【正文】 爆市場整合資源、以高打低規(guī)模 56萬平米大規(guī)模 城市心脈綜合體 引領城市居住消費區(qū)位 一道河中路 城南熱力板塊 未來城市發(fā)展方向 區(qū)域定位、區(qū)域遠景規(guī)劃區(qū)位（交通） 未來城市政務區(qū)輻射圈 升之有 “道 ”硬件城市設施商業(yè)前景規(guī)劃產品力分析規(guī)劃 客戶需求價值對接產品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)規(guī)劃理念 阜陽城市地標 好東西源于好的構想 新城市主義 健康人居交通組織 人車分流分層次交通 散步就是觀風景 步行系統(tǒng)結合景觀接點物業(yè)類型 高層、小高層 高層、小高層，仍需引導或 者價格促進才可接受高造價的建筑成本和后期的高成本居住，這些需要價格與心理的引導人居尺度 科學人居、新建材應用 除了別人有的，這里還有一 線城市才有的套內配備 突出項目的新建筑理念產品力分析環(huán)境 客戶需求價值對接產品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)生態(tài)化 三河環(huán)繞、街區(qū)公園 詩意的棲居 充分借勢、挖掘公園、水 景價值人性化樹種選擇、路邊停車、水景設計、商業(yè)街景設計、電梯設備等均要考慮人的因素住得舒適、購物輕松 展示區(qū)體驗未來生活人文化 會所、泛會所獨特社區(qū)文化 圈子 豐富社區(qū)文化活動友鄰同類藝術追求精神層面全面對接產品力分析建筑 /戶型 客戶需求價值對接產品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)建筑風格 現代簡約 代表身份、品位 注重細節(jié)處理加強材料質感建筑創(chuàng)新 目前在區(qū)內獨樹一幟，但面臨多層的高壓競爭 城市未來價值生活率先應用建筑新技術加強產品科技含量提升賣點炒作戶型尺度 易雷同、易模仿結合目標客群需求 氣派、多功能、高實用率個性功能、高附加值如入戶花園、空中庭院等戶型配比 一期 40110㎡中小戶型 更追求生活的舒適性 贈送面積強化性價比后期產品可適當增加高端住宅產品力分析配套 /服務 客戶需求價值對接產品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)學校 清河路一小、十五中等 優(yōu)質學區(qū)孩子贏在起跑線 國際雙語幼兒園全程無憂教育體系泛會所 自帶泳池打造露天泛會所概念 內容豐富活動多樣 客戶調查針對性設置會所功能商業(yè) 13萬平米商業(yè)街區(qū)，樂購進駐 滿足日常所需 品牌商業(yè)聚焦財富服務 高端物管 品牌物業(yè)管理更放心、舒心前期低價高服務尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸出品牌力分析品牌力 市場環(huán)境競爭對手 推廣主題 訴求點 知名度 美譽度易景國際花園 締造阜城傳奇開啟浪漫生活 凸顯項目整體規(guī)模主訴后期居住環(huán)境港利上城國際 我的上城生活阜陽國際名流生活樣板 主推城市上層生活中央豪景中央廣場皖西北 領地 市中心繁華生活電力明園 尚層庭院領地 傳世洋房社區(qū) 庭院、洋房高品質 居住生活天筑逸景 上層視野 上層境界 上層生活外灘國際城 中心城市生活品牌力 品牌資產品牌力分析麗豐集團下轄的麗豐房產、麗豐物業(yè)、同仁油漆、國會娛樂會所等七家子公司 。