企業(yè)平面廣告效果研究(文件)
【正文】 6－ 20萬(wàn)也是一個(gè)重要的消費(fèi) 區(qū) 間216?！?9慧聰根據(jù)自身在平面媒體領(lǐng)域的多年積累，通過(guò)本次調(diào)查的驗(yàn)證，在項(xiàng)目結(jié)束后將針對(duì)各車型的不同特征為平面媒體評(píng)級(jí)，以幫助企業(yè)尋找最合適的廣告發(fā)布媒體企業(yè)在發(fā)布廣告的過(guò)程中往往根據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及合作的默契程度選擇平面媒體，然而：252。研究潛在消費(fèi)者對(duì)車輛、品牌等的認(rèn)識(shí)252。研究促成消費(fèi)者購(gòu)買決策的幾個(gè)關(guān)鍵因素和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)252。消費(fèi)者樣本：每個(gè)被調(diào)查品牌各選 100名在半年內(nèi)購(gòu)車的用戶（ 600名），同時(shí)選擇 200名潛在用戶252?！勐敂?shù)據(jù)庫(kù)依靠對(duì)每一條廣告的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問(wèn)題23依托慧聰強(qiáng)大的平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以對(duì)各汽車汽車的平面媒體廣告展開(kāi)各種角度的橫向分析：各細(xì)分市場(chǎng)的平面廣告總量情況：0500001000001500002023002500001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月02023400060008000100001202314000160001800020230銷量合計(jì) 費(fèi)用合計(jì)微型轎車 普及型轎車 中級(jí)轎車 中高級(jí)轎車 豪華型轎車示例由 2023年的廣告監(jiān)測(cè)可知：?2023年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在 “非典 ”期間，這與往年有所區(qū)別?而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的要求使得銷售費(fèi)用不斷提高?從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國(guó)外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價(jià)24慧聰根據(jù)消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型，分別研究廣告對(duì)這些消費(fèi)者的影響 ，并解釋廣告的各類問(wèn)題時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?時(shí)尚型消費(fèi)者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念?在年齡特征方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往相對(duì)更加年輕，通常在 35歲以下?在學(xué)歷方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷居中的人群?實(shí)用型消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報(bào)道?實(shí)用型雖不等于經(jīng)濟(jì)型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時(shí)往往也更傾向于用最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大效用?實(shí)用型消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯?介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)充分考慮該產(chǎn)品的實(shí)用性?該類消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費(fèi)者 消費(fèi)者分類不應(yīng)僅僅根據(jù)其對(duì)廣告的理解更應(yīng)加入消費(fèi)者文化背景、年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)25廣告對(duì)不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過(guò)對(duì)這一過(guò)程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進(jìn)廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對(duì)信息產(chǎn)生好感對(duì)品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?不同類型消費(fèi)者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對(duì)信息的興趣、購(gòu)買的興趣直至最終購(gòu)買的比例存在較大差異?由于廣告發(fā)布方在投放廣告過(guò)程中，各類信息搭配所帶來(lái)的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對(duì)各類消費(fèi)者的吸引力也存在較大差異?研究各類消費(fèi)者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對(duì)性的廣告發(fā)布建議示例26CHECK本次評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行計(jì)劃 q本次調(diào)查的適應(yīng)范圍q調(diào)查樣本的選擇情況q消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容細(xì)則q平面媒體調(diào)查內(nèi)容細(xì)則q項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度與執(zhí)行內(nèi)容27慧聰本次設(shè)計(jì)的多品牌平面廣告效果研究項(xiàng)目將針對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的普及型轎車產(chǎn)品，調(diào)查范圍及樣本選擇如下252。投放該廣告的費(fèi)用如何？216。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少直接郵件 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)廣告，人情味較重 相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成濫寄 “垃圾郵件 ”的印象廣播 大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強(qiáng)，成本低，司機(jī)收聽(tīng)廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺(tái)只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志 地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無(wú)保證戶外廣告 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少 觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告 瀏覽者目的性強(qiáng)，廣告信息可以充分鏈接 商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會(huì)招人反感不同的媒體有著各自不同的特征，其中報(bào)刊廣告是汽車企業(yè)最重要的廣告陣地之一：10由于各類不同媒體存在巨大差異，因此在評(píng)估廣告效果的過(guò)程中考慮的媒體越多越容易造成混亂，并最終得不到任何有價(jià)值的結(jié)果：品牌 A 品牌 B 品牌 C報(bào)刊 電視 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 戶外廣告幾個(gè)不同品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比示例：如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來(lái)源出現(xiàn)錯(cuò)誤，如何保證分析的可靠性？如果 A品牌勝在電視廣告， B品牌在報(bào)紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來(lái)的效果相互影響，那么分析者如何進(jìn)行區(qū)分并提煉結(jié)論？廣告效果評(píng)估需要分解問(wèn)題并簡(jiǎn)化問(wèn)題11慧聰認(rèn)為，廣告從傳達(dá)到產(chǎn)生作用的過(guò)程評(píng)估最主要的因素是了解潛在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而在這個(gè)過(guò)程中找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者并為消費(fèi)者分類至關(guān)重要接收方廣告效果研究的幾個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤：p無(wú)法找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，而是泛泛研究所有人群的特征p根據(jù)錯(cuò)誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目標(biāo)
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