顧客期望價值構成要素的探測(文件)
【正文】 都側重于顧客感知價值的研究，而忽略了對顧客期望價值的研究；（2）基于一定的假設事先對顧客價值的構面（Dimension，維度）進行了劃分，而對顧客價值構成要素的實證探測不夠注重。其不足在于Gale只用質量和成本兩維度來代表顧客價值，難以全面體現(xiàn)顧客真實的心理過程?！ ☆櫩蛯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務的價值的期望依賴于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價值構成要素。筆者認為，Woodruff所說的預評價過程就是顧客期望價值的形成過程，而購買后的評價則形成了顧客感知價值。文章提出了顧客期望價值構成要素探測的模型，建立了一套探測顧客期望價值構成要素的方法和步驟，并應用一具體實例說明了本方法的應用。關鍵詞：顧客期望價值；探查研究；描述研究1．問題的提出 顧客價值（Customer Value）就是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務給他帶來的價值的判斷。因此可以提出如下兩個概念：顧客期望價值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來的價值的期望；而顧客感知價值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實際感受。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產(chǎn)品的價值期望會有所不同，其價值構成要素也會有所差異，顧客期望價值構成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場細分和其它營銷決策提供依據(jù)?！ oodruff根據(jù)手段目的鏈（Meansend chain）的原理，構建了由屬性到結果到最終目標的顧客價值層級。 為了彌補前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價值構成要素探測的理論模型（圖2）： 這一理論模型有別于前人的研究模型的特點在于：不事先劃分顧客期望價值構成要素的維度，而通過一系列的研究步驟從顧客的心理期望角度對其進行歸稽。4．示例柴油機顧客期望價值構成要素的探測 確定研究目標和研究對象 確定本次研究的目的是探測柴油機顧客的期望價值構成要素。在此基礎上歸納出一個包括48個表述（statement）的顧客期望價值構成要素列表?！ ☆A測試得到78份符合研究對象特征的問卷?！ ⒅眯潘皆O定為95%，誤差水平為2%3%時，確定最終有效樣本量應為1600份?！ ?5個變量進行因子分析并進行正交旋轉，得到的結果為：變量x x x x4在因
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