目標客戶定義阜陽地區(qū)多次置業(yè)自住兼投資型中高層次消費群項目區(qū)域：核心客戶游離客戶偶得客戶區(qū)域內企事業(yè)單位中高層管理者 ,如稅務局、區(qū)政府市區(qū)內生意戶周邊市內其它區(qū)域中高層收入家庭阜陽下屬縣市及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收入人群目標客戶描述 認識他們于清輝年齡： 41歲居住區(qū)域： 太和 工作： 私營老板購房目的： 更換居住環(huán)境選擇理由： 縣城生活水平及配套服務已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至阜陽居住。阜陽新潁州區(qū)政府附近，現在是全市購房的熱點地區(qū)，未來的居住環(huán)境較好，回來住自然要選最好的位置，畢竟這邊的房價還在接受范圍內?！?提示：產品發(fā)展空間大，適度引導客戶對小高層及高層的居住理念引導（ 訴求點：倡導未來居住趨勢 ）“小區(qū)的水景和景觀規(guī)劃的都不錯，可是后期能按這個做嗎 ?”—— 結合已建樣板區(qū)框架進一步細化景觀區(qū)及住宅樣板區(qū)；—— 提示：項目展示區(qū)、一期開發(fā)的形象維護（ 訴求點：現實美好生活唾手可得 ）目標客戶洞悉 理解他們環(huán)境“當然要有好的環(huán)境啦，有水最好 ”；最好有大片的綠地，可是出門就是購物區(qū)會不會太吵了—— 認同項目的商業(yè)優(yōu)勢，但對習慣居住安靜的阜陽人而言仍有點吵；—— 提示：周邊大環(huán)境與內部小環(huán)境得獨立性（ 訴求點：強調資源圍合價值、我在中心 ）“有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時也可以打打牌、聊聊天 ”—— 喜歡擇鄰而居；—— 提示：關注社區(qū)持續(xù)建設、提供業(yè)主溝通場所和渠道（ 訴求點：人文社區(qū) ）目標客戶洞悉 理解他們戶型“太小了不合住，最好也要三室的，不過價格就貴了 ”—— 追求居住空間和居住品質，同時考慮自身實際承受能力；—— 提示：注重產品的對接， 適當戶型創(chuàng)新和贈送面積能滿足其得利心理（ 訴求點：合理設計、額外驚喜 ）“什么是新風系統(tǒng)呢？阜陽還有別家是這樣的嗎？ ”—— 獨到的產品的賣點需要獨到的宣傳推廣—— 提示：更加精細的從客戶的使用角度出發(fā)，充分詮釋項目已有的產品優(yōu)勢。項目品牌主張 — 廣告形象提煉世 界 是 你 的n 表達政務區(qū)的國際化形象和項目同步國際的高標準規(guī)劃；n 強調國際化是客戶即可享受的，而不是未來的夢想，與政務區(qū)的核心價值共通；n 從受眾角度出發(fā)，強調時尚感、尊容感，同時便于識別。競爭策略產品力引進國際先進理念，奠定項目產品優(yōu)勢突破現有規(guī)劃、用材，打造部分合肥第一合理配置產品比例，推貨節(jié)奏控制適當營銷力 推廣：全面覆蓋推貨：搭配出貨，營造產品獨特賣點，提升產品附加值價格：平開高走，搶占市場份額品牌力第一步：通過媒體整合操作，聯(lián)合前期開發(fā)項目，塑造一線品牌形象第二步：細分市場，鎖定客群第三步：推廣風格著重表現 “阜陽代言 ”形象第四步：持續(xù)加固項目區(qū)域發(fā)言權策略 1平開高走、適度進取先期入市，各方面配套、進度不夠成熟，應考慮去貨為主，實現資金的快速回籠策略 2 溢價策略市場比準價 +品牌溢價 +配套溢價 +產品溢價 +機會溢價根據市場供需、適度溢價， 實現均價的攀升策略 3 產品細分根據不同的產品形態(tài)，結合位置、朝向、樓層、景觀等因素，合理制定細分價格。項目二期開盤期09年 10月 —09 年 11月配套推廣／持續(xù)熱銷期09年 12月 —10 年 3月品牌導入／區(qū)域概念期 /首期開盤期09年 6月 ——09 年 9月整體營銷進程分為三大階段推廣策略商業(yè)配套營銷6月　　　　　　　 9月　　　 10月　　　 11月　　 10年 3月品牌導入／區(qū)域概念期/首期開盤一期持銷 /項目二期開售配套推廣／持續(xù)熱銷期推廣節(jié)點推廣內容高層產品營銷營銷兩線216。