【正文】 適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強(qiáng)品牌的置信度和廣告效果。 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動(dòng)才是雙贏，需要在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生拉力同時(shí)與消費(fèi)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。 一、問(wèn)題的提出 　　常碰到企業(yè)的問(wèn)題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無(wú)論對(duì)銷(xiāo)售還是企業(yè)形象品牌形象都未見(jiàn)明顯的起色。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本身是不對(duì)稱信息信息場(chǎng)，這里有三組對(duì)偶：企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。 　　這時(shí)就有個(gè)問(wèn)題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽(yù)度高還是低？多個(gè)或多組信息傳播后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的因果鏈?zhǔn)椒磻?yīng)？ 　　也就是說(shuō)，你想傳達(dá)給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說(shuō)或陳詞濫調(diào)無(wú)法吸引受眾接受。 　　常用的分析方法：　　 　　1．組合分析（portfolio analyses）,首先對(duì)公司產(chǎn)品線進(jìn)行“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”矩陣的分析，評(píng)估產(chǎn)品線的“明星類”、“問(wèn)題類”、“現(xiàn)金?！?、“狗類”的　狀況，從而選擇進(jìn)行IMC的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是對(duì)企業(yè)資源的均衡配置的動(dòng)態(tài)考慮； 　　2．生命周期分析（life cycle analyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場(chǎng)中的地位來(lái)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣8個(gè)因素：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、顧客忠實(shí)度、進(jìn)入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。 　　4．區(qū)分優(yōu)勢(shì)分析，將消費(fèi)者細(xì)分與公司自身能力、競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)合起來(lái)，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)。（是為1，否為0）；優(yōu)越性：與競(jìng)爭(zhēng)者相比而言的能力和資源，（是為1，否為0）；可持續(xù)性：與競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)比較，（時(shí)間成本內(nèi)難以打破現(xiàn)狀為1，很容易達(dá)到勢(shì)均力敵為0）； 　　這種方法使公司以消費(fèi)者者利益為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)心的邏輯推理為目標(biāo)，整和傳播，如今年春夏的空調(diào)宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，各廠家紛紛打出“健康環(huán)?！钡母拍钆?，然而我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在空調(diào)使用中的“售后服務(wù)”不勝其煩，于是我們策劃的一系列售后服務(wù)的直擊，對(duì)于什么是“售后服務(wù)”我們也進(jìn)行了“普法”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。 　　日本人在澳大利亞用飛機(jī)撒下精工表，從而打開(kāi)了這個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬(wàn)元的珠寶作為饋贈(zèng)。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家評(píng)定，顧客滿意度僅為C級(jí)；IBM聲稱是“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤(rùn)、利潤(rùn)、再利潤(rùn)”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄。 　　整合（IMC）不是簡(jiǎn)單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。 　　從發(fā)達(dá)國(guó)家企劃的人員構(gòu)成來(lái)看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實(shí)的理論功底又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)； 　　從企業(yè)來(lái)說(shuō)，企劃部的建立對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃部的一個(gè)重要任務(wù)就是要為營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)提供各種計(jì)劃：如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷(xiāo)售管理手冊(cè)等等，建立策劃邏輯鏈的終點(diǎn)`目標(biāo)。 　　第三、市場(chǎng)推廣道具的設(shè)計(jì)與制作。 五、從在華跨國(guó)公司看IMC　　跨國(guó)公司把中國(guó)市場(chǎng)看作它們?nèi)蜃钪匾膽?zhàn)略部署之一。 　　1．80年代和90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司往往將中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)想象得很單純，而沒(méi)有深入研究各市場(chǎng)細(xì)分的需求和特征，他們所采用的許多市場(chǎng)細(xì)分方法都流于表面，往往不能反映中國(guó)的真實(shí)情況。大部分跨國(guó)公司只對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，特別是已顯現(xiàn)的消費(fèi)者行為和需求作研究。 　　4．許多跨國(guó)公司忽視了日常營(yíng)運(yùn)管理的重要性，在策劃的操作上因?yàn)槿藛T和環(huán)境變化沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導(dǎo)致的重復(fù)勞動(dòng)，都使許多跨國(guó)公司在中國(guó)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)比預(yù)料的高，一些跨國(guó)公司甚至發(fā)覺(jué)它們?cè)谥袊?guó)營(yíng)運(yùn)的成本與它們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作相關(guān)無(wú)幾。 　　有效地管理銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道 　　 　　如寶潔公司為找到使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用量產(chǎn)生突破的途徑，從消費(fèi)者者的“愛(ài)美”邏輯出發(fā)，造成社會(huì)所不可接受的現(xiàn)象，把頭皮屑作為中國(guó)老百姓中的一個(gè)“問(wèn)題”，通過(guò)將該品牌產(chǎn)品的使用優(yōu)勢(shì)清楚地傳遞給消費(fèi)者，把產(chǎn)品定位為“去頭屑”，從“海飛絲”到加原B5的“潘婷”，邏輯一致，從而建立起一流的專業(yè)品牌形象。建立一個(gè)有能力的本地化組織 　　中國(guó)市場(chǎng)是非常復(fù)雜的，因此對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)只是進(jìn)行簡(jiǎn)單、概括的描述和分析是不夠的，跨國(guó)公司必須在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)上仔細(xì)評(píng)估這些機(jī)會(huì)。 　　它包括以下關(guān)鍵因素： 　　成功的跨國(guó)公司會(huì)盡量嘗試去預(yù)測(cè)這些變化，進(jìn)而將這些預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為策劃的邏輯起點(diǎn)，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多跨國(guó)公司在估計(jì)不同市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的時(shí)候，采用了簡(jiǎn)單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)所需的不同的服務(wù)成本和不同細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況，因而，它們產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模往往與原先設(shè)想的可以有很大的出入。然而，一些跨國(guó)公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)卻不太成功并遭受了挫折，無(wú)法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個(gè)重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。 如在營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)中明確規(guī)定銷(xiāo)售人員應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)日志、專題調(diào)研的市場(chǎng)信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理處，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)施專題調(diào)研和為市場(chǎng)部提供各種市調(diào)方案。 　　大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)的。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準(zhǔn)確。他們不乏一些奇妙、新穎的點(diǎn)子，但是共同的弱點(diǎn)是，一缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，二缺乏對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的深入了解。 四、國(guó)內(nèi)企劃整合的人員問(wèn)題　　中國(guó)曾迷信“點(diǎn)子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無(wú)“企業(yè)核心價(jià)值”，在過(guò)程上無(wú)邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。然而到了80年代，IBM開(kāi)始全面滑坡，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實(shí)力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬(wàn)人之眾。 　　浙江某服飾公司曾為其西服促銷(xiāo)策劃了一次“50萬(wàn)元能買(mǎi)幾套西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近50萬(wàn)元的共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。伴隨著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢(mèng)，剩下的是一堆焦黑的飛機(jī)殘骸、33個(gè)冤魂。 　　通過(guò)制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地追求轟動(dòng)效應(yīng)，這是相當(dāng)一部分企業(yè)非常看重的公關(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。 　 （2）列出能滿足這些消費(fèi)者利益的全部組織能力或資源。然后，從各個(gè)角度運(yùn)用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業(yè)的信息。如西門(mén)子管理學(xué)院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們?cè)敢赃@樣的形式回報(bào)社會(huì)，對(duì)新