【正文】 會試圖轉(zhuǎn)移你的努力方面，或者至少采取拖延手段，以便使他們的產(chǎn)品趕上來。市場調(diào)查一詞指的是諸如回歸分析以及學(xué)術(shù)研究等復(fù)雜的問題。然而市場調(diào)查的最重要方面是目前買主以及未來客戶的反饋。管理者們經(jīng)常避免這部分市場調(diào)查，而只是通過原始數(shù)據(jù)的簡單推斷來進(jìn)行市場預(yù)測。你的敘述應(yīng)該使?jié)撛诘耐顿Y者了解，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有何不同？必須使?jié)撛谫Y助者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手的效率更高或更有效力。例如，把新開發(fā)的電子元件加進(jìn)你銷售的特制設(shè)備中會稍微改善其性能，但卻不應(yīng)該因此而提高成本或增加故障發(fā)生的可能性。如果它體積小或相當(dāng)便宜，比如一種食品或其他消費品，你甚至可以考慮加進(jìn)一個樣品，送給收到商業(yè)計劃的人。你應(yīng)該盡力用通俗的語言對你的技術(shù)進(jìn)行說明。由于許多新產(chǎn)品的設(shè)計使用最新的技術(shù)革新為基礎(chǔ)，你還應(yīng)該明確闡述研發(fā)中存在的內(nèi)在技術(shù)風(fēng)險，以及你對其他任何尖端技術(shù)的依賴性。很少有投資者會愿意支持擁有單一產(chǎn)品的企業(yè)。你的產(chǎn)品或技術(shù)能申請專利，或用著作權(quán)來保護(hù)嗎？如果不能這樣，你計劃如何確保直至產(chǎn)品開發(fā)和上市為止，產(chǎn)品或服務(wù)的秘密不被泄露？如果你的產(chǎn)品可以申請專利，這些專利的覆蓋面如何？生 產(chǎn) 與 經(jīng) 營你必須說明將如何制造產(chǎn)品和提供服務(wù)。你可能還想談?wù)勀銜绾伟b和運送產(chǎn)品，以及為了滿足客戶的需要和期望，你需要保持多少存貨。雖然此類信息不需包括在商業(yè)計劃之內(nèi)，還是應(yīng)該有所準(zhǔn)備。這是指回答公司是否在內(nèi)部擁有服務(wù)部門，還是尋求外部資源擔(dān)當(dāng)此項職能。除了聯(lián)邦政府的法規(guī)，你可能還要遵守影響你產(chǎn)品生產(chǎn)的州以及地方性的法律和法規(guī)。這一章可簡要地對這些問題進(jìn)行說明，它們對撰寫計劃書的財務(wù)一章會尤其重要。你應(yīng)該考慮的有關(guān)市場和競爭對手的重要因素在第六章已做過總結(jié)。了解產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位還會有助于你從戰(zhàn)略角度運用所有信息反映公司與眾不同的宗旨和價值信念。這是企業(yè)為了在市場創(chuàng)造公共形象而采取的主要手段。某些產(chǎn)品和服務(wù)，比如消費品和交通服務(wù)，必須進(jìn)行廣告宣傳。你的廣告計劃還應(yīng)該將產(chǎn)品的上市時間考慮進(jìn)來。公共關(guān)系 許多公司忽視公共和新聞關(guān)系（PR）在傳播其產(chǎn)品信息方面的價值。視你的產(chǎn)品與服務(wù)而定，這種**廣告會比花錢的廣告帶來更多的銷售額。對這些機(jī)構(gòu)的選擇必須認(rèn)真。特許或合作廣告可能對你的行業(yè)至關(guān)重要。你的商業(yè)計劃必須詳細(xì)地說明，你將如何銷售產(chǎn)品或服務(wù)。如果你決定利用銷售代理和分銷商來銷售自己的產(chǎn)品，你就必須將銷售傭金或分銷商銷售折扣加入你的計劃中。你是計劃利用國外代理和分銷商，還是設(shè)立自己的機(jī)構(gòu)呢？剛進(jìn)入出口市場的公司通過美國商業(yè)部可以得到許多服務(wù)，商業(yè)部在多數(shù)大城市都設(shè)有現(xiàn)場官員。對一些行業(yè)而言，與銷售有關(guān)的成本可以占到年收入的10%，但對其他行業(yè)，可能高達(dá)30%。