【正文】 有有了足夠的令游客感到滿意的“游”和“娛”項目，才可以吸引游客前來或重游，進而才能為本項目帶來更多的盈利。農莊出售的婺源中華荷包紅魚江灣雪梨均是由農莊自養(yǎng)的綠色產品，以“婺源”作為品牌去推廣。三、管理團隊婺源休閑農莊有限公司將采取“扁平式”的職能型組織結構各部門的職責分工說明如下:行政管理部(1)負責公司日常行政管理和總務工作(2)負責人力資源管理工作，制定人力資源規(guī)劃(3)負責員工的招聘配置、考勤管理、技能培訓和績效考核等工作(4)負責處理員工關系以及公司的公司文化建設工作計劃財務部(1)負責公司財務管理和經營核算(2)負責向公司管理層提交財務報告，為管理層進行決策提供參考(3)負責公司稅務工作，開展稅務籌劃(4)負責制定公司財務計劃，安排預算方案，監(jiān)督各部門預算執(zhí)行情況基建部(1)負責游客中心和度假屋等建筑物的外包建設督導工作(2)負責供水、電力、道路、綠化和場地等基礎設施的外包建設督導工作(3)在前期開發(fā)期過后，負責各項設施和辦公設備的維護工作市場營銷部 (1)負責公司品牌形象設計，負責公司產品組合及其定價(2)負責分銷渠道的拓展與管理(3)負責制定項目的促銷方案，負責項目的廣告投放(4)負責公共關系維護，及時收集游客的建議或意見，妥善處理游客投訴運作管理部(1)負責農莊內的日常運營工作(2)負責游客接待工作，為游客提供住宿、餐飲、游玩、娛樂和購物等有關服務(3)負責農莊內的安全保衛(wèi)工作農業(yè)技術部(1)負責農業(yè)技術研究和開發(fā)(2)負責農莊的植物農產品的種植技術指導(3)負責農莊的家禽和魚類的養(yǎng)殖技術指導(4)負責農作物病蟲害的防治工作婺源休閑農莊有限公司由董事長兼總經理、運營總監(jiān)、技術總監(jiān)三人組成管理團隊。陳XX，男，21歲，擬出任公司運營總監(jiān)。孫先生的工作職責是：負責本項目的農業(yè)技術開發(fā)、農產品培植或飼養(yǎng)以及病蟲害防治等管理工作，協助總經理完成董事會的經營目標，分管農業(yè)技術部的工作。五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的工具，行業(yè)中五種力量是競爭的主要來源，五種力量的不同組合變化和強度，會影響著行業(yè)的盈利前景，進而影響到項目的決策。在上饒市區(qū)本地的同行業(yè)競爭者方面，又可以分為走低端路線的“農家樂”和有一定檔次的旅游型農莊。婺源休閑農莊定位為中產階層人士的度假型休閑農莊，正好與這些農莊相區(qū)別，以上兩家與本項目均不構成正面的直接競爭關系。由此可見，本項目的同行業(yè)競爭者的競爭強度很小。另外，本項目股東之一的婺源田園房地產有限公司在降低工程材料采購成本方面可以給本項目很大的幫助，而農產品種苗可以通過與周邊區(qū)域農民的長期合作，降低原材料的采購成本。隨著項目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影響力將會越來越弱。只要本項目為游客提供高價值、高差異化的旅游產品，在中等價格的條件下，他們的討價還價能力并不強。而開發(fā)有一定檔次的面向中高端客戶群的休閑農莊，其門檻十分高，原因是：第一，土地具有非常明顯的資源稀缺性。 對于休閑農業(yè)來說，替代品可分為兩類：一是傳統(tǒng)的觀光型旅游，二是其他類型的休閑度假旅游，如濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑。通過以上的行業(yè)競爭分析可知，行業(yè)五種力量的競爭很小，項目是可行的；為取得競爭優(yōu)勢，項目采取差異化的市場競爭戰(zhàn)略，即令項目整體、品牌和產品與競爭對手有較明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優(yōu)勢。