【正文】 爆市場(chǎng)整合資源、以高打低規(guī)模 56萬平米大規(guī)模 城市心脈綜合體 引領(lǐng)城市居住消費(fèi)區(qū)位 一道河中路 城南熱力板塊 未來城市發(fā)展方向 區(qū)域定位、區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃區(qū)位（交通） 未來城市政務(wù)區(qū)輻射圈 升之有 “道 ”硬件城市設(shè)施商業(yè)前景規(guī)劃產(chǎn)品力分析規(guī)劃 客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 (賣點(diǎn) 1) 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 (賣點(diǎn) 2)規(guī)劃理念 阜陽城市地標(biāo) 好東西源于好的構(gòu)想 新城市主義 健康人居交通組織 人車分流分層次交通 散步就是觀風(fēng)景 步行系統(tǒng)結(jié)合景觀接點(diǎn)物業(yè)類型 高層、小高層 高層、小高層，仍需引導(dǎo)或 者價(jià)格促進(jìn)才可接受高造價(jià)的建筑成本和后期的高成本居住，這些需要價(jià)格與心理的引導(dǎo)人居尺度 科學(xué)人居、新建材應(yīng)用 除了別人有的，這里還有一 線城市才有的套內(nèi)配備 突出項(xiàng)目的新建筑理念產(chǎn)品力分析環(huán)境 客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 (賣點(diǎn) 1) 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 (賣點(diǎn) 2)生態(tài)化 三河環(huán)繞、街區(qū)公園 詩意的棲居 充分借勢(shì)、挖掘公園、水 景價(jià)值人性化樹種選擇、路邊停車、水景設(shè)計(jì)、商業(yè)街景設(shè)計(jì)、電梯設(shè)備等均要考慮人的因素住得舒適、購物輕松 展示區(qū)體驗(yàn)未來生活人文化 會(huì)所、泛會(huì)所獨(dú)特社區(qū)文化 圈子 豐富社區(qū)文化活動(dòng)友鄰?fù)愃囆g(shù)追求精神層面全面對(duì)接產(chǎn)品力分析建筑 /戶型 客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 (賣點(diǎn) 1) 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 (賣點(diǎn) 2)建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 代表身份、品位 注重細(xì)節(jié)處理加強(qiáng)材料質(zhì)感建筑創(chuàng)新 目前在區(qū)內(nèi)獨(dú)樹一幟，但面臨多層的高壓競(jìng)爭(zhēng) 城市未來價(jià)值生活率先應(yīng)用建筑新技術(shù)加強(qiáng)產(chǎn)品科技含量提升賣點(diǎn)炒作戶型尺度 易雷同、易模仿結(jié)合目標(biāo)客群需求 氣派、多功能、高實(shí)用率個(gè)性功能、高附加值如入戶花園、空中庭院等戶型配比 一期 40110㎡中小戶型 更追求生活的舒適性 贈(zèng)送面積強(qiáng)化性價(jià)比后期產(chǎn)品可適當(dāng)增加高端住宅產(chǎn)品力分析配套 /服務(wù) 客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 (賣點(diǎn) 1) 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 (賣點(diǎn) 2)學(xué)校 清河路一小、十五中等 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)孩子贏在起跑線 國(guó)際雙語幼兒園全程無憂教育體系泛會(huì)所 自帶泳池打造露天泛會(huì)所概念 內(nèi)容豐富活動(dòng)多樣 客戶調(diào)查針對(duì)性設(shè)置會(huì)所功能商業(yè) 13萬平米商業(yè)街區(qū)，樂購進(jìn)駐 滿足日常所需 品牌商業(yè)聚焦財(cái)富服務(wù) 高端物管 品牌物業(yè)管理更放心、舒心前期低價(jià)高服務(wù)尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸出品牌力分析品牌力 