企業(yè)內(nèi)部的銷售隊伍需要培訓(xùn)、說明材料和其他的銷售輔助手段。要使獎勵有效，必須作到結(jié)構(gòu)合理，并且應(yīng)清楚地加以說明。商業(yè)計劃應(yīng)該用令人信服的細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明給銷售人員提供的支持計劃以及究竟采取什么措施使銷售工作如同預(yù)期的一樣成功?；?本 問 題——你如何定位公司的產(chǎn)品或服務(wù)？——你在市場開發(fā)宣傳材料中想傳達(dá)的主要信息是什么？——你會運用什么樣的市場開發(fā)媒體來促銷產(chǎn)品或服務(wù)？——你的市場開發(fā)計劃是什么？你將使用哪幾種媒體？你打算支付多少資金？與競爭對手運用的相似的市場開發(fā)手段相比，你的手段如何？——你將如何利用公共關(guān)系來幫助促銷產(chǎn)品或服務(wù)？——你正在使用什么分銷渠道？對每個渠道來說，什么銷售方法較合適？——你是需要公司內(nèi)部的推銷人員，還是需要經(jīng)銷商或是銷售代表？——你的傭金是怎樣構(gòu)成的？——你是否擁有戰(zhàn)略上的聯(lián)盟，可使你以較低的成本快速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場第九章 財務(wù)信息在收集到有關(guān)成本和潛在收入的主要數(shù)據(jù)之后，商業(yè)計劃的最后一部分是撰寫財務(wù)信息……公司商業(yè)計劃所需財務(wù)信息的數(shù)量和種類在很大程度上取決于公司發(fā)展的階段以及公司的具體目標(biāo)。進(jìn)行財務(wù)預(yù)測可使高級管理人員更為迅速地找出潛藏的陷井和機(jī)遇。在其他情況下，可能會需要更多的財務(wù)信息。）以下是進(jìn)行預(yù)測時需要考慮的主要因素：時間限制 典型的商業(yè)計劃應(yīng)對未來五年，至少三年的期間進(jìn)行預(yù)測。最初兩年的資產(chǎn)負(fù)債表應(yīng)按季度編制，之后可以按年編制。所有商業(yè)活動都有一定風(fēng)險，若使用有利假設(shè)預(yù)測未來經(jīng)營成果，則有可能達(dá)不到目標(biāo)，從而導(dǎo)致投資者的不信任。例如，你的銷售預(yù)測會在損益表中反映。在允許的范圍內(nèi)，你的假設(shè)必須以充分的事實、市場調(diào)查及細(xì)致的分析為依據(jù)，并應(yīng)反映歷史業(yè)績。銷售預(yù)測應(yīng)與商業(yè)計劃中市場部分有關(guān)市場情況、市場策略和預(yù)期市場地位的描述保持一致。因為很多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性差異，因而作出具體假設(shè)極為重要，同時應(yīng)保證預(yù)測時一直遵循季節(jié)性原則。這一方法在近些年的預(yù)測中使用較為廣泛。如果使用分銷方式，則應(yīng)考慮到未售產(chǎn)品退回的可能性。人工成本應(yīng)根據(jù)預(yù)計生產(chǎn)時間和小時工資進(jìn)行核算。例如，由于產(chǎn)量增加帶來批量購買，單位材料成本會隨之降低。研發(fā)成本 投資者認(rèn)為研發(fā)成本是對未來的投資。如果一旦產(chǎn)品開發(fā)成功而研發(fā)不再是公司的重要活動，那么，此時的成本假設(shè)可作為銷售收入的一部分。所得稅 估計每年實際稅率。因為現(xiàn)行稅法十分復(fù)雜，在計算所得稅和估計季度應(yīng)納稅款時尋求適當(dāng)協(xié)助。應(yīng)收帳款 估計產(chǎn)品售出和帳款收回之間的時間差。這會影響到你通過借貸或銷售股票所需籌集的現(xiàn)金量。投資量將取決于你每月的現(xiàn)金需求量。如果打算出租設(shè)備，在核算銷售成本和損益表其它項目時一定要考慮租賃費用。預(yù)測應(yīng)付帳款時，付款條件通常以天數(shù)表示（例如，應(yīng)付帳款視為在三十天之內(nèi)支付）。