賣店后 ， 才成功地在全國范圍內(nèi)實施了不二價運(yùn)動 。 ? 9 分 銷 策 略 2) 渠道扁平化 廠家－總經(jīng)銷商－二級批發(fā)商－三級批發(fā)商－零售店－消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。這就要求廠商作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道策略。一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。關(guān)于處罰方式，對本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。因此，這種制度安排，決定了廠方銷售人員對自己負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認(rèn)真監(jiān)督防治。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價格水平上進(jìn)貨 ， 應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價格為到岸價 ， 所有在途運(yùn)費由廠方承擔(dān) ， 以此來保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價格基準(zhǔn) 。 ? 9 分 銷 策 略 4) 包裝差別化 包裝差別化即廠方對相同的產(chǎn)品 ， 采取不同地區(qū)不同外包裝的方式 ， 可以在一定程度上控制竄貨 。問題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 外包裝印刷條形碼 。 首先 ， 由于產(chǎn)品實行代碼制 ， 能對產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確無誤的監(jiān)控 ，避免經(jīng)銷商有恃無恐 ， 使他不敢貿(mào)然采取竄貨行動；其次 ，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象 ， 也可以明白產(chǎn)品的來龍去脈 ， 有真憑實據(jù) ， 處理起來相對容易 。 ? 9 分 銷 策 略 6) 管理區(qū)域化 (1) 劃分經(jīng)銷商業(yè)務(wù)地區(qū)。然后，通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準(zhǔn)突破點，以點帶面。包括：客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗，負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好，負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好，客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日，客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。為了保持地區(qū)價格穩(wěn)定，要在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實行嚴(yán)格的級差價格體系。其根本原因是：商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上仍然沿用老一套的“三級批發(fā)制”，即總經(jīng)銷價 (出廠價 )，一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 銷售結(jié)算便利。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 銷售目標(biāo)過高。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 經(jīng)銷商激勵不當(dāng)。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 推廣費運(yùn)用不當(dāng)。因此，推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給“越區(qū)銷售”提供炮彈。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。 從激勵經(jīng)銷商的角度講 ， 銷售獎勵可以刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨力度 。同時 ， 返利最好勿用現(xiàn)金 ， 多用貨品以及其他實物 。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 。 設(shè)立市場總監(jiān) ， 建立市場巡視員工作制度 ， 把。 首先 ， 在合同中明確加入 “ 禁止跨區(qū)銷售 ” 的條款 ，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；其次 ，在合同中載明級差價格體系 ， 在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表 ，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動；最后 ， 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為結(jié)合起來 ， 使返利不僅成為一種獎勵手段 ， 而且成為一種警示工具 。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 制定合理的銷售目標(biāo)。 因此 ， 銷售獎勵應(yīng)該采取多項指標(biāo)進(jìn)行綜合考評 ， 除了銷售量外 ， 還要考慮其他一些因素 ， 比如價格控制 、 銷量增長率 、 銷售盈利率等 。建立嚴(yán)格、有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，根據(jù)每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣、經(jīng)營趨勢以及目標(biāo)市場的現(xiàn)實容量、價格彈性程度、本品牌市場份額等各項指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發(fā)出商品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形成竄貨的惡性“勢能”。 建立合理、規(guī)范的級差價格體系，同時嚴(yán)格對自己有零售終端的總經(jīng)銷商的出貨進(jìn)行管理。一些廠家因為缺乏相關(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷商爭論，往往會同意經(jīng)銷商的要求，按一定銷量的比例作為推廣費撥給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作，而運(yùn)作得怎樣往往要等結(jié)果出來后才能評判，故不大好說。通常，廠家與經(jīng)銷商在簽訂年度目標(biāo)時，往往以完成多少銷量、獎勵多少百分比來激勵經(jīng)銷商，超額越多，年終獎勵 (或稱返利 )的折扣就越高。很多企業(yè)對某個產(chǎn)品在某個區(qū)域的市場消費總量不進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和理性判斷，單憑感覺和過去的經(jīng)驗，盲目確定指標(biāo)。從安全角度看，對廠家來講，銀行承兌匯票是一種比較理想的結(jié)算方式。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個階梯的價格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤。 ? 9 分 銷 策 略 2． 竄貨發(fā)生的直接原因 竄貨的根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系 。制定級差價格體系在確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個層次、各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象規(guī)定嚴(yán)格的價格，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行竄貨活動。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位、姓名、職務(wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來。 這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。這樣一來 ， 廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器 。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時，廠方才有必要采取該措施?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。 (4) 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為相結(jié)合，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種警示工具。在眾合同當(dāng)中，尤以總經(jīng)銷合同最為重要，它是用來約束總經(jīng)銷商的市場行為的工具。因為該經(jīng)銷商沒有銷售甲廠產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，所以最簡捷的方法是低價向該地區(qū)的甲廠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，廠方銷售人員對自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。這些都表明了渠道創(chuàng)新的扁平化趨勢。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的輻射面和銷售量。營銷渠道也不例外。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點，對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使廠家難以有效地控制銷售渠道，多層次渠道中各層次價差，更是垂直沖突的主要誘因。 因此，對處于過剩經(jīng)濟(jì)期的生產(chǎn)型企業(yè)來講，今后投資的重點應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資。英國啤酒公司直接購買或建設(shè)酒店、酒吧等啤酒終端零售商。在這種情況下，如果某批發(fā)商建立起自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦我國的代理法正式實施，就可以與廠方建立獲取傭金的代理關(guān)系。顯然，此類批發(fā)經(jīng)銷商就具有部分代理商的功能。從我國的實際看，廠商之間的關(guān)系，將存在一個逐步演變的過程，這個過程可以分為 4個階段，即單純的買賣關(guān)系－代理批發(fā)關(guān)系－代理關(guān)系－資本關(guān)系。 制造商顯然不希望他的分銷商同時經(jīng)營與競爭企業(yè)同樣的產(chǎn)品線 。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 。 (4) 爭占對方資金。因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的原因。制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。 各級批發(fā)價的價差常是渠道沖突的誘因 。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高 。例如，有些公司由自己的銷售隊伍向大客戶供貨，同時它的授權(quán)經(jīng)銷商也努力向大客戶推銷。如供貨商要以高價出售，并傾向于現(xiàn)金交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 不同渠道間的沖突：隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。 ? 9 分 銷 策 略 2) 渠道沖突的類型