A、選址的地理環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)成本低。項目選址距離上饒市區(qū)178公里，上饒市區(qū)距離南昌260公里，交通四通八達，這為項目吸引短線自駕車游客帶來一定優(yōu)勢。我們對項目整體、品牌和產品都有明確、清晰的差異化市場定位，為項目打開市場打下良好基礎。另一股東婺源旅游有限公司深諳本地旅游市場，在江西地區(qū)擁有很多的合作機構，可為項目的營銷帶來優(yōu)勢。A、項目涉及的經營項目較多，有一定的協調難度，這需要具備豐富管理經驗的管理人員做好溝通協調。B、江西省目前經濟高速發(fā)展，人民生活安逸，這些條件為這一休閑度假旅游開始迅猛發(fā)展建立了基礎。A、人們的休閑觀念整體上仍然比較陳舊，部分人仍把休閑視為游手好閑；另一部分人的休閑方式仍然較單一，看電視、玩電腦、打麻將等是主要的休閑方式。根據以上SWOT分析，休閑農莊項目具備了非常大的內部優(yōu)勢，遠大于內部劣勢，同時外部面臨重大的發(fā)展機會，遠大于外部的威脅，由此項目的經營戰(zhàn)略選擇為增長型戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略，也就是說充分利用項目內部的優(yōu)勢把握外部的機會去發(fā)展該項目。 A、國家在2009年12月頒布了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確提出了要把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。政府每年拿出一定數量的專項資金，對具有新增長點的景區(qū)、景點和重點旅游項目在起步階段給予適當的引導性投資，扶持景區(qū)景點跨越式發(fā)展。根據世界旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，當人均GDP超過3000美元時，就會形成大量的休閑度假旅游需求。（1）人們閑暇時間增多我國在1995年開始實行雙休制，1999年形成了3個“黃金周”，公眾已享有法定節(jié)假日多達114天，2007年調整了“五一”節(jié)假日制度與出臺了《職工帶薪休假制度》，形成了多層次的閑暇生活格局。2010年末，按實際人口計算，江西省實際人口密度超過了4000萬人。（4）汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起隨著經濟的高速發(fā)展和人們收入的增加，汽車正從奢侈品走向平民化。旅游業(yè)信息化技術的發(fā)展，將為項目的推廣提供有利條件。 STP營銷在休閑度假旅游的市場上，游客的需求往往存在較大差別，本項目不可能吸引所有的游客和滿足所有游客的需求，這就要求必須進行市場細分，了解各個細分市場上游客需求的差別，這就是市場細分(Segmenting)。圖 51 STP營銷（1）按地理位置進行細分地理位置變量易于辨別和分析，是對旅游業(yè)市場進行細分時常用的細分變量。富貴階層主要是指大商人、公司高管、高層官員等人士，中產階層主要是指城市白領、公務員、企業(yè)管理人員、退休金較為豐厚的離退休老人、小商人、文教和科技人員等當中收入較高的人士，一般收入階層主要是指普通工人、企業(yè)辦事人員、服務業(yè)從業(yè)人員等當中收入較低但經濟比較穩(wěn)定的人士，底層階層是指無固定職業(yè)以及經濟狀況不穩(wěn)定的人士 。 正確地選擇目標市場，對整個項目來說具有很重要的意義，是商業(yè)計劃書中非常重要的部分。根據中國社科院的有關研究，目前國內中產階層約占20%，一般收入階層約占70%，富貴階層和底層階層約占10%，江西的一般階層比例會高一些，可能達到35%左右。市場定位是指針對潛在游客的心理而進行的設計，使產品、品牌或項目整體在游客心目中建立起獨特的形象或特有的個性特征，從而取得競爭優(yōu)勢。