【正文】 題，而是七度空間所能夠帶給大家那種時(shí)尚、個(gè)性的感覺(jué)。各種衛(wèi)生巾品牌的進(jìn)駐使本已品牌繁雜的中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)更加混亂，百家爭(zhēng)鳴。近幾年來(lái)，隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)的成熟，衛(wèi)生巾廣告表現(xiàn)也日趨活躍，在訴求中，一些品牌勇敢地打破了衛(wèi)生巾廣告的羞澀的局面：護(hù)舒寶品牌承諾“更干、更爽、更安心”；高潔絲品牌告訴你“量多的第二天，全靠高潔絲”；安爾樂(lè)品牌一改原先的“一枝獨(dú)秀”，換成群芳共舞，且邊跳邊唱，“用了安爾樂(lè)……健康衛(wèi)生每一天” ……年老的觀眾看了直搖頭，年輕的家長(zhǎng)更怕陷入被孩子問(wèn)：“嬌爽”怎么爽的尷尬之中。而嬌爽則是由孫燕姿代言，無(wú)疑，孫燕姿的出場(chǎng)費(fèi)也低不了。而且衛(wèi)生巾不同于衣服、鞋業(yè)等可以看得見(jiàn)、摸得著的商品，衛(wèi)生巾摸不到，無(wú)法感受它的質(zhì)量。曾有一個(gè)衛(wèi)生巾品牌在會(huì)展中心和超市門口豎起高達(dá)十五米的衛(wèi)生巾實(shí)物。這種宣傳方式固然獨(dú)特，但是他們忽略了人們對(duì)衛(wèi)生巾的傳統(tǒng)觀念，這也導(dǎo)致了這次宣傳的失敗。而這次的廣告只是宣傳了七度空間的獨(dú)特，而沒(méi)有把七度空間作為一種衛(wèi)生巾品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。而七度空間這次做廣告的根本目的是讓更多的消費(fèi)者知道、了解、選擇七度空間。七度空間在現(xiàn)有的衛(wèi)生巾品牌中屬于那種品牌知名度較高的那種。衛(wèi)生巾是一次性用品，屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者臨時(shí)選擇品牌的可能性很高。我認(rèn)為七度空間在市場(chǎng)上所做的廣告力度不夠，廣告?zhèn)鞑シ秶粔驈V。所以為了這次七度空間廣告的目標(biāo)，我認(rèn)為應(yīng)加大七度空間在這些人中的宣傳力度。在百度、谷歌等知名網(wǎng)站上宣傳七度空間，在超市專柜中張貼七度空間的平面廣告。 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，直條型衛(wèi)生巾產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位。盡管關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，但由于定位相對(duì)高端，恒安不會(huì)用甘蔗漿、草漿造紙來(lái)進(jìn)入農(nóng)村，謝剛毅認(rèn)為這樣做盡管降低了成本，但會(huì)損害品牌?！? 首席運(yùn)營(yíng)官程勇也認(rèn)為渠道是恒安的核心競(jìng)爭(zhēng)力。恒安作為最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)生巾品牌之一，在中國(guó)市場(chǎng)有著無(wú)可比擬的地位。使恒安成為中國(guó)頂級(jí)家庭生活用品供應(yīng)商。但是如果你這樣夸中國(guó)的女性，中國(guó)的女性會(huì)說(shuō)你沒(méi)大沒(méi)小。所以七度空間的市場(chǎng)理念需要做適當(dāng)?shù)母?，但是，七度空間的理念根本是不能換的。 市場(chǎng)細(xì)分是把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按照顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)。七度空間少女系列分絹爽日用超薄、絹爽超長(zhǎng)夜超薄、純棉日用超薄、迷你衛(wèi)生巾純棉超薄、迷你衛(wèi)生巾絹爽超薄等類型。護(hù)舒寶對(duì)于衛(wèi)生巾確實(shí)分的十分仔細(xì)，但是分的太細(xì)難免讓消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇。