【正文】 單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 30 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需 要。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 ? 通過對已識別的不同細(xì)分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 43 定位方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 44 品牌定位 產(chǎn)品 價格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 45 按現(xiàn)有消費(fèi)者定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 46 為獲得新的消費(fèi)者再定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 47 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 48 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 控制和評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 49 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織 每一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品大類，每一個品牌也由專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)。 成功在線網(wǎng) 成功學(xué)的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)，您成功成功的好助手！ 人是方法的靈魂 。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 62 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 63 控制及評估 ? 高層管理人員希望對與營銷計劃相關(guān)的活動也制定出詳細(xì)的計劃，以便提供一個能起到主要控制機(jī)制作用的計劃。通常所說的“ 4P” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 58 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 59 銷售預(yù)測 ? 對總市場的銷售情況進(jìn)行預(yù)測叫“市場預(yù)測” ? 對某個公司的銷售情況進(jìn)行預(yù)測叫“銷售預(yù)測” – 市場總規(guī)模 – 各種品牌的銷售量 – 對公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 60 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 61 營銷組織結(jié)構(gòu) ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進(jìn)行的活動的基礎(chǔ)之上。 這里談到的仍是方法問題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評估方式： 產(chǎn)品周期理論