普通股與優(yōu)先股 描述公司的預(yù)期資金來源。敏感性分析 預(yù)測的可信度取決于假設(shè)的準(zhǔn)確性。如果你計劃年增長率為50%，那么假設(shè)是30%時又會怎樣？成本高出預(yù)期的五個百分點怎么辦？對于剛啟動的公司，另一關(guān)鍵假設(shè)是重大事件發(fā)生的日期。預(yù)測是公司財務(wù)管理的工具。財 務(wù) 專 家 如 何 評 估 預(yù) 測潛在投資者首先關(guān)心的問題之一是商業(yè)計劃的預(yù)測和假設(shè)是否合理。如果你認(rèn)為數(shù)據(jù)正確，就應(yīng)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)理力爭。你的預(yù)測和比率應(yīng)與同行業(yè)其他公司具有可比性。如果你的公司屬于發(fā)展中行業(yè)，投資者可能使用15或25的系數(shù)，而對于面向客戶的行業(yè)，則使用5到10。例如，如果你是處于發(fā)展中的新興行業(yè)，預(yù)計在五年之后的年銷售收入達(dá)到四千萬美元，稅后利潤率為10%，投資者會以預(yù)測利潤（四百萬美元）乘以15，得到總價值為六千萬美元。如果投資者認(rèn)為50%的風(fēng)險調(diào)整收益率較為合適，他們會把公司的現(xiàn)在價值定為大約五百萬美元。若公司尋求第二輪或第三輪融資，則應(yīng)請讀者注意公司財務(wù)預(yù)測細(xì)節(jié)。如果開展某項業(yè)務(wù)需要幾年才可實現(xiàn)，那么你或許只能分階段獲得資本投資。不同投資者也有不同的時間計劃。以下是幾點需注意的事項：表達(dá)清晰．注意遣辭造句。避免使用行話、行業(yè)俗語，盡可能使用行外人平直的語言。記住，好的寫作來自不斷的修改。關(guān)注讀者最關(guān)心的問題．潛在的投資者、出借人、商業(yè)伙伴每周都可能收到許多商業(yè)計劃。審閱的人應(yīng)該了解金融家們或其他人看過之后會作出何反應(yīng)，這樣他們才能向你提供建設(shè)性的建議。公司內(nèi)部的高層管理人員也應(yīng)審核計劃并提出自己的想法和建議。還可以考慮增加一個附錄或甚至另建立一個文件來提供支持文件。探求一些創(chuàng)造性的方法，使你的計劃顯得有特色，并且形象地通過圖形闡述公司的宗旨。過于豪華奢侈的商業(yè)計劃會讓銀行和投資商對你的輕重緩急觀念產(chǎn)生疑問。如果計劃是用來獲取銀行貸款的，就應(yīng)該強調(diào)抵押、先前的借款歷史、現(xiàn)金流動、應(yīng)收帳款以及銀行最關(guān)心的其他事項。另外，對銀行強調(diào)公司劇增的市場也可能是錯誤的，因為他們會擔(dān)心公司的現(xiàn)金流動是否足以滿足償還債務(wù)的需要。有些時候，高層管理人員希望資深的雇員也可以看到分發(fā)給潛在企業(yè)收購者的商業(yè)計劃，只不過要刪掉有關(guān)薪水和其它成本等敏感數(shù)據(jù)。一份好的商業(yè)計劃可能會引起更加細(xì)致的審查，因此你要為此做好準(zhǔn)備。為了闡述重要的觀點，還可使用投影等演示手段。在這一求愛過程中，如果你盡可能施展公司的魅力，你們之間將更可能擁有一種快樂且富于成果的關(guān)系。對員工而言，增長型公司員工對工作滿意度較高，盡管為實現(xiàn)工作業(yè)績他們要超時工作并且承受更大的壓力。擴(kuò) 展 業(yè) 務(wù) 盡管大多數(shù)公司一致認(rèn)為增長極其重要，但很少有公司了解實現(xiàn)增長的最佳方式。而且這還包括將產(chǎn)品或服務(wù)有效并高效地交付給客戶的業(yè)務(wù)體系。因此所有公司必須對轉(zhuǎn)型加以管理以保持其增長模式。結(jié)構(gòu) 確定核心業(yè)務(wù)能力，設(shè)計相對簡單的結(jié)構(gòu)以便有效地進(jìn)行部置。流程 設(shè)計管理與業(yè)務(wù)流程，以最終用戶為中心并能夠支持增長戰(zhàn)略。從董事會到工廠車間，從管理者辦公室到服務(wù)客戶的柜臺，一整套全面的增長體系將為增長并最終獲取成功打下基礎(chǔ)。