衛(wèi)生巾市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡的衛(wèi)生巾類型各有各的喜好，大部分的消費(fèi)者通常會(huì)固定使用一種衛(wèi)生巾的類型?，F(xiàn)在的企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷變得越來(lái)越困難，而市場(chǎng)營(yíng)銷幫助企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上。在開(kāi)拓市場(chǎng)之前，我們要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場(chǎng)的各個(gè)特點(diǎn)。我們需要做的是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買決定起影響作用的變量等級(jí)。例如：福特汽車公司跟七度空間少女系列一樣針對(duì)的是年輕團(tuán)體。但是安爾樂(lè)是過(guò)氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過(guò)，但是老了；而護(hù)舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實(shí)力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代 的感受；嬌爽則會(huì)讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺(jué)。 經(jīng)過(guò)多番思量，最終恒安確定安爾樂(lè)的新產(chǎn)品命名為——“七度空間”。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無(wú)二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌 檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓。 基于精練的產(chǎn)品概念，前線進(jìn)一步將之升華為感性的品牌主張：“細(xì)節(jié)完美主義”。少女系列針對(duì)的消費(fèi)者主要是青春活潑的少女，她們的追求無(wú)非是成為一個(gè)可以在天空中自由自在飛翔的天使，所以恒安對(duì)七度空間少女系列的定位的主題是“”。她們所需有的就是能夠讓經(jīng)期的女性不必?fù)?dān)心自身因?yàn)閬?lái)經(jīng)期而產(chǎn)生的種種問(wèn)題。七度空間少女系列的消費(fèi)者都是十分年輕活潑的女性，而一般女性都是感性超過(guò)女性。因?yàn)楝F(xiàn)在的女性都是期待愛(ài)情的，希望有一個(gè)人能夠貼身、細(xì)心的呵護(hù)難受自己，而七度空間衛(wèi)生巾也是可以細(xì)心、貼身的呵護(hù)正難受的女性。這次的廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容是活潑的女生與懦弱的男友分手時(shí)，人前的瀟灑、人后的失落使女生看上去非常寂寥。而男生的出現(xiàn)則是暗喻七度空間少女系列，一直在女性的背后永遠(yuǎn)在她們最傷痛的時(shí)候守護(hù)著她們。 這次設(shè)計(jì)的廣告風(fēng)格十分夢(mèng)幻、溫馨，帶有女性所期待的美好與守護(hù)。而影視作品毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是在電視或電腦中插播。因?yàn)槠叨瓤臻g有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者是學(xué)生，所以我們可以在她們有時(shí)間空閑的時(shí)候加大廣告的概率。降低她們對(duì)七度空間這個(gè)新品牌的戒心，順便宣傳七度空間。這次活動(dòng)主要可以介紹七度空間衛(wèi)生巾哪些方面比其他品牌的衛(wèi)生巾做的更出色、女性在經(jīng)期是應(yīng)注意哪些等等問(wèn)題。