顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)(文件)
【正文】 都側(cè)重于顧客感知價(jià)值的研究，而忽略了對(duì)顧客期望價(jià)值的研究；（2）基于一定的假設(shè)事先對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)面（Dimension，維度）進(jìn)行了劃分，而對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成要素的實(shí)證探測(cè)不夠注重。其不足在于Gale只用質(zhì)量和成本兩維度來代表顧客價(jià)值，難以全面體現(xiàn)顧客真實(shí)的心理過程?！ ☆櫩蛯?duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴于他對(duì)諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素。筆者認(rèn)為，Woodruff所說的預(yù)評(píng)價(jià)過程就是顧客期望價(jià)值的形成過程，而購買后的評(píng)價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。文章提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的模型，建立了一套探測(cè)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的方法和步驟，并應(yīng)用一具體實(shí)例說明了本方法的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：顧客期望價(jià)值；探查研究；描述研究1．問題的提出 顧客價(jià)值（Customer Value）就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價(jià)值的判斷。因此可以提出如下兩個(gè)概念：顧客期望價(jià)值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對(duì)某產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對(duì)其價(jià)值的實(shí)際感受。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會(huì)有所不同，其價(jià)值構(gòu)成要素也會(huì)有所差異，顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的目的就是揭示這些差異，從而為市場細(xì)分和其它營銷決策提供依據(jù)?！ oodruff根據(jù)手段目的鏈（Meansend chain）的原理，構(gòu)建了由屬性到結(jié)果到最終目標(biāo)的顧客價(jià)值層級(jí)?！ 榱藦浹a(bǔ)前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的理論模型（圖2）： 這一理論模型有別于前人的研究模型的特點(diǎn)在于：不事先劃分顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的維度，而通過一系列的研究步驟從顧客的心理期望角度對(duì)其進(jìn)行歸稽。4．示例柴油機(jī)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè) 確定研究目標(biāo)和研究對(duì)象 確定本次研究的目的是探測(cè)柴油機(jī)顧客的期望價(jià)值構(gòu)成要素。在此基礎(chǔ)上歸納出一個(gè)包括48個(gè)表述（statement）的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素列表。 預(yù)測(cè)試得到78份符合研究對(duì)象特征的問卷。 將置信水平設(shè)定為95%，誤差水平為2%3%時(shí)，確定最終有效樣本量應(yīng)為1600份。 對(duì)25個(gè)變量進(jìn)行因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到的結(jié)果為：變量x x x x4在因
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