【正文】 過(guò)一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 比如葡萄酒自推廣“紅酒 +汽水”的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又美觀實(shí)用等 )上市計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷(xiāo) (贈(zèng)送、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì) )為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。在與廠方鑒定的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)之區(qū)域、時(shí)限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷(xiāo)后 的退換等 )； 3)破損補(bǔ)償； 4)廠方斷貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)償； 5)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) (特別注明兌現(xiàn)時(shí)間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，廠方需要如何取證！多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處理，延期賠償； 7)廠方調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)； 8)廠方市場(chǎng)控制不力造成其他經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)沖貨。 4)安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中 有數(shù)，那幾個(gè)店可以賒銷(xiāo)，那幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。在與業(yè)務(wù)人員合作的過(guò)程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 注意“落字為據(jù)” 市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 經(jīng)銷(xiāo)商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問(wèn)題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。 第三章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng) 話題一：終端銷(xiāo)售的意義 一、終端銷(xiāo)售要投入很大的人力物力，值得 嗎？ 終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地，是“賣(mài)的終結(jié)”的場(chǎng)所。 對(duì)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生地零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售就是終端銷(xiāo)售的主要模式。 銷(xiāo)量從哪里來(lái)？整車(chē)販賣(mài)給大批發(fā)戶，成本又低，銷(xiāo)量又大，這不是銷(xiāo)售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 126 頁(yè) 因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手。 實(shí)際銷(xiāo)量如何提升？ 先假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)， 使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。在未來(lái)市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷(xiāo)量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷(xiāo)做銷(xiāo)量。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。 面對(duì) 著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷(xiāo)隊(duì)伍。 通過(guò)零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門(mén)外??。市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制 競(jìng)爭(zhēng)。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車(chē)銷(xiāo)： 形式：車(chē)銷(xiāo)其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車(chē)載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。易管理：訂貨、送貨、建立銷(xiāo)售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車(chē)業(yè)代（往往就是司機(jī)本人） 完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。車(chē)輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車(chē)鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車(chē)輛啟動(dòng)、車(chē)輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候“白跑”很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi) 。成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 市場(chǎng)信息采集不方便 三、預(yù)售 形式： 卡車(chē)?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 店主沒(méi)有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需 完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6 條線路 往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但“老板不在”） 電話拜訪的缺點(diǎn)： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 126 頁(yè) 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問(wèn)形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷(xiāo)量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣(mài)多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。銷(xiāo)售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）； 鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷(xiāo)等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷(xiāo)人員就會(huì)及時(shí)反饋。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì)得上“腸梗阻” — 產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。 終端銷(xiāo)售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺(jué)刺激”，也就增加了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。寶潔公司的銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說(shuō)：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不 再會(huì)為買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品東 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 126 頁(yè) 奔西跑地尋找，買(mǎi)不到甲就買(mǎi)乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是購(gòu)買(mǎi)是否方便成了影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。 過(guò)去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷(xiāo)商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過(guò)多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問(wèn)題。增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 經(jīng)銷(xiāo)商 擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓者管理者。 經(jīng)銷(xiāo)商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。所謂承上就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。 “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見(jiàn)積極處理，近期突然變得心不在焉；?? 任何問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng) 營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商墊付禮品做促銷(xiāo)時(shí)； 要保持于廠方銷(xiāo)售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。 盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢(qián)作市場(chǎng)推廣和做促銷(xiāo) (除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒(méi)關(guān)系 )，做生意把自己錢(qián)捏到別人手里就是被動(dòng)。安全庫(kù)存 =500 箱 倍 =750 箱。 2)庫(kù)存量不能 太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦調(diào)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。 如：可樂(lè)：新生代選擇 (可口可樂(lè)在宣言他是一百 多年的正宗可樂(lè) ) 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競(jìng)品都在喊取材精良，手工精細(xì) ) 礦泉水： 27 層過(guò)濾 (競(jìng)品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢(shì)，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無(wú)特色的弱點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有人把包裝 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 126 頁(yè) (package)稱為與營(yíng)銷(xiāo) 4P 組合平行的第 5P，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器。而半年之后各個(gè)廠家倉(cāng)庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來(lái)了一貼清醒劑?；仡櫼幌轮袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過(guò)兩年。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺(jué)得“運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住”，于是市場(chǎng)維護(hù)、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。否則在教育消費(fèi)者的過(guò)程的資金不能支持，就可能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。挑剔的才是真買(mǎi)主，廠家也懂這個(gè)道理。好的廠家、差的營(yíng)銷(xiāo)人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷(xiāo)人員則可以考慮合作。若 經(jīng)銷(xiāo)商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”。 具體待了解問(wèn)題 注 釋 退換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)；有否 出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，是否積極負(fù)責(zé)； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷(xiāo)商造成損失；返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久說(shuō)明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售結(jié)算管理混亂，對(duì)這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷(xiāo)；產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)本身說(shuō)明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以處理，更說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) 可問(wèn)該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？” (不要直接問(wèn)產(chǎn)能利用率 )，然后通過(guò)所掌握的該企業(yè)銷(xiāo)售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。 好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實(shí)力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商不但前期投入化為泡影，倉(cāng)庫(kù)存貨、應(yīng)得返利等一大堆問(wèn)題也無(wú)從追討，損失巨大！ 具體需了解問(wèn)題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問(wèn)，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) 目前銷(xiāo)售狀況 廠方市場(chǎng)管理不力造成其他經(jīng)銷(xiāo)商沖貨亂價(jià)。 質(zhì)量問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷(xiāo)而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷(xiāo)售費(fèi)用。另一方面，廠家直接會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 126 頁(yè) 否則，請(qǐng)注意： 精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。根據(jù)自己的市場(chǎng)分析 (必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論 )找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來(lái)，利潤(rùn)自然可觀。 有了這種想法才不會(huì)為利潤(rùn)低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來(lái)的 價(jià)值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤(rùn)： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上影響較小，流速較慢。 客源：對(duì)于旺銷(xiāo)品牌，如可口可樂(lè)幾乎家家批發(fā)點(diǎn)、零售店都在賣(mài)，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷(xiāo)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂(lè)。 ? 如果你真的能在自己的市場(chǎng)內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（廠家想密集分銷(xiāo)無(wú)非是想要更好的市場(chǎng)效果） ? 即使合作一段時(shí)間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給