市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 推廣主題 訴求點(diǎn) 知名度 美譽(yù)度易景國(guó)際花園 締造阜城傳奇開啟浪漫生活 凸顯項(xiàng)目整體規(guī)模主訴后期居住環(huán)境港利上城國(guó)際 我的上城生活阜陽國(guó)際名流生活樣板 主推城市上層生活中央豪景中央廣場(chǎng)皖西北 領(lǐng)地 市中心繁華生活電力明園 尚層庭院領(lǐng)地 傳世洋房社區(qū) 庭院、洋房高品質(zhì) 居住生活天筑逸景 上層視野 上層境界 上層生活外灘國(guó)際城 中心城市生活品牌力 品牌資產(chǎn)品牌力分析麗豐集團(tuán)下轄的麗豐房產(chǎn)、麗豐物業(yè)、同仁油漆、國(guó)會(huì)娛樂會(huì)所等七家子公司 。目標(biāo)客戶定義阜陽地區(qū)多次置業(yè)自住兼投資型中高層次消費(fèi)群項(xiàng)目區(qū)域：核心客戶游離客戶偶得客戶區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位中高層管理者 ,如稅務(wù)局、區(qū)政府市區(qū)內(nèi)生意戶周邊市內(nèi)其它區(qū)域中高層收入家庭阜陽下屬縣市及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收入人群目標(biāo)客戶描述 認(rèn)識(shí)他們于清輝年齡： 41歲居住區(qū)域： 太和 工作： 私營(yíng)老板購房目的： 更換居住環(huán)境選擇理由： 縣城生活水平及配套服務(wù)已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至阜陽居住。阜陽新潁州區(qū)政府附近，現(xiàn)在是全市購房的熱點(diǎn)地區(qū)，未來的居住環(huán)境較好，回來住自然要選最好的位置，畢竟這邊的房?jī)r(jià)還在接受范圍內(nèi)。—— 提示：產(chǎn)品發(fā)展空間大，適度引導(dǎo)客戶對(duì)小高層及高層的居住理念引導(dǎo)（ 訴求點(diǎn)：倡導(dǎo)未來居住趨勢(shì) ）“小區(qū)的水景和景觀規(guī)劃的都不錯(cuò)，可是后期能按這個(gè)做嗎 ?”—— 結(jié)合已建樣板區(qū)框架進(jìn)一步細(xì)化景觀區(qū)及住宅樣板區(qū)；—— 提示：項(xiàng)目展示區(qū)、一期開發(fā)的形象維護(hù)（ 訴求點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)美好生活唾手可得 ）目標(biāo)客戶洞悉 理解他們環(huán)境“當(dāng)然要有好的環(huán)境啦，有水最好 ”；最好有大片的綠地，可是出門就是購物區(qū)會(huì)不會(huì)太吵了—— 認(rèn)同項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)習(xí)慣居住安靜的阜陽人而言仍有點(diǎn)吵；—— 提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境得獨(dú)立性（ 訴求點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)資源圍合價(jià)值、我在中心 ）“有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時(shí)也可以打打牌、聊聊天 ”—— 喜歡擇鄰而居；—— 提示：關(guān)注社區(qū)持續(xù)建設(shè)、提供業(yè)主溝通場(chǎng)所和渠道（ 訴求點(diǎn)：人文社區(qū) ）目標(biāo)客戶洞悉 理解他們戶型“太小了不合住，最好也要三室的，不過價(jià)格就貴了 ”—— 追求居住空間和居住品質(zhì)，同時(shí)考慮自身實(shí)際承受能力；—— 提示：注重產(chǎn)品的對(duì)接， 適當(dāng)戶型創(chuàng)新和贈(zèng)送面積能滿足其得利心理（ 訴求點(diǎn)：合理設(shè)計(jì)、額外驚喜 ）“什么是新風(fēng)系統(tǒng)呢？阜陽還有別家是這樣的嗎？ ”—— 獨(dú)到的產(chǎn)品的賣點(diǎn)需要獨(dú)到的宣傳推廣—— 提示：更加精細(xì)的從客戶的使用角度出發(fā)，充分詮釋項(xiàng)目已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目品牌主張 — 廣告形象提煉世 界 是 你 的n 表達(dá)政務(wù)區(qū)的國(guó)際化形象和項(xiàng)目同步國(guó)際的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃；n 強(qiáng)調(diào)國(guó)際化是客戶即可享受的，而不是未來的夢(mèng)想，與政務(wù)區(qū)的核心價(jià)值共通；n 從受眾角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感、尊容感，同時(shí)便于識(shí)別。競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品力引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)理念，奠定項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突破現(xiàn)有規(guī)劃、用材，打造部分合肥第一合理配置產(chǎn)品比例，推貨節(jié)奏控制適當(dāng)營(yíng)銷力 推廣：全面覆蓋推貨：搭配出貨，營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品附加值價(jià)格：平開高走，搶占市場(chǎng)份額品牌力第一步：通過媒體整合操作，聯(lián)合前期開發(fā)項(xiàng)目，塑造一線品牌形象第二步：細(xì)分市場(chǎng)，鎖定客群第三步：推廣風(fēng)格著重表現(xiàn) “阜陽代言 ”形象第四步：持續(xù)加固項(xiàng)目區(qū)域發(fā)言權(quán)策略 1平開高走、適度進(jìn)取先期入市，各方面配套、進(jìn)度不夠成熟，應(yīng)考慮去貨為主，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠策略 2 溢價(jià)策略市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià) +品牌溢價(jià) +配套溢價(jià) +產(chǎn)品溢價(jià) +機(jī)會(huì)溢價(jià)根據(jù)市場(chǎng)供需、適度溢價(jià)， 實(shí)現(xiàn)均價(jià)的攀升策略 3 產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合位置、朝向、樓層、景觀等因素，合理制定細(xì)分價(jià)格。項(xiàng)目二期開盤期09年 10月 —09 年 11月配套推廣／持續(xù)熱銷期09年 12月 —10 年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期 /首期開盤期09年 6月 ——09 年 9月整體營(yíng)銷進(jìn)程分為三大階段推廣策略商業(yè)配套營(yíng)銷6月　　　　　　　 9月　　　 10月　　　 11月　　 10年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期/首期開盤一期持銷 /項(xiàng)目二期開售配套推廣／持續(xù)熱銷期推廣節(jié)點(diǎn)推廣內(nèi)容高層產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷兩線216。高層形象216。產(chǎn)品價(jià)值216。u首次開盤要做到：輿論領(lǐng)先、銷售領(lǐng)先—— 作為總建面積達(dá) 56萬平米的地標(biāo)樓盤，面對(duì)全市的競(jìng)爭(zhēng)和阜陽地區(qū)整個(gè)區(qū)域的客群，我們要做的就是搶先占領(lǐng)媒體話語權(quán)，吸引受眾。醫(yī)生、教師收入穩(wěn)定，收入水平中等居多；對(duì)價(jià)格有較高敏感度；重視項(xiàng)目環(huán)境、配套；戶型面積青睞中小戶型。項(xiàng)目客儲(chǔ)分析小結(jié)目前項(xiàng)目主要客層主要特點(diǎn)：1234人群綜合素質(zhì)較高；收入較高且收入來源穩(wěn)定；二次置業(yè)比例較高；年齡在 35歲左右；由于前期客戶未做詳細(xì)數(shù)據(jù)梳理，我司僅依據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做出以上梳理我們需要怎樣的支撐？u推廣力度：持續(xù)前期的廣告渠道投放，并增加派單渠道u現(xiàn)場(chǎng)售樓部氣氛營(yíng)造不足：燈桿旗＼小品＼圍墻包裝＼看房禮品等尚未到位；u周邊企業(yè)拓展尚未展開；u媒體炒作仍屬進(jìn)一步梳理清晰找到有效渠道；u客戶老帶新的優(yōu)惠活動(dòng)尚未落到實(shí)處；以上工作不僅要提升項(xiàng)目形象，更是確保解籌量的重要基礎(chǔ)！