【正文】 、從渠道價(jià)格體系到價(jià)值鏈價(jià)格體系 現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，而且要求其給予有吸引力的定價(jià)，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)消費(fèi)群所接受。 正如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，取得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅有賴于認(rèn)識(shí)企業(yè)的價(jià)值鏈，而且也有賴于了解企業(yè)怎樣適合于整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)。 統(tǒng)一鮮橙多的價(jià)格設(shè)計(jì)不再是營(yíng)銷渠道的價(jià)格設(shè)計(jì)，而是將各環(huán)節(jié)的渠道商納入統(tǒng)一公司整體的“價(jià)值鏈”系統(tǒng)來進(jìn)行。這種定價(jià)方式完全是站在企業(yè)角度來“設(shè)計(jì)”產(chǎn)品的價(jià)格，與“站在市場(chǎng)的角度”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念格格不人。我們以統(tǒng)一鮮橙多在各類末端的價(jià)格體系為例：、/瓶的進(jìn)貨價(jià)格供給，給這些末端小點(diǎn)近l 元的刊潤(rùn)回報(bào)，并與這些普通零售點(diǎn)協(xié)同開拓市場(chǎng)； 。統(tǒng)一總裁高清愿先生曾說：“統(tǒng)一企業(yè)數(shù)十年前，全面發(fā)展統(tǒng)一超商， 也是基于未來誰能掌握通路，誰就是贏家的道理；其間，雖然有許多波折，不過，我們始終堅(jiān)持到底，絕不放棄，才能擁有今天這樣的局面。渠道成員之間有合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。統(tǒng)一鮮橙多的“無縫營(yíng)銷渠道”策略主要是在以下三個(gè)方面展開。這種降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自獨(dú)立的內(nèi)部?jī)?yōu)化。“坐商”大量的存在，減緩了產(chǎn)品上市的速度，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率，弱化了企業(yè)在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力，最終也影響了企業(yè)服務(wù)末端消費(fèi)者的能力。服務(wù)末端零售商就成為統(tǒng)一鮮橙多的成功能否持續(xù)的關(guān)鍵支柱。同時(shí)，統(tǒng)一鮮橙多還把雙休日的消費(fèi)者促銷活動(dòng)直接做到零售小攤點(diǎn)上，不僅直接促成了路人的沖動(dòng)性購(gòu)買， 而且還打消了末端小攤販們擔(dān)心貨品積壓的疑慮，也促進(jìn)了這些小攤點(diǎn)的銷售。然而，其它企業(yè)的果汁飲料在秋末冬初就鳴鑼收兵、偃旗息鼓般地進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)，待到來年開春回暖之際又重新操作整個(gè)銷售渠道，尤其是又得面對(duì)任務(wù)繁重且艱巨的鋪貨工作，也就是說年復(fù)一年地重“零”開始運(yùn)作整個(gè)銷售渠道與市場(chǎng)。統(tǒng)一鮮橙多根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的不同階段而采取不同的促銷手段。初期的試飲促銷使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品。這時(shí)，以建立品牌形象為主的“T V”G i r l s麗人秀”等形式促銷也在各地展開。 鮮橙多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷策略比較策略 產(chǎn)品策略比較一、康師傅“鮮的每日C”產(chǎn)品策略應(yīng)該說，“康師傅”在果汁行業(yè)里，它是以“跟進(jìn)的超越者”出現(xiàn)的。CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場(chǎng)合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感。中國(guó)向來非常關(guān)心下一代的成長(zhǎng)，目前城市家庭兒童消費(fèi)上花費(fèi)金額不菲。在這一細(xì)分市場(chǎng)，專門為兒童生產(chǎn)的“酷兒”品牌比“匯源”來得更專業(yè)，匯源在兒童市場(chǎng)里的專業(yè)優(yōu)勢(shì)在慢慢減弱。匯源也正是靠著它的這種專業(yè)化的路線，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，成為果汁市場(chǎng)的引領(lǐng)者。四、養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”產(chǎn)品策略：首先，“農(nóng)夫果園”的取名源于“農(nóng)夫+果園”，即借鑒了農(nóng)夫品牌的知名度與美譽(yù)度，又以“果園”為訴求顯示品種多樣化，名字顯得非常貼切?！鞭r(nóng)夫果園廣告訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)容豐富轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。