【正文】 —3400元/㎡平均單價(jià)3000元/㎡主力總價(jià)40．8萬(wàn)元主訴求語(yǔ)選擇永不衰退的地段，就是最有效的投資折 扣無(wú)公開(kāi)日期2003．04．28銷 售 率65％（有集團(tuán)購(gòu)買）交房日期2003．06工程進(jìn)度現(xiàn)房幸福家園個(gè)案分析一. 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“幸福家園”位于環(huán)城南路與民航路交匯處，占地面積約11畝，共225套平層戶型的房屋，總建筑面積達(dá)4萬(wàn)4千平米。三. 營(yíng)銷策略分析 價(jià)格策略：由于“幸福家園”價(jià)格定位在2550元/㎡到3400元/㎡之間，從購(gòu)房總價(jià)看，在29萬(wàn)到78萬(wàn)之間，主力總價(jià)過(guò)高（），只適合于有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及事業(yè)基礎(chǔ)的人士，面對(duì)的主要客戶群范圍太小，使其在銷售上有很大的抗性 廣告策略：“幸福家園”北鄰環(huán)城南路，西鄰民航路，所以在廣告上利用地理優(yōu)勢(shì)為自身做宣傳，加之現(xiàn)在政府相關(guān)政策（一環(huán)以內(nèi)只拆不建），提出樓盤所在位置是“永不衰退的地段”，加之國(guó)美電器入住底層商場(chǎng)，使人氣上升，商戶購(gòu)買增加，成為“幸福家園”的最大賣點(diǎn)。二. 產(chǎn)品分析 戶型特點(diǎn)：“永平苑”主要以三室兩廳三衛(wèi)和四室兩廳三衛(wèi)為主，配套景觀較好，加之戶型合理，成為此案的優(yōu)點(diǎn)。雖然此案開(kāi)盤已一年多，并有3個(gè)百分點(diǎn)的折扣，但就銷售狀況來(lái)看，也并不理想。外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層面積圖注：外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層最小面積50平方米，最大面積260平方米，平均主力面積122平方米。外圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤總價(jià)比（單位：萬(wàn)元）注：，對(duì)于其主力面積來(lái)講，價(jià)格較為合理，因此給我們項(xiàng)目造成一定的壓力，控制總價(jià)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)在市場(chǎng)中站住腳跟。（三）綜合分析篇一. 昆明主要暢銷樓盤及競(jìng)爭(zhēng)樓盤專項(xiàng)分析 昆明市小戶型主要暢銷樓盤：樓盤名稱樓盤名稱陽(yáng)光A版86街U2春天映象自由港 本案主要周邊樓盤樓盤名稱樓盤名稱幸福家園永平苑 各項(xiàng)目主力面積對(duì)比：樓盤名稱主力面積陽(yáng)光A版春天映象85平方米自由港44平方米永平苑125平方米86街U295平方米幸福家園136平方米注：自由港、陽(yáng)光A版主力面積在50平米左右；86街U春天映象主力面積在90平米左右。 二. 昆明市主要樓盤專項(xiàng)分析注：昆明市整體房型最小面積平均值73平方米，最大面積平均值149平方米，主力面積平均值94平方米，與前幾年相比較，昆明市的房型在70平方米以下的也已出現(xiàn)，而且市場(chǎng)反映良好。三、消費(fèi)者心理綜合分析目的：我們通過(guò)對(duì)所調(diào)查樓盤的信息匯總和分析，再以中高檔住宅小區(qū)的市場(chǎng)定位為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)結(jié)合本案項(xiàng)目的實(shí)際情況以及周邊環(huán)境等綜合因素進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位和消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析。預(yù)計(jì)占本案總量的70％。另外，由于戶型特點(diǎn)及增值因素，也將吸引一部分以投資為目的的消費(fèi)者。2． 客戶收入分析本案調(diào)查的客戶群為單身白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、投資客戶、年輕教師等。不過(guò)通過(guò)宣傳高層住宅的享受性，身份地位的象征性，視野開(kāi)闊的優(yōu)越性，以及產(chǎn)品的調(diào)整及創(chuàng)新同樣也會(huì)占有一定的市場(chǎng)。 從購(gòu)買小戶型主要年齡層次分析圖可看出，25－30歲的年齡 層次占最大比例，為61％；其次是30－35歲的年齡層，占 到30％，他們多數(shù)為單身人士，首次置業(yè)大多青睞小戶型。49昆明思維幾何策略機(jī)構(gòu)。9．現(xiàn)有住房購(gòu)房方式從以上圖表可看出，昆明市場(chǎng)選擇銀行按揭（首付20%）方式購(gòu)房的比例最大，%，又以20年按揭期比例最大，%。5．現(xiàn)有房屋面積分析針對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)而言，住房面積60－80平米的需求量最大，%；其次為80－100平米，%；100－120平米占14 .96%；%，120平米以上的需求量相對(duì)較少，證明正常購(gòu)房多會(huì)選擇60－100平米， 而年輕人多會(huì)選擇70平米以下的住房面積。而在本案中，每月只需600多元的按揭購(gòu)房還款，（僅占其收入％左右 ）客戶就可以輕松擁有屬于自己的產(chǎn)業(yè)。