【正文】 破侖XO開拓垂涎已久的青少年市場(chǎng)著實(shí)立下了一大功，通過(guò)這支單曲以及其他雙方組織的一系列針對(duì)年輕人的事商活動(dòng)，幾個(gè)月內(nèi)拿破侖XO在美國(guó)的銷量猛增了兩倍。 　　三、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑 　　在企業(yè)的利基戰(zhàn)略中，利基產(chǎn)品和利基市場(chǎng)的確定是十分重要的。德魯克說(shuō)：“分銷渠道中發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國(guó)家的GNP和宏觀經(jīng)濟(jì)無(wú)足輕重。但在以往的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，鮮有人把它們提高到一個(gè)戰(zhàn)略的地位。 　　基于上述信息，達(dá)美樂(lè)制定了差異化的經(jīng)營(yíng)策略：；；；，否則打折或免費(fèi)；。由此，我們不難看出，新創(chuàng)立的中小企業(yè)只要突出自身的專業(yè)化和核心專長(zhǎng)，具備了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)行業(yè)巨人不是沒(méi)有可能，甚至可以獲得巨大的成功。 　　。 　　。 　　。在大眾媒體上，我們很難見(jiàn)到薇姿的廣告，恰因?yàn)樗荛_了眾多品牌云集的商場(chǎng)，選擇了獨(dú)特的渠道，因而可以省去大量的促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用。因而成為一些市場(chǎng)利基者的首選策略，并且成為其市場(chǎng)成功的重要助力。然而隨著消費(fèi)者越來(lái)越疏離大眾廣告，隨著市場(chǎng)的零碎化細(xì)分趨勢(shì)，游擊營(yíng)銷已成為利基企業(yè)營(yíng)銷策略的首選。在媒體大量侵入的背景下，營(yíng)銷人越來(lái)越明確他們必須在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立更加獨(dú)特和個(gè)性化的聯(lián)系，而不是用‘人口統(tǒng)計(jì)學(xué)’的方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。 　　反過(guò)來(lái)看，幾乎所有在利基市場(chǎng)中取得成功的案例里，獨(dú)創(chuàng)性的，或是與眾不同的傳播和推廣方式，為其打開市場(chǎng)均起到了不可小視的作用。站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了、同時(shí)也有些厭倦了過(guò)于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，人們更愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營(yíng)人格的因素。它在一系列的游擊營(yíng)銷后，銷量大幅上升?！皠傞_始他們會(huì)覺(jué)得很奇怪，隨后就會(huì)由它聯(lián)想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’，這正是我們要表現(xiàn)的品牌個(gè)性?！盇ltoids的 5年游擊營(yíng)銷計(jì)劃期間，銷量的平均年增長(zhǎng)率為42%左右。 　　捍衛(wèi)利基市場(chǎng)、構(gòu)建有效的市場(chǎng)壁壘，成為利基企業(yè)極為重要甚至是最重要的課題。 　　利基企業(yè)可以在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢(shì)：一是降低消費(fèi)者或用戶的使用成本，這并不指降低價(jià)格；二是為消費(fèi)者或用戶提供新的性能；三是為消費(fèi)者或用戶帶來(lái)持續(xù)的精神上的愉悅或滿足——安全感、時(shí)尚感、尊貴感等；四是真正做到我所有的別人沒(méi)有，我所能的別人不能，這更多的是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的意義。 　　用創(chuàng)新捍衛(wèi)利基市場(chǎng) 　　對(duì)于利基企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新幾乎就是生存之本，在這里創(chuàng)新首先是一種態(tài)度，一種生存方式，其次才是技術(shù)的創(chuàng)新。 　　與此同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)也刻不容緩。但中國(guó)企業(yè)也需要開始從簡(jiǎn)單的規(guī)模壁壘向技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)變。特別是由于利基企業(yè)又往往著眼于全球市場(chǎng)，而WTO制定的與貿(mào)易相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定,把對(duì)專利的保護(hù)與國(guó)際間的貿(mào)易相掛鉤，更強(qiáng)化了對(duì)專利的保護(hù)力度。這又是一個(gè)利基點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)都缺少統(tǒng)治者，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種專用車的需求正在加大。 　　垂直一體化戰(zhàn)略指的是在同一個(gè)行業(yè)擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，或是將公司的活動(dòng)范圍后向擴(kuò)展到供應(yīng)源或者前向擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。 　　規(guī)模制勝 　　利基企業(yè)往往專注于某一個(gè)特殊的狹窄的市場(chǎng)，但是，過(guò)于狹窄的市場(chǎng)定位也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榭蛻羧哼^(guò)于狹小，市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)受到很大的限制?！?德國(guó)利基企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有兩大突出特點(diǎn)：一方面，就產(chǎn)品、技術(shù)和客戶需求來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)面狹窄而深入；另一方面，就市場(chǎng)的地域性而言，市場(chǎng)的覆蓋面寬廣，具有全球性。 　　