C、通過對產品和品牌的定位，進而逐步在游客心目中建立起項目整體的清晰定位，項目整體的定位為：a、功能定位：婺源休閑農莊項目是一個以度假型休閑農業(yè)為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業(yè)旅游項目。實際上，可以預計上饒市旅游業(yè)未來幾年仍處于高速增長期，加上依托婺源休閑農莊項目的優(yōu)勢，只要我們做好項目的開發(fā)與經營管理，完全可以達到更高的目標。對于旅游項目等無形產品，還可將傳統(tǒng)的4P策略擴展為7P策略，即加上人員策略、有形展示策略和過程策略。下面從產品設置及特色、品牌策略、包裝等幾方面去制定項目的產品策略。本項目的品牌策略主要是：A、項目將采用統(tǒng)一品牌策略，以“婺源”作為品牌，本項目將通過有吸引力的旅游產品，并且建立完善的的售前、售中和售后服務，來樹立和提升項目的品牌形象。常見的包裝策略主要有：一致性包裝策略、分類包裝策略、組合包裝策略，再使用包裝策略，等級性包裝策略和改變包裝策略。分銷策略主要涉及如何選擇和管理分銷渠道，根據項目所在行業(yè)以及自身的特點，我們選擇直接渠道和一級渠道(主要是旅行社)作為項目的分銷渠道。（2）一級渠道對于旅游行業(yè)來說，一級渠道主要是指通過旅行社為農莊帶來客源。旅行社的作用將會弱化，此時需要做好旅行社的選擇，激勵和服務質量評估等渠道管理工作，以維護項目的品牌形象。根據定價目標和定價方法，項目起步階段的定價策略是以適度的促銷定價策略為主，即適度采取折扣等方式擴大市場占有率的策略，可采取的具體措施包括：門票半價優(yōu)惠，或門票抵扣消費的優(yōu)惠，以刺激游客前來；推出年票制和月票制并以折扣價優(yōu)惠出售，以增加游客重游的次數等的措施，同時還應以差別定價策略作為輔助，即根據渠道，游客類型，日子季節(jié)的差異進行定價。促銷策略是營銷組合策略的重要組成部分，尤其是在起步階段，是能否盡快打開銷路的關鍵策略之一。項目所采用廣告促銷手段主要包括：A、網絡宣傳。同時可在網站上開展旅游營銷活動，農莊舉辦的各種主題活動或者促銷優(yōu)惠活動等都可以通過網絡廣泛地傳播，以達到宣傳品牌，吸引游客的日的。例如，利用股東之一的婺源田園房地產有限公司在屬下樓盤向業(yè)主派發(fā)宣傳單張，并在各個樓盤大堂懸掛旅游海報同時設立報名點，婺源旅游有限公司可將本項目整合到其它優(yōu)質旅游線路中，重新包裝成一個更具競爭力的旅游線路品牌，同時利用其行業(yè)資源進行大力宣傳，吸引有意參團的游客以及向白駕游的游客作詳盡的推薦。D、借助政府宣傳。婺源休閑農莊項目進行公共關系包括：A、在開業(yè)初期舉行新聞發(fā)布會，邀請當地政府官員前來發(fā)表講話，爭取各媒體以新聞稿形式報道本次新聞發(fā)布會，以擴大項目的影響。E、利用婺源田園房地產有限公司的公關資源，爭取成為“婺源旅游小姐”評選活動的贊助商之一，免費提供拍攝場地及食宿，通過此類具有新聞價值的事件，達以宣傳婺源休閑農莊項目的目的。同時可利用婺源旅游有限公司現有的客戶資源進行推銷，例如，利用熟悉的企事業(yè)單位工會負責人的人事網絡，積極推銷婺源休閑農莊，使之成為單位開會、員工福利活動的場所。B、對于平均每天介紹超過一定數量游客前來游玩的旅行社給予折扣優(yōu)惠，介紹的旅客越多，折扣就越大。旅游項目的營銷屬于服務營銷，因此還應該考慮人員策略、有形展示策略和過程策略。因此我們要制定好合理的管理制度和工作流程，以提高服務的質量和效率，令游客感到滿意，把婺源休閑農莊項目塑造成為服務一流的旅游項目。三人的介紹分別如下：劉XX，女，20歲，擬出任公司董事長兼總經理。他是婺源旅游有限公司原副總經理，具有旅游業(yè)的多年管理經驗。由以上介紹可知，他們三人各具有豐富的專業(yè)經驗和行業(yè)資源，非常適合擔任以上管理崗位。