【正文】 ：突出業(yè)務主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路。 項保華 74 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 使命構(gòu)想措辭 —— 使命表述要求 ● 體現(xiàn)企業(yè)特色：企業(yè)目前是怎樣組織 ?希望成為怎樣組織 ?如何體現(xiàn)不同于其他組織的特征 ? ● 反映企業(yè)家個性：企業(yè)使命是企業(yè)家人格及價值的折射，需要量體定做，否則易成為“花瓶”。 項保華 75 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 使命構(gòu)想措辭 —— 使命構(gòu)成要素 ●企業(yè)的最終顧客 ●產(chǎn)品或服務 ●市場 ●技術(shù) ●生存、發(fā)展與盈利 ●經(jīng)營宗旨 ●自我意識 ●公眾形象 ●職工 項保華 76 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 使命構(gòu)想措辭 —— 使命表述操作 ● 寬窄定義選擇 ? 窄到能說明特別興趣領(lǐng)域 ? 為做與不做什么提供邊界 ? 作為指引公司前進里程碑 ? 成為公司一切行動的指南 ? 多元化公司有較寬的使命 ? 提高一檔抽象水平且可行 ● 使命定義示例 ? 窄： 鐵路 保險 電視機 打字機 ? 寬： 運輸 金融服務 通訊 辦公設(shè)備 項保華 77 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 目標表述要求 —— 目標表述 SMART ● S 明確 Specific、可拓展 Stretching ● M 可衡量 Measurable ● A能達到 Attainable、可接受 Accepted ● R 有關(guān)聯(lián) Relevant、能記錄 Recorded ● T 可追蹤 Traceable、有時限 Timebound 單一明確主題、希望取得結(jié)果、可評價考核、有完成時間期限、有挑戰(zhàn)與激勵性（作為業(yè)績考核需考慮效度與信度） 項保華 78 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 目標表述要求 —— 目標表述實例剖析 ● “實現(xiàn)利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核。 ● “成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平是什么？ 項保華 79 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 目標表述要求 —— 不符合 SMART是否也行？ ● 用于考核必須符合 SMART，為了激勵違背 SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認為：有些目標可能達不到，但有激勵作用，此時目標不是為考核，而是為調(diào)動積極性?。? ● 宗教引導信徒的許多目標都不符合 SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！ ● 傳銷賺錢的理性基礎(chǔ)并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！ ● 人生的意義：生理、心理、精神，物質(zhì)、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認同上。例：政府干預、通貨膨脹、能源供應、經(jīng)濟氣候、外來競爭、政治穩(wěn)定。外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握機會與威脅。 ● 技術(shù)變革加速會增加經(jīng)營風險性 、 對占先優(yōu)勢產(chǎn)生侵蝕 。 項保華 85 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 基本分析方法 ● 行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。 項保華 86 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 五種競爭力量模型 買方 討價還價 力量 替代品 威脅 威脅 潛在進入者 討價還價 力量 方供 同行企業(yè)間 的競爭 項保華 87 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 各活動成本相對于競爭對手的地位(benchmarking ethical conduct) 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 活動（作業(yè)）成本分析 進貨物流 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨物流 市場銷售 服務 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（管理） 人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買） 技術(shù)開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)） 采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷） 項保華 88 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)分析 B E A D C 利 潤 率 （ %） 產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤占總利潤份額（ %） 0 100 項保華 89 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 六種市場力量 —— 顧客導向市場互動關(guān)系分析圖 中間買方 —— 企業(yè)外部配送體系 買方 買方 最終買方：顧客 —— 企業(yè)生存之本 本企業(yè) 潛在顧客 流動顧客 企業(yè)品牌顧客 競爭品牌顧客 資源供方 ：員工、社會、股東 —— 企業(yè)運行基礎(chǔ) 替代品 廠商 潛在 進入者 互補品 生產(chǎn)者 同行業(yè) 廠商 項保華 90 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 本企業(yè) 六種市場力量 —— 企業(yè)及廠商之間互動關(guān)系 同行業(yè) 廠商 互補品 廠商 潛在 進入者 替代品 廠商 項保華 91 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 顧客行為分類 —— 四類基本顧客 ● 企業(yè)品牌顧客：只使用企業(yè)品牌的顧客 ● 競爭品牌顧客：使用其他品牌而不使用企業(yè)品牌的顧客 ● 隨機流動顧客：不偏好于任一特定品牌的顧客 ● 潛在市場顧客：尚未購買此類產(chǎn)品或服務的人 資料來源：以上對于顧客行為的分類，借鑒了舒爾茲；田納本；勞特朋，整合營銷傳播（中譯本），內(nèi)蒙古人民出版社， 1998年：第 8183頁有關(guān)討論的思想。 ● 配送體系的存在價值就在于為終端顧客提供及時 、 超值的產(chǎn)品配送與售后服務 ， 所以 ， 縮短中間環(huán)節(jié) 、 提高運行效率 ， 更有助于加強渠道終端的力量 。 ● 支撐：呈立體多節(jié)點網(wǎng)架結(jié)構(gòu) ， 各類顧客將按自己喜歡的方式與其中節(jié)點接觸 ， 從而獲得自己所需的產(chǎn)品或服務 。 ● 分析顧客服務流程 ， 眼光必須超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務范圍 ， 考察整個產(chǎn)業(yè)鏈的顧客價值創(chuàng)造過程 ， 以找到從根本上改變顧客服務流程 、 提升顧客價值的思路與方法 。關(guān)鍵是了解軟硬結(jié)構(gòu)的匹配情況。 ? 問題：高效卻機能失調(diào)，結(jié)構(gòu)僵化忽視情感因素，不利積極性、創(chuàng)造性發(fā)揮，環(huán)境應變能力差。 項保華 100 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 建立戰(zhàn)略所需組織 ● 確定戰(zhàn)略實施關(guān)鍵活動，弄清各種企業(yè)活動之間關(guān)系，將企業(yè)活動組合成適當?shù)膯卧?，以確保企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務流即顧客服務流與生產(chǎn)任務流的順暢。 項保華 101 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 組織結(jié)構(gòu)隨企業(yè)增長演變 規(guī)模 擴大 簡單職能組織 集權(quán)職能組織 縱向擴張 內(nèi)部 增長 多事業(yè)部組織 相關(guān)拓展 控股公司組織 購并外部 加強內(nèi)部 簡單組織 項保華 102 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 與內(nèi)外部環(huán)境關(guān)系 ● 內(nèi)部環(huán)境：組織的管理層次、幅度等結(jié)構(gòu)的確定常常與所采用的技術(shù)及所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點相聯(lián)系。就特定企業(yè)而言，由于戰(zhàn)略三假設(shè)的動態(tài)變化，不可能存在唯一最佳的組織設(shè)計。 項保華 104 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 特異資源能力 —— 流程、結(jié)構(gòu)、能力三者關(guān)系 ● 顧客服務流程闡明了企業(yè)的活動任務，組織軟硬結(jié)構(gòu)說明了對于這些活動任務的支持框架，則資源能力為這些框架注入了生命活力。 ● 在資源與能力的關(guān)系上，往往能力的作用是主導的，有時甚至是資源所無法替代的。 ● 接近顧客： 有時候產(chǎn)品難銷是由于努力不夠或方法不對，用了近 10年才真正找到用途，被市場顧客所接受。 ● 留住顧客： “回頭率與引薦率”。 ● 舉例：對顧客服務或生產(chǎn)任務流程，存在 “需求鏈”與“供應鏈”兩種管理思路。 ● 資源整合：技術(shù)（研發(fā)組織）、業(yè)務（多元共生）、競合（關(guān)系協(xié)同）。 項保華 113 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 第 7章 持續(xù)競爭優(yōu)勢 —— 競爭優(yōu)勢來源 自我超越：“不可勝在己 ,可勝在人” “勝人者有力，自勝者強”。 項保華 114 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 競爭優(yōu)勢來源 —— 顧客價值定義 ● 顧客價值 =顧客認知利益 顧客認知價格 或：顧客價值 =顧客認知利益 /顧客認知價格 ? 增加認知利益：全面服務，創(chuàng)造特色。 ● 顧客利益點分析關(guān)鍵在于把握顧客價值的核心 ， 并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群 ， 以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知利益 。 