通過(guò)以上幾點(diǎn)可以看出，利基營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，使得客戶很難找到其他的替代品。柳州工程機(jī)械廠允諾凡購(gòu)買柳工制造的汽車，柳工將為之提供貨源，決不會(huì)出現(xiàn)空車現(xiàn)象。 　　利基企業(yè)還可利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。 　　——康榮平 思辨篇中國(guó)企業(yè)的利基化生存　　利基戰(zhàn)略＝中小企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略——利基的中國(guó)式思維 　　利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，也許，可以看成是一種企業(yè)成長(zhǎng)的模式。 但如果針對(duì)中國(guó)企業(yè)，將利基理解為一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略更合適。通常對(duì)利基的理解，僅僅是尋找市場(chǎng)縫隙，尋找可以賺錢的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要尋找和確定某個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)，然后進(jìn)行長(zhǎng)久、專一、耐心的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。 　　尋找利基點(diǎn)，有幾個(gè)需要遵循的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在過(guò)去，韓國(guó)企業(yè)是集裝箱行業(yè)的龍頭，但中國(guó)具有勞動(dòng)力、工廠用地、鋼材獲得便利、低廉的比較優(yōu)勢(shì)，而這些資源正是生產(chǎn)集裝箱的必須，所以中集集團(tuán)能夠在短時(shí)間內(nèi)打敗韓國(guó)企業(yè)。2003年，在成立4年后，純利約4300萬(wàn)元，幾乎壟斷了小靈通基站天線，在CDMA手機(jī)基站天線上也是市場(chǎng)份額第一。但在中國(guó)卻不完全一樣。這就意味著其他后來(lái)者，哪怕是弱勢(shì)者只要確定一個(gè)針對(duì)性市場(chǎng)就可以將其拿下。但是卻是在用增加市場(chǎng)覆蓋面的方法，或者是想出在一塊地里種上六種作物而增收的辦法，不過(guò)采用的卻是同樣的粗獷式的管理模式，這種多元化種植的效果可想而知。面對(duì)這種狀況，中國(guó)企業(yè)的出路就是走出去，進(jìn)入全球化這個(gè)大市場(chǎng)。在市場(chǎng)得到穩(wěn)固后，海爾隨即又開始在美國(guó)進(jìn)行多元化的發(fā)展，現(xiàn)在除了小型冰箱外，其他產(chǎn)品如大型冰箱、窗式空調(diào)，純平電視也相繼獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這樣看來(lái)，未來(lái)中國(guó)企業(yè)走出去的步伐似乎更要加快了。另外，這種戰(zhàn)術(shù)也可以幫助自己鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，像百事可樂(lè)之所以在家門口（美國(guó)）研發(fā)一種專門為當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族（拉丁裔美國(guó)消費(fèi)者）飲用的可樂(lè)，不一定代表著它對(duì)這塊利潤(rùn)有多么高的興趣。因此，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)講，必然要走的一條道路就是尋找當(dāng)?shù)氐睦袌?chǎng)。我建議企業(yè)家們不妨學(xué)習(xí)一下毛主席的戰(zhàn)略戰(zhàn)法，看他是如何從建立革命根據(jù)地到解放全中國(guó)的。用一個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)，而恰恰是這個(gè)做法讓人們認(rèn)為它在這個(gè)里面是最好的。利基對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是建立自己的根據(jù)地，沒(méi)有穩(wěn)固的根據(jù)地，是沒(méi)辦法取得全面勝利的。 　　中國(guó)神科院研究員 康榮平 　　作細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)者 　　在流行的利基理論中，將利基定位于市場(chǎng)縫隙的補(bǔ)缺者、創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的新市場(chǎng)等，但是，那只是適用于高度成熟和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。一是成長(zhǎng)較快的細(xì)分行業(yè)；二是通用性比較強(qiáng)，包括在國(guó)際上的通用性比較強(qiáng)；三是這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在初始階段，比較好的切入點(diǎn)是選擇那些在中國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，而且是企業(yè)自身潛在的優(yōu)勢(shì)能夠與這種比較優(yōu)勢(shì)結(jié)合好、發(fā)揮出來(lái)的行業(yè)。之后通過(guò)長(zhǎng)久、專一的經(jīng)營(yíng)，1996年，中集的集裝箱產(chǎn)銷量已經(jīng)位居全球首位，但之后多年，它還是堅(jiān)持專一經(jīng)營(yíng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，缺少的并不是某些戰(zhàn)術(shù)，而是在成長(zhǎng)階段需要堅(jiān)持的一些原則。強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分。波特將利基理解為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在菲利普轉(zhuǎn)移成本是客戶關(guān)系的一個(gè)重要決定因素，轉(zhuǎn)移成本越大，客戶流失的可能性越小，當(dāng)客戶面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時(shí)，即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶也不會(huì)輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。 　　