每個(gè)女性都對(duì)愛(ài)情有著夢(mèng)幻的期望，希望不管是開(kāi)心還是悲傷，都有一個(gè)男人在你身后，以你分享、予你依靠。畫面正中心是一朵由七度空間衛(wèi)生巾所構(gòu)成的荷花，粉粉嫩嫩特別可愛(ài)（七度空間的特色粉）。 荷花四周已充滿各式的“荷花”，但是“荷花”中并沒(méi)有人，并且荷葉也顯得沒(méi)有活力、死氣沉沉（只有七度空間才真正適合中國(guó)的女性）。她眉頭緊皺。（2秒）突然，女生的手機(jī)響了，女生拿起手機(jī)就問(wèn)：“有什么事快問(wèn)？我那個(gè)來(lái)了，正不舒服呢！” （2秒）手機(jī)那頭傳來(lái)現(xiàn)任男友遲疑的聲音：“XX，我們分手吧,我在老地方等你!”（2秒） 女生當(dāng)即沖出房門來(lái)到電梯口，卻發(fā)現(xiàn)電梯呈現(xiàn)“維修中”的字樣。（2秒）在羊腸小道上，女生一直在不停奔跑，鏡頭主要集中在女生的臀部以及臉上，最終到達(dá)目的地。男生轉(zhuǎn)過(guò)頭：“不是不愛(ài)你，而是我們并不合適。然后他也看到女生，一臉欣喜?！? (2秒)女生眼角帶笑在心里獨(dú)白：因?yàn)橛心惆。∧愕馁N身守護(hù)，讓我已經(jīng)習(xí)慣了有你的寵愛(ài)、呵護(hù)了?。? （2秒）畫面定格，在畫面的右側(cè)浮現(xiàn)七度空間的logs，商標(biāo)有著粉紅色的字：七度空間，在你最需要的時(shí)候永遠(yuǎn)貼身、細(xì)致的守護(hù)著你。七度空間屬于那種時(shí)尚的日用品，所以我們可以在類似于Vogue等的時(shí)尚雜志、收視率較好的電視臺(tái)、各種學(xué)習(xí)類的刊物以及網(wǎng)絡(luò)上刊登廣告?，F(xiàn)今大多的消費(fèi)者都十分喜歡，或有各種各樣的事需要接觸到網(wǎng)絡(luò)。雖然我們對(duì)有關(guān)廣告周期及頻率影響購(gòu)買決策的實(shí)際狀況了解甚少。若達(dá)到預(yù)期效果，可以稍微加大宣傳力度；若沒(méi)有達(dá)到，可以試著尋找原因，并據(jù)此解決。 其他活動(dòng)計(jì)劃 曾有人說(shuō)過(guò)：“女人可以用一塊錢買一樣價(jià)值兩塊錢但是她不需要的東西。這樣會(huì)讓她們覺(jué)得她們得到便宜，而我們也可以從中獲利。最主要的就是七度空間的這個(gè)活動(dòng)，需要七度空間少女系列促銷裝的游戲系列號(hào)，就可以登陸網(wǎng)上的flash游戲。一方面我們可以通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)使大家知曉七度空間；一方面，我們可以讓那些參與者了解七度空間的好。正如廣告界盛傳的預(yù)言“我知道我的廣告費(fèi)至少一半是浪費(fèi)了，但卻不知是哪一半”，稍有不慎滿盤皆輸。其四，能促進(jìn)廣告效果的提高。但是另一方面，七度空間已經(jīng)有一定的市場(chǎng)占有率，且七度空間的消費(fèi)者基礎(chǔ)較好，所以廣告費(fèi)用就較少。（2）廣告計(jì)劃、制作費(fèi)用。本來(lái)，做這份策劃書的時(shí)候，是為了交作業(yè)而做的。雖然這里的思想仍顯稚嫩，但是它畢竟是我辛苦所作的，所以我不希望自己的隨意猜測(cè)毀了這份策劃書。一、比率法比率法通常指某種可預(yù)測(cè)的事實(shí)或數(shù)量的百分比，有代表性的比率法是銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法以及銷售單位法。計(jì)算方法為：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)總額除以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率再乘以本企業(yè)預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率三、資本投資法把廣告支出作為公司的一項(xiàng)資本投資，這一觀念已經(jīng)得到企業(yè)界的相當(dāng)關(guān)注。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告預(yù)算總額。