將 創(chuàng) 意 轉(zhuǎn) 化 為 機(jī) 會新創(chuàng)意、新產(chǎn)品以及滿足客戶需求的新方法是增長戰(zhàn)略的必然要素，但它們僅僅是起到助跑器的作用。文化 創(chuàng)建具有凝聚力、重視行動并以客戶為中心的工作團(tuán)體，其成員均具備高度的責(zé)任感和協(xié)作精神。領(lǐng)導(dǎo) 制定將增長作為關(guān)鍵要素的企業(yè)觀，并將其滲入公司的各個方面。有效的模式極有可能擴(kuò)大公司的影響范圍，增加產(chǎn)品生產(chǎn)線，以及確定更佳的銷售渠道，而且還有可能尋求潛在的聯(lián)盟和收購機(jī)會。增長不僅僅上一系列步驟，而必須是具備滲透力的體系，公司應(yīng)將自身的觀點、使命及企業(yè)文化融入該體系之中。對整個經(jīng)濟(jì)而言，增長型公司啟動了創(chuàng)造工作機(jī)會的引擎。這并不奇怪，因為增長型公司在對其投資者、員工、客戶以及整個經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的各個領(lǐng)域中都取得了突出業(yè)績。在這種情況下，商業(yè)計劃很象第一次約會，口頭演示和接下來的會議是繼續(xù)追求行動的一部分。介紹需結(jié)構(gòu)清晰。準(zhǔn)備口頭演示．如果你的商業(yè)計劃成功地使局外人相信你的企業(yè)有著光明的前景，他們將希望了解更多情況。事實上這并不象想象的那么難，正如前文所述，不同的讀者有不同的關(guān)注。當(dāng)然，其中的許多事項是互相聯(lián)系的，無論讀者是誰，都應(yīng)該在計劃中加以強調(diào)， 但不同的群體對特定的因素會有不同的反應(yīng)。如果投資者懷疑你的計劃被不加選擇地四處散發(fā)，可能會失去興趣，所以要謹(jǐn)慎，印刷有限份數(shù)，僅把文件發(fā)給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的成員以及合理數(shù)量的潛在投資者或其它人士。不要過分沉湎于封面以及其它的表現(xiàn)形式，不要在這方面浪費金錢。由于這些文件可能占用很大空間，所在不應(yīng)放在計劃正文里，以免顯得雜亂臃腫，但這些內(nèi)容還是要提供給可能對其感興趣的人們。計劃應(yīng)含有目錄，標(biāo)有每部分的頁碼。他們會就如何改寫提供具體的觀點和建議。如果你有一個全面且令人信服的經(jīng)營概要，他們很可能多讀一些你的計劃，接下來會看的通常上管理和財務(wù)信息部分。一種常見的方法是將寫好的東西先放在一邊，擱置一兩周。許多管理者因為最初草稿條理混亂、表達(dá)不清，就對整個商業(yè)計劃的寫作感到沮喪。然而，不要忘其所以使用沒有根據(jù)的斷言或純主觀的評論。你應(yīng)該周密考慮長期計劃并明確定闡明你的投資回收策略。不同投資者的目標(biāo)也不相同。公司會計師會幫助公司保持債務(wù)與股權(quán)資金的平衡。應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：前后一致．闡述你將如何使用公司所籌資金，使其與你的財務(wù)預(yù)測保持一致。出于以下兩個原因，投資者必須了解這一數(shù)據(jù)：第一，他們關(guān)心公司是否會成為一個使其投資物有所值的大公司。投資者可能會利用風(fēng)險調(diào)整收益率將未來價值折現(xiàn)，來估算公司的現(xiàn)值。對公司的評估 投資者通過了解公司某一時期（通常三到五年）期末的預(yù)計收益，并用收益乘以一個與此行業(yè)相關(guān)的系數(shù)來大致評估一個公司。你預(yù)測的資產(chǎn)負(fù)債表應(yīng)表明你懂得如何管理現(xiàn)金、應(yīng)收帳款和存貨。如果他們認(rèn)為數(shù)字合理，就會做出以下分析：經(jīng)營利潤 投資者把經(jīng)營利潤（毛利和稅前利潤），研究開發(fā)與營銷成本以及管理費用按銷售收入的一定比例進(jìn)行計算，并把這些比例與同行業(yè)其他公司相比較。