媒體渠道戶外大牌 車體廣告 道旗手機(jī)短息報(bào)紙廣告電視廣告雖有多渠道的宣傳，但部分宣傳未能體現(xiàn)最大價(jià)值。做圍墻廣告 做樓體廣告 做導(dǎo)示牌形象展示售樓處目前缺乏營(yíng)銷管理。建議：從項(xiàng)目整體定位和立面特點(diǎn)，建議圍繞現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格布置外圍景觀、雕塑。布局、陳設(shè)不合理。高背椅影響視線、視覺空間局促會(huì)客室空間未能充分利用 花卉品種參雜形象展示物料及項(xiàng)目外圍包裝216。216。216。執(zhí) 行 時(shí)間 迅速、且易于促成成交 執(zhí) 行 時(shí)間長(zhǎng) 、思考空 間較排 隊(duì)長(zhǎng)客 戶滿 意度 較 低 抗性相 對(duì) 排 隊(duì) 方式少操作 難 度 較 易，但多漏洞 較難公平公平性 不透明，客 戶 疑心大 相 對(duì) 公開優(yōu) 惠力度 客 戶購買 得 較艱 辛，所以 優(yōu) 惠要求度高?！?麗豐 一道河路做道旗 做樓書我們還需要關(guān)注什么？u充分了解周邊樓盤動(dòng)向及銷售價(jià)格u再次進(jìn)行認(rèn)籌客戶的 2次梳理及開盤前梳理u關(guān)注政府政策及市場(chǎng)走向，及時(shí)調(diào)整推貨節(jié)奏近期的計(jì)劃— — — —認(rèn)籌初期 認(rèn)籌中期 認(rèn)籌后期開盤準(zhǔn)備期 開盤熱銷期n媒體炒作n商超巡展n企業(yè)拓展n關(guān)系戶梳理n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n商超巡展n企業(yè)拓展n團(tuán)購公關(guān)n關(guān)系戶梳理n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n更新項(xiàng)目階段訴求n產(chǎn)品解析會(huì)物料準(zhǔn)備n產(chǎn)品解析會(huì)n開盤策略n價(jià)格策略＼價(jià)目表n開售物料準(zhǔn)備n關(guān)系戶選房n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n開盤 ()n加推貨量n價(jià)格調(diào)整n銷控調(diào)整n泛銷售開展n全面推廣216。216。工作人員著裝沒有統(tǒng)一，缺少門衛(wèi)。售樓處內(nèi)部布局、陳設(shè)問題。項(xiàng)目風(fēng)格不明晰。項(xiàng)目工地缺乏昭示力目前項(xiàng)目工地缺乏昭示性廣告，如圍墻廣告、樓體幅幔、導(dǎo)示牌等。項(xiàng)目客儲(chǔ)分析 補(bǔ)充說明接受價(jià)格主要集中在 3300—3500 元 /平方米每日來訪量 15—20 組，渠道依次為短信、報(bào)紙、戶外廣告123老帶新特點(diǎn)明顯戶型需求分析u戶型需求以 80㎡為主，小戶型需求很少。我們已經(jīng)做了什么？u售樓部四周樣板區(qū)框架已基本完成u引進(jìn)樂購，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合u5月 16日已經(jīng)開始全城認(rèn)籌活動(dòng)；u儲(chǔ)客達(dá) 410組；u報(bào)廣、戶外大牌、短信、電視廣告已出街；u銷售人員已對(duì)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客群進(jìn)行了首次數(shù)據(jù)處理；我們還欠缺什么？u新風(fēng)系統(tǒng)、供暖仍未明確到位；u學(xué)區(qū)尚未明確；u推廣信息進(jìn)一步明確；u景觀詳細(xì)節(jié)點(diǎn)尚未明確；u后期工程進(jìn)度尚未明確；u7樓預(yù)售證尚未落實(shí)u開盤細(xì)則u物業(yè)管理相關(guān)服務(wù)細(xì)則及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍未建立u住宅樣板房尚未建設(shè)完成以上不僅是項(xiàng)目操作的核心所在，更是確保成功認(rèn)籌及認(rèn)籌意向的先決條件！我們需要更加了解我們的目標(biāo)客群項(xiàng)目客儲(chǔ)分析 客源分析項(xiàng)目客儲(chǔ)分析 客層消費(fèi)特點(diǎn)分析政府、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員收入