本項目按照按需配置的原則來進行人員的配置?；ú繂T工5名，主要負責各項工程的外包建設督導工作。農莊大門等工作人員3名。其次，積極開展員工培訓，建立起集管理培訓、技能培訓、服務意識培訓和新員工上崗培訓為一體的培訓體系，提高員工的整。項目的平均人員配置計劃如下表所示：表62項目的平均人員配置計劃人力資源管理是項目能否取得成功的重要因素之一。農業(yè)技術部技術人員3名。行政管理部人員1名。根據項目的需要，我們必須配置合格的人才擔當項目的各個角色，以保證項目的正常運轉，同時還要保證組織的精簡和高效。孫XX，男，20歲，擬出任公司技術總監(jiān)，曾任婺源BMJ農業(yè)技術發(fā)展有限公司農業(yè)技術處主管，在農業(yè)開發(fā)、病蟲害防治和旅游農業(yè)方面都非常的專業(yè)。彭總的工作職責是:全面負責婺源休閑農莊項目的開發(fā)和經營管理，制定公司業(yè)務發(fā)展計劃、基本管理制度和業(yè)務流程，管理和協調各部門的工作，完成董事會的經營目標，同時分管行政管理部、計劃財務部和基建部的工作。下面將首先對項目的組織構架進行設計，并說明職責分工，接著介紹項目的管理團隊，最后對人員的配置計劃及薪酬計劃進行詳細說明。針對目標市場的特點，還必須保持農家餐廳就餐環(huán)境的衛(wèi)生整潔等。也可以采取推出限量的特價房，放在本項目網站上進行“低價拍賣”，一方面可以吸引一些人群前來住宿和消費，另一方面這種創(chuàng)新的銷售模式也能增加本項目網站的點擊率，幫助項目取得比較好的宣傳效果。（4）銷售促進 銷售促進(也稱為營業(yè)推廣)是指利用各種短期性的手段，鼓勵潛在游客和中間商大量或迅速地購買某一特定的產品或服務的一種促銷方式。（3）人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與游客直接接觸，傳遞信息和推銷產品的一種促銷方式。C、定期舉辦時令水果節(jié)、地方特色關食節(jié)等主題活動，以吸引潛在旅客前往，增加項目的知名度和影響力。因此，本項目可以運用股東與政府的良好關系，借助政府的宣傳提高項目的公信度和美譽度，使游客可以放心前來居住度假、享用農家菜式以及購買特產。利用戶外廣告牌進行宣傳，受眾面廣而且成本較低。我們重點加大在日標市場的宣傳推介力度，定期進行電視廣告宣傳，尤其是項目起步階段，以達到迅速擴人知名度的目的；還要選取涉眾面廣和較權威的報紙雜志刊登旅游廣告，井與報刊和旅游雜志等媒體合作建立專題欄目，邀請一些記者參觀農莊，撰寫本項目的專題活動新聞稿件，介紹項目的有關信息。我們通過建立婺源休閑農莊項目的旅游網站，開展咨詢和預訂服務。（1）廣告廣告的作用在于利用各路媒體將項目的特點及優(yōu)勢向公眾宣傳，讓潛在游客直觀地了解農莊的信息。價格策略是營銷組合策略中最為敏感的因素，因此，在制定項目的價格策略后，還應密切留意市場的反應和競爭者的相應變化，如有必要則及時調整價格策略。價格策略包括確立定價目標，采取適當的定價方法和選擇定價策略，在項目的起步階段，我們確立定價目標為提高市場占有率，但基于維持品牌形象和盡快回收投資需要，價格不宜定得太低；待項目經過了起步階段以后，定價目標逐漸調整為在維持并進一步提高市場占有率的同時使項目獲取最大的效益。借助本項目股東的婺源旅游有限公司的豐富經驗和行業(yè)資源，本項目將能夠迅速地與江西地區(qū)多家知名旅行社建立起合作關系，為本項目帶來大量客源。直接渠道是本項目最主要的分銷渠道，根據江西省旅游局的一次抽樣調查顯示，隨著自助游、自駕游等的出現，到婺源的游客中超過80%不經過中間環(huán)節(jié)而直接到達景點旅游。僅有一部分屬于有形產品，例如麻雞。C、同時，我們也要注意品牌的保護，例如要及時進行商標的注冊，保護自身的權益，并提前在互聯網上注冊項目的中文域名和英文域名。（2）品牌策略品牌不僅是一種有形的符號和標記，同時也是在消費者心目中獨特的、良好的感覺的總和。根據以上的指導思