由廣告促銷彈性可知，即使放棄了廣告，也會(huì)有一定的銷售產(chǎn)生，與此同時(shí)該模式也有一個(gè)最高銷售點(diǎn)，一旦到達(dá)此點(diǎn)之后銷售就無(wú)法再上升。它說(shuō)明，當(dāng)銷售金額達(dá)到最高時(shí)，廣告也處于最大效率狀雖然態(tài)。廣告媒體組合測(cè)評(píng)主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來(lái)評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說(shuō)。 廣告效果的程度有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理，有利于籌劃廣告目標(biāo)策略創(chuàng)新，有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)。假設(shè)： ①?gòu)V告刊載后，與該媒體接觸的人中有30%的人閱讀過(guò)這條廣告； ②在閱讀這條廣告的人中，有15%的人購(gòu)買了商品； ③在廣告刊載后，與該媒體接觸的人中有70%的人未閱讀這條廣告； ④未閱讀這條廣告的人中，有10％的人購(gòu)買了商品。附錄：%）100%=13%此13%即為NETAPPS分?jǐn)?shù)，即純粹受廣告刺激而購(gòu)買商品的消費(fèi)者之百分比。假定未看到廣告即購(gòu)買的人數(shù)與看到過(guò)廣告，并非因廣告刺激而購(gòu)買的人數(shù)相等。二、廣告效果監(jiān)控現(xiàn)在的廣告媒介分為大眾廣告媒介與小眾廣告媒介，每種廣告媒介都有其的優(yōu)缺點(diǎn)。所以廣告效果就是發(fā)生在“臨限”與“最大銷售極限”之間?；蛘呤俏宸N反應(yīng)：①?gòu)V告認(rèn)知；②廣告及其內(nèi)容的回憶；③說(shuō)服（或態(tài)度改變）；④購(gòu)買行為準(zhǔn)則；⑤品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)量。這種方法的具體表現(xiàn)形式主要有以下幾種：企業(yè)決策者決定根據(jù)企業(yè)財(cái)力竭盡所能最低限額六、綜合法綜合法即通過(guò)各種廣告預(yù)算方法的綜合來(lái)編制廣告預(yù)算。第二步：計(jì)算廣告投資回報(bào)率。但它也有不足，主要是由于廣告預(yù)算比較機(jī)械，在實(shí)際的使用過(guò)程容易忽略市場(chǎng)和營(yíng)銷形勢(shì)的變化。在調(diào)查中我找到計(jì)算費(fèi)用的方法，但是因?yàn)楹芏嘈枰男畔⑽也恢?，所以我并不能得出具體的費(fèi)用。如果是一開(kāi)始的我，也許會(huì)參考一些資料，然后自己估摸一個(gè)大概的價(jià)格。（4）廣告人員的行政費(fèi)用。所以，七度空間的廣告預(yù)算較別的品牌要少一些。其六，使當(dāng)事人在廣告活動(dòng)中責(zé)任感增強(qiáng)，避免浪費(fèi)。其二，為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。廣告預(yù)算是一份十分棘手的事。因?yàn)榕砸话愣紩?huì)把自己所知道的是告訴周圍的人，這樣一傳十，十傳百，我們就可以在不花費(fèi)一分錢分情況下對(duì)七度空間有了一個(gè)全面的推廣。另外我們也可以搞一些類似于“開(kāi)心知識(shí)問(wèn)答”的活動(dòng)，題目當(dāng)然是有關(guān)七度空間等各方面的問(wèn)題。不得不說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)的確吸引了一大批的年輕女性，使七度空間這個(gè)品牌更加深入人心。例如買幾包七度空間就贈(zèng)一個(gè)便宜但精致可愛(ài)的小玩偶（幾乎上所有的女性都很喜歡）。真實(shí)的比例需考慮各方面的因素，依市場(chǎng)而定。像七度空間這樣的隱私性比較強(qiáng)的商品，我們不應(yīng)頻繁的在電視這種大眾傳播的工具上播出，而是加大力度與女性雜志、網(wǎng)頁(yè)等的廣告量。