【正文】 調(diào)研，在關(guān)于“包頭王府井”的品牌認(rèn)知調(diào)研中，認(rèn)知度高達(dá)99%，被訪者中表示經(jīng)常光顧王府井百貨的市民占59%。王府井百貨市場(chǎng)號(hào)召力和品牌優(yōu)勢(shì)，為包頭王府井百貨發(fā)展平添羽翼。在經(jīng)營的商品品種、價(jià)格和促銷渠道方面缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，使路越走越窄。Hawkes、D39。包頭高端的消費(fèi)者，不會(huì)再周末驅(qū)車百里到首府購物，甚至打飛的去北京、上海、香港等地采購。據(jù)悉此次擴(kuò)業(yè)重裝將重點(diǎn)擴(kuò)大女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運(yùn)動(dòng)休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積，商品品牌、有效品種量進(jìn)一步增多，為顧客提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇，商場(chǎng)集客能力進(jìn)一步增強(qiáng)；其次，王府井百貨包頭店將針對(duì)商場(chǎng)購物環(huán)境及硬件設(shè)施全面改觀和提升。5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 包頭百貨大樓的機(jī)會(huì)： （1）本公司應(yīng)引進(jìn)一些知名度較高的目標(biāo)品牌，使產(chǎn)品多元化，改善百貨大樓的休閑娛樂設(shè)施。 包頭維多利商廈的機(jī)會(huì)： （1）本商廈應(yīng)引進(jìn)知名度較高的目標(biāo)品牌以及走量型品牌，確保市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)力。 (2) 近幾年經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展，人民生活水平明顯提高，這無疑刺激了人們的消費(fèi)需求，當(dāng)然也就帶動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展和繁?？偨Y(jié)20多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合現(xiàn)今面臨的實(shí)際情況，包百確定企業(yè)精神是“誠實(shí)守信、團(tuán)結(jié)協(xié)作、敬業(yè)創(chuàng)新、追求卓越”；企業(yè)服務(wù)理念是“顧客一分不滿，我們十分不安”；企業(yè)經(jīng)營定位是“大眾時(shí)尚，百姓之家”。（5）包頭王府井百貨全體員工“用心、用力”工作的結(jié)果。 包頭王府井的劣勢(shì) 包頭王府井存在一個(gè)核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。 （3)本店女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運(yùn)動(dòng)休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積較小，商品品種量少。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 通過本次廣告策劃活動(dòng)，使包頭百貨大樓在半年內(nèi)市場(chǎng)占有率有所提高。 推廣并強(qiáng)化包頭百貨大樓的品牌形象與知名度?，F(xiàn)有市場(chǎng)的觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：主要問題點(diǎn)：本次廣告策劃活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以包頭百貨大樓現(xiàn)有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，吸引部分對(duì)包頭百貨大樓較高要求的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生到包頭百貨大樓消費(fèi)的念頭。品味他們一般更多的購買一些時(shí)尚的商品他們一般較多已有自己的品位，在購物中會(huì)選擇自己覺得有品位的商品他們一般較多的會(huì)認(rèn)準(zhǔn)自己經(jīng)常購買的品牌可靠地質(zhì)量他們對(duì)質(zhì)量沒有太高要求，一般較多的認(rèn)為時(shí)尚適合自己就會(huì)購買他們較多的是對(duì)品位的追求，可靠地質(zhì)量是第二追求他們有自己的生活思想，更注重質(zhì)量的可靠按照年齡與對(duì)商品的追求為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述三個(gè)群體。 具有中高等收入 希望包頭百貨大樓能夠提高服務(wù)質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展： 所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是包頭百貨大樓的主要消費(fèi)者。3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：對(duì)于包頭百貨大樓，有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇1. 市場(chǎng)覆蓋策略指企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 新產(chǎn)品定位的必要性，要在消費(fèi)者心理樹立特定的形象，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要有合理的定位，創(chuàng)立品牌，滿足消費(fèi)者的需求和偏愛 從消費(fèi)者需求的角度 滿足消費(fèi)者豪華、古素、艷麗、雅淡等不同的心理需求，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比要有獨(dú)特性，創(chuàng)新性從營銷效果的角度 觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)者求美、求名、惠顧動(dòng)機(jī)與習(xí)慣性購買行為。 （2）私人單位的36—45歲中年人，文化程度大專，個(gè)人月收入3000—5000，由于他們注重追求時(shí)尚高品位的生活質(zhì)量，經(jīng)常出沒于中高等的商場(chǎng)進(jìn)行購物，需要商場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，時(shí)尚個(gè)性。廣告的訴求重點(diǎn) ：多元化的綜合性商場(chǎng)訴求方法策略。五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略。 廣告語：想購就GO! 1. 媒介策略：（1） 以報(bào)紙廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2） 選擇包頭地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。（3）招貼廣告：一般在產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)日宣傳，展覽會(huì)時(shí)使用；招貼要求表達(dá)主題明確，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，有強(qiáng)烈的視覺效果；比報(bào)紙廣告具有版面大、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、傳播途徑廣、張貼時(shí)間長(zhǎng)、可連續(xù)張貼的特點(diǎn)；其視覺效果是招貼的最大特色。5. 廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。通過三月的廣告和宣傳活動(dòng)，使包頭百貨大樓的市場(chǎng)占有率有所提升。3．訴求方法：根據(jù)包頭百貨大樓的目標(biāo)消費(fèi)群的特征，理性的訴求方法具有較強(qiáng)的說服力，而感性訴求較容易引起受眾興趣，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說服效果。六. 廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介：《包頭晚報(bào)》路牌廣告招貼廣告：第一月媒介╲頻率第一周第二周第三周第四周報(bào)紙（包頭晚報(bào)）□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□路牌☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆招貼〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇說明：1. 包頭晚報(bào)每天發(fā)行一期。 第二個(gè)月 隔周刊出，在第一周和第三周各刊出兩次，分別在周一和周三刊出。 2. 路牌廣告和招貼廣告作為補(bǔ)充媒介連續(xù)刊出。并在包頭市繁華地段廣場(chǎng)或室內(nèi)舉行，同時(shí)伴有宣傳活動(dòng)與歌舞表演。促銷活動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)用用于支付企業(yè)為配合促銷活動(dòng)而發(fā)布的媒介廣告費(fèi)用，暫時(shí)預(yù)算〇〇萬元。促銷活動(dòng)的組織和事實(shí)根據(jù)實(shí)際情況確定，具體數(shù)目目前難以確定，暫時(shí)預(yù)算為〇〇萬元。（2） 營業(yè)廳促銷活動(dòng)的內(nèi)容： 贈(zèng)品促銷，向消費(fèi)到一定額度的消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品。第三月媒介╲頻率第一周第二周第三周第四周報(bào)紙（包頭晚報(bào)）□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□路牌☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆招貼〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇說明：1. 包頭晚報(bào)每天發(fā)行一期。2. 路牌廣告和招貼廣告作為補(bǔ)充媒介連續(xù)刊出。（4） 路牌廣告：在本策劃通過以后開始設(shè)計(jì)，在2012年6月初定稿并制成成品張貼。目標(biāo)消費(fèi)群體： 25—55歲之間的中青年,具有中等或中等以上收入,對(duì)包頭百貨大樓有一定了解；希望企業(yè)能夠提高服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。從而起到廣告的傳播作用。對(duì)開大報(bào)，覆蓋包頭市所轄旗縣區(qū)及周邊地區(qū)。（3） 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們光臨包百大樓。（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： 鋼鐵大街這一帶，幾乎集中了包頭市所有的大型商場(chǎng)，它們和包百大廈沒什么大的差別，都走中高端綜合性路線，所以購物選擇空間很大，所以說“相同的選擇”，但是包百商廈，會(huì)讓您有不同的期待，一種不同于其他商廈的購物體驗(yàn)。此外，包頭百貨大樓進(jìn)入市場(chǎng)多年，為了更多的吸引消費(fèi)者，我們建議本次廣告活動(dòng)采用情理結(jié)合的訴求方法。訴求對(duì)象的特性與需求： 特性：訴求對(duì)象的特性主要分為自主性、 有因性、 目的性、 持續(xù)性、可變性。 廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體。三、產(chǎn)品定位策略 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的收入，而且包頭百貨大樓經(jīng)營的是中高端產(chǎn)品，因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 購物頻率較高對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出，對(duì)包頭百貨大樓最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征：