目前PET包裝的果汁行業(yè)價(jià)格上存在以下特點(diǎn)：產(chǎn)品無明顯差異，價(jià)格非常接近，一般出廠價(jià)在2元/瓶左右；差異性的定價(jià)策略可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，因此，酷兒和農(nóng)夫果園走的是高價(jià)差異化的策略，比同等產(chǎn)品價(jià)格較高，現(xiàn)列舉各自市場(chǎng)價(jià)格。一方面通過辦事處、營(yíng)業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。康師傅實(shí)行的是“深耕細(xì)作”渠道策略。 分區(qū)管理。突出服務(wù)。二是經(jīng)銷商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)。這主要通過協(xié)議來保證執(zhí)行，康師傅對(duì)經(jīng)銷商提供力所能及的銷售支持，經(jīng)銷商在所轄專區(qū)內(nèi)獨(dú)家銷售，但不得出現(xiàn)竄貨、價(jià)格混亂的現(xiàn)象。對(duì)于康師傅鮮之每日c強(qiáng)勢(shì)攻擊統(tǒng)一鮮橙多，其強(qiáng)大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用?？祹煾档摹稗r(nóng)村包圍城市”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，在大陸獲得成功。二、可口可樂“酷兒”渠道策略可口可樂“三A”原則在飲料界是非常出名的?！翱醿骸币渤浞掷昧丝煽诳蓸返那蕾Y源優(yōu)勢(shì)，選擇部分賣場(chǎng)開設(shè)店中店，在增強(qiáng)終端品牌的曝光率，提升品牌形象。無論是“酷兒”廣州見面會(huì)、“酷兒”生日PARTY，還是運(yùn)用文化行銷的手段，設(shè)計(jì)各種誘人的紀(jì)念品等等，這一切，都是在為經(jīng)營(yíng)品牌作服務(wù)的。這樣不僅調(diào)動(dòng)了銷售公司的積極性和責(zé)任心，而且使渠道建設(shè)更加有力。二是進(jìn)一步細(xì)分渠道，加強(qiáng)管控，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使促銷售網(wǎng)主次更加分明。但由于養(yǎng)生堂生產(chǎn)基地在眾國(guó)分布很不均衡，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，但鐵路運(yùn)輸只能到達(dá)鐵路終點(diǎn)站，而不能直接送到終端貨架秘二批商的倉(cāng)庫(kù)，并且占用經(jīng)銷商的資金運(yùn)輸是汽車運(yùn)輸?shù)娜痘蛞陨?。農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商的利益是非常高的，如一般零售商每賣1瓶，農(nóng)夫果園，就能得到利潤(rùn)為鮮橙多的3倍。此外，農(nóng)夫果園在選擇區(qū)域市場(chǎng)上的策略是“主推一級(jí)市場(chǎng)”，就是大城市。一項(xiàng)成功的促銷會(huì)使品牌的定位、形象深入人心，能迅速掇高其銷售量，為占領(lǐng)市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)；反之，一項(xiàng)失敗的促銷不儀浪費(fèi)大量入力、物力、財(cái)力，更會(huì)損壞產(chǎn)品翁形象，影漓其銷售。在人流如蟻的王者之位，“每日C”所散發(fā)的健康、時(shí)尚氣息，亦為其品牌傳播起到了推波助瀾的作用。通過各種各樣的活動(dòng)和小朋友進(jìn)行了近距離接觸。終端：在許多超市、煙雜店門口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍(lán)色小貓一臉陶醉地告訴路人：“好喝就說QOO……。體驗(yàn)營(yíng)銷：匯源正在積極開展多種形式的“匯源游”活動(dòng)，以讓更多的人到匯源參觀游覽。對(duì)外，對(duì)政府、社團(tuán)、合作伙伴、兄弟企業(yè)等進(jìn)行了公共與友情交流，營(yíng)造了有力的外圍環(huán)境；慶典活動(dòng)在“隆重?zé)崃?、?wù)實(shí)高效、節(jié)儉嚴(yán)謹(jǐn)、確保安全”的原則下發(fā)揮了應(yīng)有的傳播功效。其中，央視12套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”節(jié)日的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
作為引領(lǐng)中國(guó)果汁市場(chǎng)的統(tǒng)一“鮮橙多”，其借助統(tǒng)一企業(yè)的營(yíng)銷組合造就了統(tǒng)一“鮮橙多”的成功，但也存在著一些需要解決的問題，這些問題的存在必將影響其品牌長(zhǎng)期發(fā)展與進(jìn)步。而哇哈哈也新近推出了“營(yíng)養(yǎng)快線”搶占學(xué)生市場(chǎng)。 渠道覆蓋不足 可以看出，統(tǒng)一“鮮橙多”“多C多漂亮”定位于16—35歲的年輕、時(shí)尚的女性消費(fèi)者，那么從市場(chǎng)推廣的角度來講，重點(diǎn)地點(diǎn)就在于全國(guó)各大中城市。