此外，廣告在發(fā)布中持續(xù)的周期長(zhǎng)短、發(fā)布頻率也至關(guān)重要。而我們很大一部分消費(fèi)者是學(xué)生，所以在學(xué)習(xí)類的刊物上刊登廣告，也能起到很好的作用。 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 不同的廣告媒介購(gòu)買價(jià)格大不相同。還不知道你不穿鞋就跑出去了，女孩子要照顧好自己的身體?！? （2秒）天已經(jīng)黑了，女生一個(gè)人走在昏暗的燈光下，腳因刺痛而反復(fù)摩擦著，突然她非常驚訝的看著前方。他嘴動(dòng)了動(dòng)，卻終究沒(méi)說(shuō)什么。 （2秒）女生嘴向右一撇，用手脫掉自己腳上的鞋，往后一扔。在她桌子生，擺放著各種女生用的小飾品，精致而古怪。 電視廣告分鏡頭腳本 畫面上是一名上身穿著粉紅色Tshirt，下身穿著緊身的休閑褲的女生?！昂苫ā迸允瞧叨瓤臻g的logs以及依據(jù)華文行楷寫的“七度空間，細(xì)心呵護(hù)著你”。 下面是我為七度空間所創(chuàng)作的廣告，雖然非常粗糙，但是希望大家能夠理解一下。在城市中則可以是7：00am——6：00pm、9：00pm——11：pm，大約持續(xù)兩個(gè)禮拜。另外我們可以在發(fā)行量較大的時(shí)尚雜志或?qū)W習(xí)刊物中插入廣告。平面的就是在最后影視作品后的最后一個(gè)畫面。這次的廣告中的女生活潑是七度空間少女系列的主題，充滿著玩美主義。 五、廣告表現(xiàn)策略 這次我所制作的廣告主題是細(xì)心、貼身、守護(hù)，依據(jù)的是在校時(shí)對(duì)校內(nèi)女生所做的調(diào)查。讓她們認(rèn)為七度空間是最適合她們，最理解她們的衛(wèi)生巾品牌。一個(gè)品牌最需要的是有自己的特色，能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買七度空間少女系列。七度空間訴求對(duì)象是各位經(jīng)期來(lái)臨的女性，以及那些可能為親友購(gòu)買衛(wèi)生巾的男性。品牌定位雖然不能說(shuō)是完美無(wú)缺，但是大體上是十分成功的。為使品牌形象更豐 滿，我們還賦予了“七度空間“一個(gè)現(xiàn)代女性生活細(xì)節(jié)美學(xué)的倡導(dǎo)者，有著新時(shí)代女性的觀念， 溫和、創(chuàng)新，關(guān)注生活的品味，十分講究生活的質(zhì)量”的品牌個(gè)性特征。（摘于網(wǎng)上）衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。安爾樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)在于品牌形象與時(shí)代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。恒安最早的衛(wèi)生巾品牌并不是七度空間，而是安樂(lè)（安爾樂(lè)）?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素?，F(xiàn)在的市場(chǎng)根據(jù)年齡、職業(yè)、階層等有各個(gè)不同的細(xì)分，不是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合七度空間少女系列。但是，七度空間少女系列主要是針對(duì)那些青春時(shí)尚女性以及那些擁有著年輕活力心態(tài)的女性。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。然后可以在細(xì)分為日用超薄、日用超厚、夜用超薄、夜用超厚幾款就可以了，可以符合大部分的消費(fèi)者口味。完全不如ABC的“個(gè)人護(hù)理專家”，能夠得到全方面的照顧。像是護(hù)舒寶，護(hù)舒寶分為瞬潔絲薄量多日用、瞬潔絲薄干爽日用、瞬潔絲薄貼身日用、瞬潔絲薄量多夜用、瞬潔絲薄干爽夜用、瞬潔絲薄貼身夜用，還有分經(jīng)期前后使用的衛(wèi)生巾（隱形透氣、隱形清潔、隱形祛味），甚至還有清新瞬潔系列、瞬潔系列、超值系列、衛(wèi)生護(hù)墊等。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)