項保華 118 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 持續(xù)競爭優(yōu)勢判定六準則 自勝 互動 創(chuàng)新 持續(xù)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ) 學不了：稀缺專用 學不全：積累整合 不愿學：低調(diào)處世 不怕學：占先優(yōu)勢 不敢學：不戰(zhàn)屈人 難替代：超前突破 項保華 119 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 持續(xù)競爭優(yōu)勢分析檢核表 競爭優(yōu)勢項目 學不了 學不全 不敢學 不愿學 難替代 匯總 本企業(yè) 1. 資源能力 √ √ √ 通過分析可求得各優(yōu)勢平均得分，并找到企業(yè)相對于同行的真正競爭優(yōu)勢之所在。 項保華 117 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 競爭優(yōu)勢構(gòu)建 —— 動態(tài)競爭優(yōu)勢 ● 面對動態(tài)變化的環(huán)境，盡管人們并不能準確判斷與把握未來，但未來也仍將會有顧客需求，企業(yè)目前的顧客群也仍將繼續(xù)存在，只是其需求內(nèi)涵與形式可能發(fā)生變化。 ● 三洋公司生產(chǎn)五條鐵則：產(chǎn)品使用方便，價格能承受，便于銷售，良好售后服務，便于生產(chǎn)。 ● 從競爭優(yōu)勢賴以建立的基礎(chǔ)來看，從 20世紀早期的土地等資源，到中期的工廠、設(shè)備、資本，再到當今的信息、腦力與理念，越來越趨向于知識化的創(chuàng)造力。 討論安排： 1015分鐘； 1030分鐘； 。 項保華 109 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 內(nèi)外要素綜合 —— 市場、管理、資源整合 ● 市場整合：顧客（戰(zhàn)略定位）、配送（物流支撐）、服務（渠道終端）。營銷網(wǎng)絡(luò)上下游要處理好共生互惠的關(guān)系。需注意信息時代最終需求者仍是人。 ● 對于涉及的產(chǎn)品與服務，需從眼（視）、耳（聽）、鼻（嗅）、舌（味）、身（觸）、意（心、腦？）入手：某國賓館不論四季，要求服務員穿襯衣與外套，為此設(shè)定的賓館內(nèi)溫度，對于顧客而言，冬天太高而夏天太低。 項保華 105 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 特異資源能力 —— 內(nèi)涵與表現(xiàn)、有形與無形 ● 特異資源能力具有不可流動性、不可模仿性、潛移默化性、顧客價值性四個特點，主要表現(xiàn)在企業(yè)的找準、接近、服務、滿足、留住顧客的能力上。 ● 組織結(jié)構(gòu)作為完成任務的工具或手段，其本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是看如何運用。 ● 權(quán)變考慮：隨公司增長、環(huán)境變化、大流（含政策優(yōu)惠等）而變，越是動態(tài)環(huán)境越傾向于差異化做法，越是穩(wěn)定環(huán)境越傾向于一體化做法。 ● 協(xié)調(diào)好組織各單元活動之間相互關(guān)系，以確保企業(yè)內(nèi)外部信息流順暢。 ? 特點：強調(diào)組織的人與系統(tǒng)的觀點，將人而不是組織圖中的小方塊看成是正式組織的構(gòu)成要素。 ● 現(xiàn)實組織問題剖析：醫(yī)院急診重癥住院難？學校課程進修手續(xù)繁？石油公司油輪采購反應緩慢？ 項保華 99 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 組織理論基礎(chǔ) ● 古典組織理論：韋伯 (Max Weber)行政結(jié)構(gòu)組織。 項保華 98 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 基本內(nèi)容 ● 一是，看得見的有形機構(gòu)、物流等硬結(jié)構(gòu)。 ● 舉例：鐵路服務多環(huán)節(jié)配合 、 正版軟件銷售障礙 。 項保華 96 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 第 6章 認清自身實力 —— 顧客服務流程 ● 概念：企業(yè)顧客價值創(chuàng)造活動全過程 。 ● 加強物流配送 、 雙向交流 、 接觸體驗 、 整合溝通 。 ● 行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。 ● 產(chǎn)品 、 工藝 、 營銷創(chuàng)新改變需求 、 生產(chǎn)成本 、 市場經(jīng)營 。 ● 進入與退出障礙會影響現(xiàn)有企業(yè)市場地位及其盈利水平 。例：企業(yè)間競爭、生產(chǎn)率水平、顧客偏好、技術(shù)變革、資源可供性、人口統(tǒng)計等。 ● 能夠體現(xiàn)企業(yè)特色，反映企業(yè)家個性， ● 結(jié)合企業(yè)環(huán)境、實力，提升企業(yè)存在意義， ● 反映核心經(jīng)營理念與未來前景，兼顧長短期發(fā)展要求。 ● “ 2023年增加 15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的。 ● 需體現(xiàn)企業(yè)深層價值：提升員工及企業(yè)家個人生命存在意義，使企業(yè)獲得長期發(fā)展動力。 ? 顧客導向：由內(nèi)而外與由外而內(nèi)兩種思路的融合。 （僅僅有滿意度是不夠的，滿意并不一定選購。整合營銷傳播（中譯本） ● 雙向：顧客和企業(yè)，共惠解難題。 ” （ 金地月刊 ， 1999年第 8期第 34頁 ） 項保華 70 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實務 常