市是商家必爭(zhēng)之地外，統(tǒng)一“鮮橙多”也應(yīng)該將渠道覆蓋到廣泛的農(nóng)村及二三級(jí)城市，市場(chǎng)潛力大，鋪貨壓力小、進(jìn)入成本低、容易溝通與管理、投入產(chǎn)出比例合理，掌控了廣大的農(nóng)村終端市場(chǎng)，可以獲得更多收益。統(tǒng)一“鮮橙多”要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位，不首先練好“腿功”顯得是不行的。品牌要保持品牌的活力，就必須在消費(fèi)者之前洞悉這種需求的變化，并去迎合這些需求的變化。這一點(diǎn)使原本非常主動(dòng)的鮮橙多迅速被其他同類產(chǎn)品跟進(jìn)， 對(duì)策建議 開發(fā)鮮橙多果汁系列產(chǎn)品，鞏固品牌高端形象從國(guó)際果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，純果汁將占果汁飲料市場(chǎng)的半壁江山，純果汁的發(fā)展是勢(shì)在必行。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前果汁飲料市場(chǎng)上純果汁都是單口味的，還沒有混合口味的純果汁飲料。統(tǒng)一作為果汁行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，要想獲得中國(guó)全部市場(chǎng)，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)，包括農(nóng)村。 實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 1．創(chuàng)新觀念的樹立：產(chǎn)品發(fā)展策略的核心之一就是進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，這就需要有創(chuàng)新的意識(shí)，所以創(chuàng)新觀念的樹立就顯得尤為重要。偏離了品牌定位，產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展注定要失敗，注定得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。果汁作為快速消費(fèi)品的一種，隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽蟆６鴮?shí)行多品牌戰(zhàn)略，對(duì)渠道進(jìn)行全面整合，實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷方式等都可以讓臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)打破市場(chǎng)瓶頸，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這近三個(gè)月的畢業(yè)論文中，我們有艱辛的付出，當(dāng)然更多的是豐收的喜悅。Processes[M]，SouthWestern College Publishing，1999；致 謝光陰似箭，歲月如梭，轉(zhuǎn)眼間，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，站在畢業(yè)的門檻上，回首往昔，奮斗和辛勞成為絲絲的記憶，甜美與歡笑也都?jí)m埃落定。四年來，導(dǎo)師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)?；叵胝麄€(gè)論文的寫作過程，雖有不易，卻讓我除卻浮躁，經(jīng)歷了思考和啟示，也更加深切地體會(huì)了法學(xué)的精髓和意義，因此倍感珍惜。精勤求學(xué)，敦篤勵(lì)志，果毅力行，忠恕任事——這十六字箴言將伴隨我在以后的人生道路上，勇敢地不斷前行。同時(shí)，還要感謝同學(xué)們四年來對(duì)我的愛護(hù)、包容和幫助，愿友誼長(zhǎng)存！ 求學(xué)生涯暫告段落，但求知的道路卻永無停滯。本論文從選題到完成，幾易其稿，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血，在此我向我的導(dǎo)師楊芳老師表示深切的謝意與祝福！ 本論文的完成也離不開其他各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心與幫助。值此畢業(yè)論文完成之際，我謹(jǐn)向所有關(guān)心、愛護(hù)、幫助我的人們表示最誠(chéng)摯的感謝與最美好的祝愿。參考文獻(xiàn)[1]吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]，高等教育出版社，2004年2月； [2][美]唐．舒爾茨：《整合行銷管理》[M]，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月； [3]黃銳、龔曉路：《快速消費(fèi)品分銷渠道管理》[M]，中國(guó)發(fā)展出版社，2005年2月； [4]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《2005年國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展國(guó)家統(tǒng)計(jì)》[R]，2006年1月。希望通過本論文對(duì)臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)案例策略研究，能使我國(guó)欲進(jìn)入或拓展該行業(yè)的企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面具有一定的借鑒作用，提供一定的理論和實(shí)踐的幫助。用一句話來概括，統(tǒng)一“鮮橙多”市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功在于其健康、美麗的品牌策略，低價(jià)高品質(zhì)的價(jià)格策略，完善的渠道策略以及豐富有效的促銷組合策略，使得統(tǒng)一“鮮橙多”不僅贏得了消費(fèi)者喜愛，更贏得了果汁市場(chǎng)20％的市場(chǎng)份額。所以筆者建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展策略的實(shí)施。具體的措施筆者已在前文進(jìn)行闡述，這里就不再贅述。統(tǒng)一企業(yè)可以針對(duì)這種情況，統(tǒng)一企業(yè)可以采用“Roadshow”路演的方式進(jìn)行促銷。 加強(qiáng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的管理不管是一線城市也好，還是二三級(jí)城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，人人都需要品牌。