戰(zhàn)略及其制訂過程中的若干要點(diǎn)和誤(文件)
【正文】 不同企業(yè)間趨于一致 公司相對(duì)業(yè)績的決定因素 日常運(yùn)行效率 戰(zhàn)略定位 建立和擴(kuò)展最好的實(shí)踐 創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的和可持續(xù)的競爭位置 競爭優(yōu)勢與活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如財(cái)務(wù)融資、計(jì)劃、投資者關(guān)系） 生產(chǎn)（如裝配、零部件加工、分廠生產(chǎn)等） 運(yùn)出后勤（訂單處理、倉儲(chǔ)、準(zhǔn)備報(bào)告等） 市場與銷售（如銷售隊(duì)伍、廣告、展銷會(huì)、寫銷售建議書） 毛利 人力資源管理（如招聘、培訓(xùn)、報(bào)酬制度） 技術(shù)發(fā)展（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、檢測、過程設(shè)計(jì)、材料研究、市場研究） 采購（如零部件、機(jī)器、廣告、服務(wù)） 運(yùn)入后勤（如材料倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)收集、服務(wù)顧客接觸） 售后服務(wù)（如安裝、客戶支持、維修） 輔助活動(dòng) 重要活動(dòng) 公司之間通過進(jìn)行不連續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行競爭，而這些不連續(xù)的活動(dòng)正是競爭優(yōu)勢的源泉 競爭定位反映在這些活動(dòng)的配置之中 定位和活動(dòng) 定位的選擇根植于三個(gè)源泉： ?基于品種的定位：為滿足不同客戶群的需求而提供不同品種、特征或服務(wù)的最佳活動(dòng)組合的差異 ?基于特定需求的定位：為滿足某一特定客戶群（或購買場合）的需求而采取的最佳活動(dòng)組合的差異 ?基于接觸渠道的定位：為了服務(wù)接近難易程度不同但需求相似的客戶們而采取的最佳活動(dòng)組合的差異 ?以相同的優(yōu)異程度去生產(chǎn)所有的品種，服務(wù)所需的客戶群， 提供各種各樣的價(jià)值是非常困難的，甚至是不可能的 ?定位如果與上述活動(dòng)中的顯著差別無關(guān)，那它一定是很難持久的 定位消長替代 ? 定位差異是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但不成分充分的條件 ? 可持續(xù)性依賴于不同定位之間的消長替代 – 更多的 A意味著更少的 B – 消長替代是不同定位之間的不匹配性，它產(chǎn)生了選擇的必要性 ? 消長替代產(chǎn)生于 – 在客戶之間聲譽(yù)和認(rèn)同方面的不一致性 – 最佳活動(dòng)組合方面的差異 – 內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)方面的限制 定位：美國航空公司 A的服務(wù)種類 活動(dòng)組合 特別服務(wù)品種 ?點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途運(yùn)輸服務(wù)（沒有航空港） ?非常頻繁，但可靠的啟程 ?非常低的價(jià)格 ?自動(dòng)售票，很少用旅行社 ?有限的乘客服務(wù) ?沒有定位 ?沒有免費(fèi)餐 ?沒有行李轉(zhuǎn)運(yùn) ?沒有與其他航空公司的聯(lián)運(yùn) ?飛機(jī)很快返航 ?入口和地勤人員很少 ?標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)隊(duì) 短途運(yùn)輸，在中等城市之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行服務(wù) 定位消長替代 美國航空公司 A ? 主要是往來于中等城市和機(jī)場之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途服務(wù)（無中心航空港） ? 很低價(jià)格 ? 自動(dòng)售票，很少用旅行社 ? 有限的乘客服務(wù) ? 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)隊(duì) 典型的全方位服務(wù)航空公司 ? 以主要的全國性和國際機(jī)場為中心設(shè)立中心航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng) ? 票價(jià)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，從高價(jià)的售給商務(wù)旅行者的普通票到促銷用不能退票的“經(jīng)濟(jì)”票 ? 龐大的售票隊(duì)伍和大量使用旅行社 ? 復(fù)雜的計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)連接多個(gè)航空公司 ? 全方位乘客服務(wù)，包括多種的艙位，固定座位，餐飲服務(wù)，電視和其它機(jī)上娛樂，行李轉(zhuǎn)運(yùn)和乘客聯(lián)運(yùn) ? 混合機(jī)隊(duì)以滿足不同的飛行距離和路線的需要 腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線 效仿航空公司 A的活動(dòng) ? 在大陸航空公司的航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)體系里的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線 ? “大陸輕騎”航線上取消餐飲 ? 頭等艙服務(wù)取消 ? 頻繁啟程減少地面飛機(jī)停留的時(shí)間 ? 檢票口服務(wù)加快 ? 低票價(jià) 未改變的原始活動(dòng) ? 繼續(xù)使用現(xiàn)存的空港轉(zhuǎn)運(yùn)體系 ? 機(jī)隊(duì)有幾種型號(hào)不同的飛機(jī) ? 仍有行李托運(yùn)和固定座位 全公司范圍變化 ? 降低給旅行社的傭金 ? 75%廣告費(fèi)用用于“大陸輕騎”服務(wù) ? 短途飛行票價(jià)結(jié)構(gòu)全面改變 ? 中止?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的升級(jí)和促銷 “ 大陸輕騎”的結(jié)局 ? 嚴(yán)重的營運(yùn)問題包括誤點(diǎn)和取消航班 ? 疏遠(yuǎn)了乘客，尤其是?？?、商務(wù)旅行者和旅行社 – 每天 1000個(gè)批評(píng)意見，顧客換用其它航空公司 ? 顧客對(duì)大陸航空的服務(wù)感到迷惑不解 ? 過剩的能力：模仿航空公司 A導(dǎo)致了頻繁地啟程前往那些不需要服務(wù)的城市 ?價(jià)格與航空公司 A一樣低但成本卻比它高 ?損失了許多億美元 ?首席執(zhí)行官被開除 消長替代與競爭 ? 消長替代限制了不同競爭位置之間的重疊，阻止模仿 ? 沒有消長替代，競爭就會(huì)淪為互相毀滅的拼殺和日常運(yùn)行效率之
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