品牌大講堂(ppt 46頁)(文件)
【正文】 發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇?！胺强蓸贰钡亩ㄎ蛔屍呦惨慌e成為飲料業(yè)第三品牌。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。 大街小巷到處陳列，恰好履行一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的責(zé)任，也讓消費(fèi)者自動(dòng)把皇明一個(gè)企業(yè)品牌和整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌牢牢捆綁在一起。所謂“利基者”，就是指占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的企業(yè)。 品牌驅(qū)動(dòng)： 靠品牌拉力建立渠道，靠品牌拉力成為品類的代表。 明星模式 —— 明星效應(yīng) 混合模式 —— 規(guī)模效應(yīng) 六、 360度品牌管理 消費(fèi)者 終 端 渠 道 社 會(huì) 員 工 品 牌 360度管理模式示意圖 到 有 魚 的 地 方 去 捉 魚 。但容易遭到攻擊?？壳来黉N拉力而成為暢銷品牌。 戰(zhàn)略的主要核心是： A、在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新 B、變著法子宣傳第一 C、攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的漏洞 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 四、品牌的四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)行業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略 如果消費(fèi)者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。 比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。 如何制造空白點(diǎn)？ —— 重新定位或創(chuàng)造新品類?！昂锟印本褪翘胶锟摹霸a(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊(cè)成商標(biāo)，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個(gè)獨(dú)有的地理位置 —— 原產(chǎn)地進(jìn)行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個(gè)“太平猴魁”茶葉的品類代表。
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