品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)(文件)
【正文】 可是不要忘記，價格不是品牌的唯一價值?！扒际稀痹趪馔瞥霰纫话闫放苾r格低的品牌，還是沒有拿下市場?！? 品牌的個性確定品牌的價值。 寶潔是全球市場上的成功企業(yè)，它信奉四個基礎(chǔ)：(1)消費者至上。他們要認(rèn)識和洞察消費者，要知道日本和臺北、本地消費者有什么不同。當(dāng)然這只是一個參考，不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)、唯一的答案，而是一個成功企業(yè)的信念。(4)放眼未來。 一個品牌的真實效應(yīng)是什么?是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關(guān)心的品牌，都要有真實的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。一個企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運營，就該是有序經(jīng)營。而寶潔公司在全球80％的廣告費花在合作35年以上的廣告伙伴身上。這是寶潔成功的一個案例，也是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關(guān)系。作品只是那群隊伍產(chǎn)生出來的一個示范，在這段時間的能力顯示。（作者系盛世長城國際廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)） 。企業(yè)經(jīng)營品牌需要一個好的伙伴一起走下去，這是非常重要的。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住這兩點。國內(nèi)大概每一個企業(yè)平均一年換一次代理商，很少有一個企業(yè)可以一直跟代理商保持長期伙伴關(guān)系。 最后一點，一個企業(yè)經(jīng)營品牌的關(guān)鍵，從品牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴——廣告代理商。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。開發(fā)新產(chǎn)品，這是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點角度。每一個品牌都具有獨特的個性，“海飛絲”、“沙宣”跟“飄柔”界定的個性就完全不同。寶潔認(rèn)為市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品。太多的企業(yè)在做廣告行銷時忽略了消費者，而實際上廣告品牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費者。長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，這是值得思考的，品牌個性的差異是界定品牌的山頭的重要因素。價格超過消費者所接受的價值，就會遭到拒絕。不要認(rèn)為價格界定品牌成功，低價進入只是爭取第一次認(rèn)識消費者的機會。所以一個品牌要想成功地領(lǐng)導(dǎo)市場，訴求重點的界定是非常重要的。如果不確定的時候一定要調(diào)研，調(diào)研可以告訴你不足
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