所以筆者建議統(tǒng)一鮮橙多推出純果汁飲料，第一符合果汁飲料的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；第二符合統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，可以提升品牌形象，增強(qiáng)品牌活力，從品牌塑造上增強(qiáng)力量；第三可以提前進(jìn)行市場(chǎng)占位，為將來的發(fā)展提供空間和時(shí)間。再加上國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)力也大大增強(qiáng)，對(duì)于純果汁的消費(fèi)來說已經(jīng)奠定了一定的基礎(chǔ)。但是成都統(tǒng)一在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力方面有所欠缺，這主要是由于公司保守的企業(yè)文化所致。產(chǎn)品創(chuàng)新是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為品牌注入活力的一個(gè)非常重要的手段。 果汁市場(chǎng)有種說法：“能走多遠(yuǎn)，取決于腳功”。而一些西部城市，如烏魯木齊、蘭州，喝果汁的比例較低。目前，統(tǒng)一及其“鮮橙多”系列已經(jīng)顯出了其“多C多漂亮”不足，僅僅針對(duì)年輕時(shí)尚的白領(lǐng)群體，而忽略廣泛的其他群體，如男士群體、老年群體消費(fèi)者，學(xué)生群體。雖然后來又推出“鮮橙多”延伸出去的“蜜桃多”、“蘋果多”、“葡萄多”、“荔枝多”等其他品種，但從產(chǎn)品線上來看，僅僅是同一個(gè)產(chǎn)品線，變化的僅僅是口味的不同，屬于“鮮橙多”同系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費(fèi)者也僅限于年輕、時(shí)尚的消費(fèi)一族。一個(gè)“28倍”，一個(gè)“12倍”，農(nóng)夫果園抓住了這一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)一夜成名，能在如此短時(shí)間就能為消費(fèi)者所識(shí)，是廣告投入贏得的另一種比較優(yōu)勢(shì)。四、養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”促銷組合策略 養(yǎng)生堂的“戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷”讓其“農(nóng)夫果園”幾乎一夜成名。通過長(zhǎng)期開展不同形式的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，既回報(bào)了社會(huì)，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，又借此擴(kuò)大了匯源的知名度，提升了美譽(yù)度。體育營(yíng)銷：匯源通過與眾多體育賽事與團(tuán)體的合作，有效地給消費(fèi)者傳達(dá)了其“喝匯源果汁，走健康之路”的核心理念，為匯源品牌形象的樹立和品牌資產(chǎn)的積累起到了重要作用。同時(shí)，可口可樂還設(shè)計(jì)了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售、推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮，這對(duì)“酷兒”形象和品牌的傳播也起到了不可忽視的作用。派樣：大眾媒體的推力雖大，但真正能推動(dòng)小朋友及父母親采取購(gòu)買行動(dòng)的那臨門一腳，便是一波波的試飲派樣活動(dòng)。 一、康師傅“鮮的每日C”促銷組合策略康師傅向來都重視品牌宣傳民，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星肋陣”，廣告轟炸成了其簡(jiǎn)單而有效的武器。農(nóng)夫果園，采用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)其渠道劣勢(shì)，在果汁市場(chǎng)中也是比較新穎的。 并且，為了提高經(jīng)銷商的積極性，農(nóng)夫山泉在3月召開了大型經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)700多經(jīng)銷商到浙江千島湖參觀農(nóng)夫果園的生產(chǎn)線。養(yǎng)生堂在通路上的弱勢(shì)，使得農(nóng)夫果園在渠道上，執(zhí)行的是經(jīng)銷商代理制，與統(tǒng)一康師傅比起來，渠道上顯得薄弱一些，渠道控制的力量沒達(dá)N級(jí)批發(fā)商。四是根據(jù)公司對(duì)果汁飲料與解渴裂飲料分開的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)比較成熟的縣級(jí)市場(chǎng)派駐助理業(yè)務(wù)代表來加強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)一步開發(fā)分銷商。從1997冬起，每年在集團(tuán)總部舉辦一次訂貨會(huì)，目的是通過訂貨會(huì)加強(qiáng)廠商之間的溝通與了解，推廣新產(chǎn)品，促進(jìn)相互之間的合作。匯源對(duì)渠道終端的控制主凝圍繞兩條線進(jìn)行：一是集團(tuán)營(yíng)銷總部一專營(yíng)公司一零售終端；二是集團(tuán)營(yíng)銷總部一專營(yíng)公司一經(jīng)銷商—零售終端。對(duì)各個(gè)渠道采用不同的促銷策略，很快就能達(dá)到一定的鋪市率。此外，可口可樂也實(shí)行“三P”策略，即：Pervasive（隨手可得）；PriceRelativeTo value（物有所值）；Preferred（必然選擇）。 迫