【正文】 如果公司的各種活動是互補的，那么所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢就更難以為競爭對手所模仿 總成本優(yōu)勢來自各種活動的成本驅(qū)動因素 如果該企業(yè)可以行業(yè)平均的價格（或接近這個價格）出售產(chǎn)品，它的成本優(yōu)勢就可以轉(zhuǎn)化為高于平均水平的利潤，但 1）成本領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品必須至少滿足需求 2）成本領(lǐng)先企業(yè)必須避免（或限制）非緊要服務(wù)活動，以免 提高成本。 誤區(qū)之二 戰(zhàn)略模仿在一定范圍和一定時間內(nèi)，在一定程度上或許有用 ?與模仿的對象各方面情況很相似（巧合） ?競爭不激烈 “誰經(jīng)營好賺錢多，我就向他學(xué)。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。 在日益市場化、國際化的競爭環(huán)境中，不制訂明確的有效的 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就不能持續(xù)地和長久地賺取較高的投資回報。 日常運行中的錯誤一般是有機會改正的，而戰(zhàn)略失誤則通常是“一招不慎，滿盤皆輸。因為與后者比也許是沒有意義的 在其他條件相同的情況下，競爭會使得日常運行效率在不同企業(yè)間趨于一致 公司相對業(yè)績的決定因素 日常運行效率 戰(zhàn)略定位 建立和擴展最好的實踐 創(chuàng)造一個獨特的和可持續(xù)的競爭位置 競爭優(yōu)勢與活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如財務(wù)融資、計劃、投資者關(guān)系） 生產(chǎn)（如裝配、零部件加工、分廠生產(chǎn)等） 運出后勤（訂單處理、倉儲、準(zhǔn)備報告等） 市場與銷售（如銷售隊伍、廣告、展銷會、寫銷售建議書） 毛利 人力資源管理（如招聘、培訓(xùn)、報酬制度） 技術(shù)發(fā)展（如產(chǎn)品設(shè)計、檢測、過程設(shè)計、材料研究、市場研究） 采購（如零部件、機器、廣告、服務(wù)） 運入后勤（如材料倉儲、數(shù)據(jù)收集、服務(wù)顧客接觸） 售后服務(wù)（如安裝、客戶支持、維修） 輔助活動 重要活動 公司之間通過進(jìn)行不連續(xù)的活動進(jìn)行競爭，而這些不連續(xù)的活動正是競爭優(yōu)勢的源泉 競爭定位反映在這些活動的配置之中 定位和活動 定位的選擇根植于三個源泉： ?基于品種的定位：為滿足不同客戶群的需求而提供不同品種、特征或服務(wù)的最佳活動組合的差異 ?基于特定需求的定位：為滿足某一特定客戶群（或購買場合）的需求而采取的最佳活動組合的差異 ?基于接觸渠道的定位：為了服務(wù)接近難易程度不同但需求相似的客戶們而采取的最佳活動組合的差異 ?以相同的優(yōu)異程度去生產(chǎn)所有的品種，服務(wù)所需的客戶群， 提供各種各樣的價值是非常困難的，甚至是不可能的 ?定位如果與上述活動中的顯著差別無關(guān)，那它一定是很難持久的 定位消長替代 ? 定位差異是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但不成分充分的條件 ? 可持續(xù)性依賴于不同定位之間的消長替代 – 更多的 A意味著更少的 B – 消長替代是不同定位之間的不匹配性，它產(chǎn)生了選擇的必要性 ? 消長替代產(chǎn)生于 – 在客戶之間聲譽和認(rèn)同方面的不一致性 – 最佳活動組合方面的差異 – 內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)方面的限制 定位：美國航空公司 A的服務(wù)種類 活動組合 特別服務(wù)品種 ?點對點短途運輸服務(wù)（沒有航空港） ?非常頻繁，但可靠的啟程 ?非常低的價格 ?自動售票，很少用旅行社 ?有限的乘客服務(wù) ?沒有定位 ?沒有免費餐 ?沒有行李轉(zhuǎn)運 ?沒有與其他航空公司的聯(lián)運 ?飛機很快返航 ?入口和地勤人員很少 ?標(biāo)準(zhǔn)化的機隊 短途運輸，在中等城市之間的點對點飛行服務(wù) 定位消長替代 美國航空公司 A ? 主要是往來于中等城市和機場之間的點對點短途服務(wù)（無中心航空港） ? 很低價格 ? 自動售票，很少用旅行社 ? 有限的乘客服務(wù) ? 標(biāo)準(zhǔn)機隊 典型的全方位服務(wù)航空公司 ? 以主要的全國性和國際機場為中心設(shè)立中心航空港和轉(zhuǎn)運系統(tǒng) ? 票價結(jié)構(gòu)復(fù)雜，從高價的售給商務(wù)旅行者的普通票到促銷用不能退票的“經(jīng)濟(jì)”票 ? 龐大的售票隊伍和大量使用旅行社 ? 復(fù)雜的計算機訂票系統(tǒng)連接多個航空公司 ? 全方位乘客服務(wù)，包括多種的艙位，固定座位，餐飲服務(wù)，電視和其它機上娛樂，行李轉(zhuǎn)運和乘客聯(lián)運 ? 混合機隊以滿足不同的飛行距離和路線的需要 腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線 效仿航空公司 A的活動 ? 在大陸航空公司的航空港和轉(zhuǎn)運體系里的點對點航線 ? “大陸輕騎”航線上取消餐飲 ? 頭等艙服務(wù)取消 ? 頻繁啟程減少地面飛機停留的時間 ?