高層形象216。產品價值216。u首次開盤要做到：輿論領先、銷售領先—— 作為總建面積達 56萬平米的地標樓盤，面對全市的競爭和阜陽地區(qū)整個區(qū)域的客群，我們要做的就是搶先占領媒體話語權，吸引受眾。醫(yī)生、教師收入穩(wěn)定，收入水平中等居多；對價格有較高敏感度；重視項目環(huán)境、配套；戶型面積青睞中小戶型。項目客儲分析小結目前項目主要客層主要特點：1234人群綜合素質較高；收入較高且收入來源穩(wěn)定；二次置業(yè)比例較高；年齡在 35歲左右；由于前期客戶未做詳細數據梳理，我司僅依據基礎數據做出以上梳理我們需要怎樣的支撐？u推廣力度：持續(xù)前期的廣告渠道投放，并增加派單渠道u現場售樓部氣氛營造不足：燈桿旗＼小品＼圍墻包裝＼看房禮品等尚未到位；u周邊企業(yè)拓展尚未展開；u媒體炒作仍屬進一步梳理清晰找到有效渠道；u客戶老帶新的優(yōu)惠活動尚未落到實處；以上工作不僅要提升項目形象，更是確保解籌量的重要基礎！媒體渠道戶外大牌 車體廣告 道旗手機短息報紙廣告電視廣告雖有多渠道的宣傳，但部分宣傳未能體現最大價值。做圍墻廣告 做樓體廣告 做導示牌形象展示售樓處目前缺乏營銷管理。建議：從項目整體定位和立面特點，建議圍繞現代簡約風格布置外圍景觀、雕塑。布局、陳設不合理。高背椅影響視線、視覺空間局促會客室空間未能充分利用 花卉品種參雜形象展示物料及項目外圍包裝216。216。216。執(zhí) 行 時間 迅速、且易于促成成交 執(zhí) 行 時間長 、思考空 間較排 隊長客 戶滿 意度 較 低 抗性相 對 排 隊 方式少操作 難 度 較 易，但多漏洞 較難公平公平性 不透明，客 戶 疑心大 相 對 公開優(yōu) 惠力度 客 戶購買 得 較艱 辛，所以 優(yōu) 惠要求度高?！?麗豐 一道河路做道旗 做樓書我們還需要關注什么？u充分了解周邊樓盤動向及銷售價格u再次進行認籌客戶的 2次梳理及開盤前梳理u關注政府政策及市場走向，及時調整推貨節(jié)奏近期的計劃— — — —認籌初期 認籌中期 認籌后期開盤準備期 開盤熱銷期n媒體炒作n商超巡展n企業(yè)拓展n關系戶梳理n認籌戶梳理n全面推廣n商超巡展n企業(yè)拓展n團購公關n關系戶梳理n認籌戶梳理n全面推廣n更新項目階段訴求n產品解析會物料準備n產品解析會n開盤策略n價格策略＼價目表n開售物料準備n關系戶選房n認籌戶梳理n全面推廣n開盤 ()n加推貨量n價格調整n銷控調整n泛銷售開展n全面推廣216。216。工作人員著裝沒有統(tǒng)一，缺少門衛(wèi)。售樓處內部布局、陳設問題。項目風格不明晰。項目工地缺乏昭示力目前項目工地缺乏昭示性廣告，如圍墻廣告、樓體幅幔、導示牌等。項目客儲分析 補充說明接受價格主要集中在 3300—3500 元 /平方米每日來訪量 15—20 組，渠道依次為短信、報紙、戶外廣告123老帶新特點明顯戶型需求分析u戶型需求以 80㎡為主，小戶型需求很少。我們已經做了什么？u售樓部四周樣板區(qū)框架已基本完成u引進樂購，強強聯(lián)合u5月 16日已經開始全城認籌活動；u儲客達 410組；u報廣、戶外大牌、短信、電視廣告已出街；u銷售人員已對項目儲備客群進行了首次數據處理；我們還欠缺什么？u新風系統(tǒng)、供暖仍未明確到位；u學區(qū)尚未明確；u推廣信息進一步明確；u景觀詳細節(jié)點尚未明確；u后期工程進度尚未明確；u7樓預售證尚未落實u開盤細則u物業(yè)管理相關服務細則及收費標準仍未建立u住宅樣板房尚未建設完成以上不僅是項目操作的核心所在，更是確保成功認籌及認籌意向的先決條件！我們需要更加了解我們的目標客群項目客儲分析 客源分析項目客儲分析 客層消費特點分析政府、企業(yè)領導、公務員收入