（六）客源購(gòu)房抗性分析1． 區(qū)位抗性 從以上調(diào)查數(shù)據(jù)反映出，東市區(qū)在客戶心目當(dāng)中是最不 適宜居住區(qū)域，區(qū)位抗性最大，其次是環(huán)城南路一帶， 雖然地段較好，但由于靠近火車站，加之云紡、螺絲灣 等與之比鄰，外來(lái)人口多，人流量大，所以環(huán)境較差， 區(qū)位抗性較大。（三）目標(biāo)客戶的層次定位根據(jù)本案區(qū)域的綜合情況分析，決定了本案項(xiàng)目以事業(yè)剛剛起步并有較好前景的年輕工薪階層和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年投資者為主。一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策也形成本案的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，基于這些綜合因素的考慮，都將非常有利于本案項(xiàng)目在今后的推廣及實(shí)際銷售中的吸引力提升。注：通過(guò)對(duì)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查可以看出整體價(jià)格控制在2500元/㎡上下，遠(yuǎn)離市區(qū)的樓盤價(jià)位甚至低于2000元/㎡，但因地段、樓層等因素，也不乏有高價(jià)位的戶型。 相反，幸福家園和永平苑主力面積在130平米左右，面積大，總價(jià)高，造成其樓盤銷售不良的現(xiàn)狀。面積小，總價(jià)低，加之戶型新穎應(yīng)該是其銷售順利的重要因素。主要依靠打破傳統(tǒng)產(chǎn)品戶型，價(jià)格在消費(fèi)者的承受能力之內(nèi)、來(lái)占取市場(chǎng)份額，得到消費(fèi)者的青睞。外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層綜合分析： 所謂的外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層分析，就是針對(duì)本案項(xiàng)目先期的產(chǎn)品定位所進(jìn)行的有目的的和有針對(duì)性的產(chǎn)品市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研；我們將結(jié)合本案的實(shí)際情況從競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買群體等方面來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和對(duì)比分析。外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層均價(jià)圖注：外圍競(jìng)爭(zhēng)圈層最低均價(jià)在1680元，最高均價(jià)在3000元，平均價(jià)格2546 元。但永平苑自身所處地理位置在二環(huán)南路火車站附近，加之周圍較為嘈雜混亂，所以在大環(huán)境上，成為永平苑的銷售劣勢(shì)。景觀特色：“永平苑”中設(shè)有一個(gè)3500平米的綠色庭院，在永平苑一層建筑的頂層，三幢住宅樓之間，使得永平苑內(nèi)給人一種安靜，溫馨的感覺(jué)。個(gè)案市調(diào)表及分析五：案 名永平苑工地位置永平路與春城路交匯售樓中心現(xiàn)場(chǎng)售樓部投資興建云南榮華地產(chǎn)有限公司企劃銷售云南榮華地產(chǎn)有限公司物業(yè)管理費(fèi)0．6元/㎡基地面積7700㎡建筑面積30000㎡容 積 率3．9在售面積9000㎡戶 數(shù)168戶樓 層多層，8層綠 化 率45％戶 型平層；三室兩廳三衛(wèi)、四室兩廳三衛(wèi)面積范圍125㎡——156㎡主力面積125㎡單價(jià)范圍2600元/㎡——2900元/㎡平均單價(jià)2700元/㎡主力總價(jià)主訴求語(yǔ)都市，陽(yáng)光，園林，家折 扣3％公開(kāi)日期2002．05銷 售 率60％交房日期2003年工程進(jìn)度現(xiàn)房永平苑個(gè)案分析一. 本案市場(chǎng)情況項(xiàng)目概況：“永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面積7700平米，共168套平層戶型的房屋，總建筑面積達(dá)3萬(wàn)平米。二. 產(chǎn)品分析 戶型特點(diǎn)：“幸福家園”以25層的高層和緊聯(lián)的多層樓體構(gòu)成，主要以平層大戶型家居為主，面積從114平米到230平米不等。 廣告策略：“實(shí)力三. 營(yíng)銷策略分析 價(jià)格策略：“實(shí)力五星彩園”產(chǎn)品樣式定位為多層為主，小高層為輔，頂層全部是復(fù)式。五星彩園”是云南省實(shí)力房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)有限公司投資興建的項(xiàng)目，目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體，交房日期為2003年12月。 廣告策略：主要以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓占多數(shù)的工薪階層接受。景觀特色：“時(shí)代年華”項(xiàng)目小區(qū)規(guī)劃和戶型、布局等較傳統(tǒng)，規(guī)劃有一個(gè)中心花園，園林景觀環(huán)繞，小品景觀游移。中房昆明公司企劃銷售怡暢廣告策劃有限公司物業(yè)管理費(fèi)㎡月建