必須提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案。而客戶忠誠(chéng)是利基企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。而是要像細(xì)沙一樣，把所有的市場(chǎng)空隙都提前填滿，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、讓新入者都無(wú)空可鉆。 　　具有這種特征的利基企業(yè)遠(yuǎn)不僅限于德國(guó)。西蒙在觀察了數(shù)百家德國(guó)成功的利基企業(yè)之后得出一個(gè)結(jié)論：“他們開始向全球擴(kuò)張，實(shí)行全球化的經(jīng)營(yíng)和銷售。在某些情況下，在整個(gè)價(jià)值鏈中，通過(guò)整合進(jìn)入更多的階段，可以增加公司的差別化能力，建立或加強(qiáng)公司的核心能力，更好地掌握對(duì)戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的技術(shù)，或者能夠增加那些能夠提高客戶價(jià)值的特色?！?　　競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，使得利基企業(yè)與對(duì)手之間的較量延展到了價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)。 　　很多企業(yè)都愿意選擇多元化，但就算是多元化，下一元也應(yīng)該是一個(gè)利基點(diǎn)。 　　而由于利基企業(yè)往往是細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)者，因此，采用進(jìn)攻型專利戰(zhàn)略就顯得尤為有效。用專利的辦法設(shè)立進(jìn)入壁壘。 　　以市場(chǎng)潛在需求為導(dǎo)向，針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)顧客的利益關(guān)注點(diǎn)的變化，將技術(shù)創(chuàng)新緊貼市場(chǎng)需求，在顧客最看中的方面尋找新的突破口，一個(gè)利基企業(yè)要保持市場(chǎng)不被對(duì)手侵蝕，非如此不可。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中詳細(xì)描繪了提高產(chǎn)品性能和價(jià)值的路徑： 　　* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒適性； 　　* 使產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更加清潔、更加安全、更加安靜以及需要的維修更少； 　　* 超過(guò)環(huán)境和管理方面的要求； 　　* 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比，更完全地滿足購(gòu)買者的欲望和要求； 　　* 使購(gòu)買者在新的產(chǎn)品改型出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)能夠增加新的特色或者能夠升級(jí)。企業(yè)要結(jié)合自己的特點(diǎn)，迅速地建立進(jìn)入壁壘。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一旦具有超額盈利的空間，就一定會(huì)吸引不同的市場(chǎng)主體的進(jìn)入，利基市場(chǎng)也不例外。每輛三輪腳踏車上都裝飾了Altoids 品牌的廣告和 Logo，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著 Altoids品牌服裝。 　　比如將廢舊的拖船改裝，刷成了代表 Altoids的深綠色，畫上了Altoids的廣告和Logo，因?yàn)锳ltoids的品牌標(biāo)志上本來(lái)就有一個(gè)漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實(shí)的 Altoids旗艦。比如金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”活動(dòng)，使之建立了自己的草根品牌資產(chǎn)（詳見(jiàn)本刊2004年10月號(hào)《“金寶湯”，持久而多變的教育營(yíng)銷》），比如全球著名女性服裝品牌Liz Claiborne(麗詩(shī)加邦)用“反家庭暴力“的社會(huì)營(yíng)銷主題蠃得“女人心”（詳見(jiàn)本期文章《善因營(yíng)銷：“反家庭暴力”成就女裝品牌》）。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也沒(méi)有采用常規(guī)廣告等推廣模式，而是通過(guò)軟性廣告文章、出版贈(zèng)送《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》和《中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)飲食指南》等健康書籍，以及尋“五豆”秘方等，低成本地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者?！?　　游擊營(yíng)銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營(yíng)銷費(fèi)用低。事實(shí)上，這樣一種非同尋常的傳播策略本身也為產(chǎn)品增大了獨(dú)特的附加值。這從1984年 　　Jay Conrad Levinson的著名論著《游擊營(yíng)銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)的秘訣》的書名中就能看得出來(lái)。 　　2．選擇針對(duì)性的推廣策略 　　非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到窄眾目標(biāo)市場(chǎng)更深刻的認(rèn)同和接受。薇姿選擇大型藥房，不僅襯托了它在護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增加了購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感，這對(duì)薇姿的品牌訴求，起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，讓人無(wú)所適從。新生代中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌報(bào)告》顯示，排行前10位的產(chǎn)品大多市場(chǎng)份額相差