在公司發(fā)展過程中，可對假設(shè)的準(zhǔn)確性進(jìn)行評估，并在必要的情況下對預(yù)測進(jìn)行更新與復(fù)核。初始財務(wù)預(yù)測是一個費時的過程。在這一分析中應(yīng)指出你所采用的最關(guān)鍵的假設(shè)以及這一假設(shè)倘若發(fā)生變化將會產(chǎn)生的影響。如果你想吸收多輪風(fēng)險投資資金，請指明所需總額及每輪融資時間。負(fù)債和利息費用 指出預(yù)計的借款來源及假定的利率。經(jīng)營企業(yè)之初，也許不得不立即付款以建立良好的信譽。經(jīng)驗做法是假設(shè)這一利率為現(xiàn)行貨幣市場基金的利率。若你計劃持續(xù)融資、這筆應(yīng)急現(xiàn)金也可給你留出充裕時間以獲得更好的融資方案。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字一般會指出通常預(yù)期的時間差。這取決于生產(chǎn)周期的長短，可以以周轉(zhuǎn)率（例如，存貨每年周轉(zhuǎn)四次）或生產(chǎn)周期（三個月）來表示。將這一稅率應(yīng)用于每月稅前所得。管理費用 預(yù)測此項成本時需要制定有關(guān)主要管理費用的詳細(xì)計劃，例如，管理及輔助人員的工資，聯(lián)絡(luò)費用，租金和供給等。如果產(chǎn)品利潤很高，但壽命很短，就必須投入大量的研發(fā)費用以不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品。這一計劃應(yīng)包括人員預(yù)測、相關(guān)成本、銷售傭金協(xié)議、商品參展成本，促銷活動和廣告總成本。如果公司擁有數(shù)條產(chǎn)品線，請說明每一種產(chǎn)品的單位成本。預(yù)測應(yīng)基于已制定的生產(chǎn)計劃，并將所有的各類成本考慮在內(nèi)。同樣，如果某種產(chǎn)品可以進(jìn)行跨市場跨行業(yè)銷售，那么應(yīng)該針對每一市場作不同的銷售預(yù)測。也可以用每月美元銷售量的百分比增長進(jìn)行銷售預(yù)測。銷售預(yù)測可以以單位為基礎(chǔ)或者根據(jù)總量的百分比計算。預(yù)測應(yīng)包括對以下主要假設(shè)的簡要描述：銷售 由于決定著公司的營業(yè)額和活躍程度，銷售假設(shè)通常是預(yù)測中最關(guān)鍵的部分。資產(chǎn)負(fù)債表中反映的到期應(yīng)收帳款應(yīng)該作為一個函數(shù)，在對銷售收入、現(xiàn)金收入以及壞帳比例預(yù)測時應(yīng)考慮在內(nèi)。預(yù)測的關(guān)鍵是內(nèi)部一致性。為使投資者或貸款方對預(yù)測的可靠性進(jìn)行評估必須提供公司進(jìn)行預(yù)測時使用的假設(shè)。而超過五年的預(yù)測信息則沒有什么利用價值。編制上述財務(wù)報表必須具備金融和會計方面的專業(yè)知識。它們體現(xiàn)了公司的歷史業(yè)績和未來預(yù)測，對于尋求新一輪融資的公司而言，潛在投資者希望看到最近三年的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表，以及對未來五年現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表的預(yù)測。當(dāng)公司進(jìn)行債務(wù)或股權(quán)融資時，計劃應(yīng)對所需資金的種類和數(shù)量作大致描述。你需要使?jié)撛谕顿Y者相信，你所做的市場開發(fā)投資將會有足夠的回報。如果獎勵措施解釋得不清楚，或過于偏向于公司的利益，你的銷售人員就不會發(fā)揮最大效力。電話推銷員需要培訓(xùn)，并了解對常見問題和在遭到拒絕的情況下如何進(jìn)行規(guī)范的回答。現(xiàn)在各公司越來越多地依賴直接通郵、電話推銷、互聯(lián)網(wǎng)和研計會來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公司高層管理人員應(yīng)該密切關(guān)注